实现顾客满意的方法

顾客满意是顾客对某一种产品和服务的期望，与购买和使用该产品和服务的实际感知效果的比较。当顾客的实际感知效果好于期望时，就会感到非常满意；当顾客的实际感知效果等于期望时，就会感到基本满意；当顾客的实际感知效果次于期望时，就会感到不满意（见表2-3）。[1]

表2-3　顾客满意的三种结果及评价

由表2-3可知，要实现基本满意和非常满意的目标，只有两种方法：提升顾客的实际感知效果，或是降低顾客的预先期望。这应了一句俗语：“没有期望，就没有失望。”不过也有研究证明，提升顾客的期望，有时也可以提升顾客感知效果。

1.如何提升顾客的实际感知效果

顾客实际感知效果，是指顾客购买和使用产品与服务时对效果的感知，包括属性、利益和价值等多个维度。感知效果的高低与增加顾客获得的利益是一样的，通过产品（包括服务）、价格、分销和传播四个营销组合要素的组合来实现的。

2.如何降低顾客的期望

顾客的期望，是指顾客在购买和使用之前对产品和服务的想象和期待的效果，自然也包括属性、利益和价值等多个维度。通过分析我们发现，期望的高低仍然离不开营销组合的四个基本要素——产品（包括服务）、价格、分销和传播的组合。

首先，产品会影响顾客的期望。一个精美的包装、一个闻名世界的商标，会提升顾客的期望；相反，一个简素的包装、一个默默无闻的商标，会降低顾客的期望。包装、商标都是产品的外在属性（内在属性为原料、工艺和外观形态），这说明产品的外在属性在购买和使用之前都可以被看到，会影响顾客的期望。明星越有名，人们对他们的期望就越高，嫉妒心也越强，因此他们稍微有“出格”的举动，就可能倏然陨落，这种例子不胜枚举。这表明“商标”知名度和美誉度，会影响人们的期望水平和嫉妒的程度。

其次，价格会影响顾客的期望。高价往往会提升顾客的期望，相反，低价可以降低顾客的期望。例如，目前市场上的MBA学费，知名商学院高达50万元，普通商学院只要5万元。花50万元学费的同学自然对商学院的师资、课程、校友资源、教室等有着更高的预期，而花5万元学费的同学则对上述条件有着较低的预期。这几年出现了顾客拉着知名品牌的汽车游街的现象，就是由于顾客花了上百万元的价格却买到了频繁出问题的汽车，太过失望而采取的过激行为。

再次，分销会影响顾客的期望。豪华、典雅的场所常常会提升顾客的期望，相反，简陋、杂乱的场所会降低顾客的期望。例如，人们在北京潘家园旧货市场买了一个文物复制品通常不会失望，因为人们知道那里很少有真文物，相反，如果人们在拍卖市场买了一件文物复制品，通常会很失望，这源于人们对拍卖市场上真品的预期大大高于潘家园旧货市场。又如，你在早市地摊上买了一个爱马仕的包，即使是假的，也不会太失望，但是如果在巴黎郊区街上的爱马仕旗舰店买了一个假包，则会大大失望，这是源于你对爱马仕旗舰店有更高的期望。

最后，传播会影响顾客的期望。广告和公关活动可以提升品牌的知名度和美誉度，因此也常常提升了顾客的期望。例如，农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，使顾客期望农夫山泉是天然纯净的水，这是对产品属性的期望。又如，王老吉凉茶的广告语“怕上火，喝王老吉”，使顾客期望王老吉真的可以预防上火，这是对产品利益的期望。再如，戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，使顾客期望戴比尔斯钻石首饰能带来“爱到永远”的好运，这是对精神价值的期望。绝大多数品牌都在提高顾客的期望，如果能将顾客的实际感知效果提升得更高，便是合理的，因为这样可以实现顾客满意，否则就会带来顾客不满意。当然，也有个别公司有意降低顾客期望，例如早年爱多电器的广告语“我们一直在努力”，又如飞利浦曾经推出广告语“让我们做得更好”，这些都是留有余地的传播策略。

由此我们可以得出结论：实现顾客满意的目标无非是增加顾客获得的利益，以及降低顾客支出的成本，而无论是增加顾客获得的利益，还是降低顾客支出的成本，都无非是通过产品（包括服务）、价格、分销和传播四个营销组合要素的有效组合来实现（见表2-4）。

表2-4　提高顾客满意的途径

这样，我们就可以得出一个结论：想要持续健康地增加销售额，需要持续地实现顾客价值和顾客满意，而无论是实现顾客价值还是顾客满意，都无非是通过产品（包括服务）、价格、分销和传播四个营销组合要素的有效组合来实现（见图2-1）。

图2-1　解决销售额增长停滞问题的路径图

[1] Susan Fournier, David Glenmick. Rediscovering Satisfaction［J］.Journal of Marketing，1999，63（4）：5-23.