4.高尔：德国大众“裸车”文化败笔重重
高尔，德国大众专为巴西市场开发的经济车型，曾是巴西汽车市场的销售冠军，创造了36.1万辆的汽车销售吉尼斯世界纪录。但作为中国第一辆双门家庭轿车，从2003年2月份上市到同年9月份，两门高尔仅销售了3600多辆，月均销量只有500多辆。在销售受挫的情况下，上市后半年便开始降价，创造了新车降价速度的纪录。
尽管随着中国经济的迅速腾飞，轿车对中国大众来讲早已不是什么稀罕的东西，但对一个普通的中国家庭而言，买一辆车又绝非一件小事。人们对汽车的理解还不是代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，更是象征着身份、地位、时尚。因此在中国人看来，有头有尾、四门是最基本的要求。
但高尔不但门少了两扇，而且连最基本的制冷空调和收音机都没有配备，出现在消费者面前的几乎是“裸车”，车的概念都不全，还美其名曰为消费者提供DIY的乐趣空间。在已经相对成熟的外国市场，这样的概念或许可以行得通。可对一贯重实惠、爱面子的中国老百姓而言，像真皮座椅、高档音响这样锦上添花的东西可以没有，但最起码的“标准配置”却必须有。中国大众对实用性和性价比的考虑，远远超过了对其他方面的考量，更不可能买车以后再去花更多的钱为它完善功能。花高价买一个“半成品”，所为何来？
高尔在巴西的价格非常平民化，每辆约合人民币5万多元。而高尔在中国市场的售价就连导入型的都要7.5万元，全配置的要10万元左右。加之以上所说的种种线性概念，中国市场对此自然反应冷淡。
为了应对这种情况，大众公司凭着自身强大的研发能力，硬是在半年后又生产出了四门高尔，上市时价格为9.23万元至10.38万元。四门高尔的车身尺寸和两门版完全相同，在变化不大的情况下，价格却比两门又高了近2万元。同期车市上，新的经济型轿车层出不穷，下有一贯走亲民路线的奇瑞，旁有认知度更高的polo、飞度等，缺乏足够的卖点和价格优势，高尔很难在其中脱颖而出。
综上言之，首先大众把实用的两门误认为个性的两门，以“中国第一款两门轿车”的口号来抢滩中国车市。其次，又把经济型轿车误认为时尚型轿车。在国人眼中，时尚在某种程度上反映着档次和品位，但一辆售价在10万元左右的轿车，连最基本的制冷空调和收音机都没有配备，怎么能称得上时尚？
就外形而言，仅有两门的高尔，在中国消费者看来实在是简陋，前脸简洁，四周镶黑色塑料防擦条，车身线条柔和，平淡无奇。但靠这样的外观来承载时尚卖点，显然有些力不从心了。
厂家另外声称车门数量可更改，然而更改车门的数量容易，更改人们脑中的车门数量却不是一件很容易的事情。由于消费能力的限制，人们不可能在短时间内更换车辆或买两辆车。因此，他们会较多考虑两门车带来的不便性，这在很大程度上也限制了高尔车的销售。
高尔之错，错在把时尚前卫当卖点。把在中国尚属奢侈品的汽车“去掉”了两个门，又去掉了空调和音响，几乎变成了“裸车”。把“裸车”说成是时尚，而时尚当然得定高价。这么“时尚”不实用的车，当然让中国消费者敬而远之。
败笔启示