自序
用认知锥打赢新国货品牌的“闪电战”
“新国货”一词从来没有像今天这样席卷中国，当一个国家成功举办了奥林匹克运动会和世界博览会之后，本土文化意识和国货品牌会大规模地崛起。因此2015年以来，中国持续诞生了海量的95后、00后们喜欢的新奇产品、新国货品牌和新影视综艺。我们今天看到它们，可能还会觉得陌生。过五年、十年，你会发现它们就是中国的耐克、西门子、百事、麦当劳、迪士尼，这就是中国新品牌的诞生之路。
也是从2015年开始，中国的流量红利逐渐消失了。新国货品牌的创业者们感受到获客成本的持续攀升。用户认知成了企业必争之地，例如王老吉和加多宝的红罐之争。企业可以不去争，但你说得出凉茶第三品牌是谁吗？
所以高认知企业直接杀死低认知企业。
在昂贵而有限的流量里，如何精打细算地增加用户对新品牌、新产品的认知度？如何秒杀用户认知，让他们一看就懂、一听就买、一用就爱？这是创业者们关心和焦虑的事情，也是我和团队一直锱铢必较的事情。我时常拷问团队：我们做了20多年的品牌营销工作，有幸真刀真枪合作了几百个单品，为什么有些产品火了，有些单品做成了百亿级的市场？比如开创方便面第二大品类的统一老坛系列、从零开始打造的药妆第一品牌玉泽、开创新细分品类的松下大容量洗衣机、打造了新业态的西门子整屋电气，以及综艺冠军《极限挑战》和成功打造“极美仙恋神话世界”的《三生三世十里桃花》。它们成功的底层逻辑是什么？
我把打造这些累计千亿级市场大单品的整体框架，提炼出一个公式：
产品满分+认知满分=打爆市场
只有满足两个满分，才能打爆大单品。如果产品或者认知达不到满分，就必须靠额外的流量来补充，大幅增加了成本。
如何做到流量满分和产品满分的代表作分别是《流量池》（中信出版集团，2018）和《爆品战略》（北京联合出版公司，2016），两本都是个人比较赞赏的书，推荐给大家。在本书中，我所强调的是在认知上做到满分。那么，初创新品牌、新产品如何做到认知满分呢？“秒懂”闪电战是关键，而打赢“秒懂”闪电战的方法就是“认知锥”：词汇锥+符号锥+体验锥。
所有在中国做品牌营销的人，都知道定位。这应该是过去20年，提及率最高的营销学名词。定位，简而言之就是：一个商品是什么不重要，重要的是，它在消费者的认知中是什么。我所做的，正是在定位理论基础上把用户认知拆解成三锥：
·第一个锥叫做词汇锥，只有企业在用户认知里占据代表一个词汇，企业才有利润；
·第二个锥叫做符号锥，符号是词汇的具象表达，视觉时代下，符号具有带货力；
·第三个锥叫做体验锥，打造令人尖叫的客户体验，就是创造高黏度客户关系和消费频次。
将三锥合力重叠于一点，实现兵力集中优势，饱和打击，这便是“认知锥”的精髓。三锥合一，正是本书的“书胆”。
在本书中，我将毫无保留地献出个人20多年的实战经验总结，提炼出更具体的实现三锥的方法：从定位出发，把用户认知拆解成“定位词汇化”“词汇符号化”“符号体验化”的三步法则。
我想通过“认知锥”这套方法论告诉创业者们，究竟应该怎样“秒杀”用户认知，认知做到什么程度才算成功，才能带动转化。当流量难以起到有价值的作用，我们还能凭借认知锥引来“自来水”；当新生品牌初创，不愿把宝贵的资金砸在虚无缥缈的流量上，不如按照书中方法打磨出自己的认知锥，积累品牌认知资产。这套方法论经由我20多年实战验证跑通，想必也能持续赋能广大企业，协助解决从定位到消费的转化难题。
认知锥方法论的提出，立足于我多年的营销实践，也同时参考了中外优秀品牌案例，并尽可能遴选移动互联网时代的爆品案例进行解读，旨在为本书的用户们提供一整套理论详实、案例丰富的方法体系。之所以称呼“用户”而非“读者”，是因为我更愿意将本书定义为一本实战手册。其中许多爆款战役皆由我本人操刀或参与，而我也借由这次机会对自己的职业生涯进行了回顾和复盘，力求还原每场战役背后的策略和思路。
本书的形成得益于顶级商业人士的鼓励和期许：知名财经作家吴晓波、恒源祥集团董事长陈忠伟、中饮巴比董事长刘会平、威富（中国）战略业务副总裁和VANS中国区总经理曹炜、实力传播集团创办人李志恒、前麦肯·光明广告（中国）董事长莫康孙、美国纽约广告节中国首席代表吴金君、上海电通执行创意总监李征、电视剧鹰眼创始人蒋云峰等。
感谢本书的顶级策划团队王留全先生、叶赞先生、余燕龙先生以及KELLY大宝女士。同时感谢张蕾和周荣桥的支持，以及最优秀的团队程忆、冯刚刚、陈雪涛、周倩在创作过程中的脑力激荡。
衷心希望《认知锥》能够帮助中国企业建立自己的品牌，引用吴晓波先生的一句话：“这是中国人的品牌、中国人的商品，它不再藏在领子里，不再藏在其他地方，明明白白地印在外面，这就是Made in China的2.0。”
最后，书中不足之处望海涵。也谨以此书送给我的45岁。
黄伟
2020年10月13日于上海