1.汉林清脂：定位错位遭遇生死劫
心脑血管病是中国人的头号杀手，高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元，而且并无领导品牌。面对如此庞大的市场，太太药业眼疾手快，于2001年年底推出了汉林清脂，可谓是高瞻远瞩之举。但好景不长，仅仅一年之后，2002年11月初汉林清脂的电视广告就已停播。须知太太药业曾经屡战屡胜，在中国保健品行业是出了名的常胜将军，但为何汉林清脂却在半年多后就走到了生死关头？
太太药业首先把目标消费群定位在在都市打拼的、男性为主的中青年白领身上。城市确实是保健品的主战场，但对医药保健品企业来说，将眼光局限在大城市绝非明智之举。中小城市和城镇市场才是真正富于购买力，且尤其适合新产品运作的最佳切入点。
其次，太太药业把产品功能定位于单一的降血脂。在降血脂概念还十分青涩的市场阶段，单一降血脂功能的保健品远不是那些兼顾“降血脂”诉求的复合功能型产品的对手。降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。
消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要和消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长，做起来也会非常艰难。
说汉林清脂的定位不知深浅，是由于它在医药保健品两项最枢纽的、足以决定产品生死的定位上犯下了致命的策略性错误：一是把目标消费群定位在糊口于都市的、男性为主的中青年白领；二是把产品功能定位在单一的降血脂。
对绝大多数保健品来说，那些代表着真正旺盛、持久购买力的消费者，几乎全都由综合素质较为低下的人群构成——其偏好水准、糊口形态与“白领”们真可谓天差地别。
而且暂不论所谓“白领”阶层人数几何、能不能支撑起一个产品最最少的市场份额，只要将心比心地深思一下这部分高素质人群的钱是否那么好赚，就足以令作风务实的保健品企业知难而退。遍数保健品行业历来的成败案例，能拿下“大城市男性白领”这块“硬骨头”的产品屈指可数，而城镇市场的中老年人群、女性和孩子才是保健品永恒的三大“钱袋”——这也是脑白金为什么紧紧盯住中老年消费群的奥妙所在。
的确，汉林清脂的同门，大名鼎鼎的“太太口服液”曾经在大城市女性市场中呼风唤雨，可“男白领”和“女白领”在医药保健品消费心态方面的差异，简直就和彼此间的性别差异一样泾渭分明。假如汉林清脂能留意到保健品的购买者并不一定就是终极使用者，并巧妙利用这一规律针对成功“男白领”背后的女人们侧重诉求，汉林清脂的市场远景或许还别有洞天，然而遗憾的是：它没有。
在降血脂概念还十分青涩的市场阶段，单一降血脂功能的保健品远不是那些兼顾“降血脂”诉求的复合功能型产品的对手，而且保健品的主流消费群都有个很微妙的心态：就是只要你能搞出个可以自圆其说的机理做铺垫，他们巴不得自己买回来的产品功能多多！即便对于“男白领”这种貌似理性的消费者来说，他们购买降血脂产品的终极目的还不是为了心脑健康？那么假如哪个企业真的针对他们搞出个又降脂、又护心、又补肾的产品，试问汉林清脂情何以堪？
其实，降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。从公开的资料上看，太太药业也进行了精心的准备。虽然概念提炼非常准确，可是太太药业没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功，造成定位错位，这是汉林清脂失败的主要原因。
败笔启示