3．焦点之外：背景和背影同样重要

聚焦时，那些在焦点之外的信息同样重要。

有一段时间一打开网页，总是弹出一个颇具历史感的游戏画面：一个身穿中世纪盔甲的2D游戏人物对着一只鸡或者一只猪狂砍，然后装备“砰”地一下掉得满地都是……是的，就是“装备不用打，全靠捡”的《蓝月传奇》。后来广告商变化着不同的场景，有古天乐，还有张家辉的代言视频。没过多久，连从来不玩游戏的我的家人都知道这个游戏了。

奇怪，我们总是在说消费升级、观念升级，这个广告全凭搞怪作风吸引眼球，靠高频率的投放就能产生影响？它真的做到了。在电视时代，类似的广告还有碧生源减肥茶的“不要太瘦哦”，恒源祥的“羊羊羊”，脑白金的“今年过节不收礼”，南极人保暖内衣的“地球人都知道”，我知道这些广告现在看来真是有点过时了，没看过电视的人可能不知道我说的是什么。但也很可怕，这些诞生于千禧年的广告我居然现在还记得。而且，我身边好多人都记得。

现在又来了一个“装备靠捡不用打”的《蓝月传奇》，真是服了广告界。

转念一想，这是不是我们大脑的原罪——只能记住那种浅显、简单的广告。营销人员精心准备的那些制作精良的广告，效果却好像总是不好。我甚至有一个邪恶的想法，就模仿那些简单的广告，例如从十二生肖开始，卖牛奶的说“牛牛牛”卖肉的说“猪猪猪”，简单明了。事实上电脑弹页广告走的就是这种路线，随便点一下弹出来一个美女、一个大礼包，不懂互联网的人第一次打开电脑都知道这是什么。

以前我总是以营销人自居，对这种浅显直白的广告不屑一顾，直到我逐渐发现一些事实。第一个是一个在类似这种弹页广告游戏公司工作的朋友告诉我的，说他们公司盈利相当夸张，可以说是一本万利，投入小回报大见效快。这类游戏广告高频轰炸时，总是能吸引一些终日以网络为生的人注意，对于他们来说，充值就是信仰，游戏主办方甚至能做到一对一的服务，产生巨大利益。第二是有的时候会接到那种普通话不甚标准的“中奖电话”，我一般都是直接挂掉，但是新闻里总是出现什么大学生被诈骗电话骗去学费的消息，所以我开始想，原来这种简单的套路也是有人中招的呀。所以，简单直白的广告能起到作用，因为它本身就是一个筛选简单人的工具。

终于明白营销学常说的一句话：世界上没有不好的宣传。我以前很怀疑那些看似效果不好、针对性不强的广告能起到什么作用，但是事实是，世界太大了，只要一个广告被人看到，就一定会产生作用。如果一个简单的广告被反复收到，就一定会有人能记下来。这就是广告存在的理由。

中国已经进入品牌时代，我们有了华为、腾讯、淘宝这样的大公司。以前我觉得像这样的公司还打什么广告，全中国人都知道，但是他们还是不断投入广告资源。只是现在投得更加随意了，似乎打什么广告不重要，只要出现品牌就好了。就像我最近看的一个街舞的广告，天猫植入的广告词是“想炸场，不凉凉，上天猫”。很多人连“炸场”“凉凉”是什么意思都不懂，反正知道是天猫打的广告就好啦。

那么，这种广告会有极端情况吗？简单、直白的广告是不是总能发挥作用呢？我想不是的，有的公司曾经出现了大的品牌危机，这时候广告在逆天下大不韪强行为公司“洗白”，就会引起观众的反感。另外我发现，这种简单的广告最好越低调越好，不要有逻辑也不要出现引人注目的关键点，用一句诗形容就是最好做到“润物细无声”。既要润，就是你传递的信息是浅显易懂的、高频率的，还要注意无声，因为一旦出现明显的逻辑漏洞就会引起受众注意。

背景很重要，能影响产品的销量，更重要的是，背景可以影响产品在顾客心中的认知。这才是我们需要深思的问题。