实现顾客价值的方法

顾客价值是顾客购买某一种产品和服务所支出的成本，与获得或使用该产品和服务所带来利益的比较。当顾客所获得的利益大于所支出的成本时，就会感到物超所值；当顾客所获得的利益等于支出的成本时，就会感到物有所值；当顾客获得的利益小于支出的成本时，就会感到物非所值（见表2-1）。

表2-1　顾客价值的三种结果及评价

我们需要实现物有所值和物超所值，避免物非所值。由表2-1可知，要实现物有所值和物超所值的目标，只有两种方法：增加顾客获得的利益和减少顾客支出的成本。

1.如何增加顾客获得的利益

利益包括听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等的满足以及大脑感知到的物质利益和精神利益（如舒适、健康和开心等），甚至可以延伸至人生价值（如幸福、爱和自尊等）。通过分析发现，公司可以从多个维度增加顾客获得的利益。

一是为顾客提供更好的产品。例如，止疼药必须能够止疼，如果吃了止疼药之后，头疼得更厉害了，就表明顾客没有获得利益，甚至感受到的是利益受损。很多失败的公司，就在于产品不行，或是无用、有害，但还想卖成“潮牌”，结果只能是花钱赚吆喝，至多是昙花一现。

二是为顾客提供更好的服务。虽然你提供的产品与竞争对手的是一样的，但是你提供的服务比竞争对手的好，顾客就会感知到你提供的产品也比竞争对手的好，这在心理学中称为“光环效应”或“晕轮效应”。营销组合各要素之间存在着相互的正向的晕轮效应。例如，海底捞火锅店创始人张勇在四川简阳开设第一家火锅店时，基于朴素的理念——“顾客到我店里花钱吃火锅，我理应对顾客好”，因此服务热情周到。顾客用餐后，张勇问顾客：“火锅怎么样？”顾客说：“太好吃了，我从来没有吃过这么好吃的火锅！”顾客之所以有这样的感受，除了火锅好吃之外，还有一个重要的原因，就是服务好大大提升了火锅好吃的感知度。因此，后来海底捞就走向了以“服务好”为定位（诉求）点的道路。

三是为顾客提供更好的分销。这是指顾客获得与消费产品和服务的接触点位置以及环境不同，愿意支付的价格也不同。例如，一听可乐，顾客在街边的小摊上购买，愿意支付2元钱，但是到了五星级酒店，还是这听可乐，顾客愿意支付20元，价格相差10倍，这就是顾客接触点或分销终端创造的利益或价值。自然，一个小吃店在厕所旁边卖包子，肯定卖不出高价。即使在同一个大场景中，不同小场景也会创造出不同的利益，比如赏芭蕾、观京剧、听音乐、看比赛时，对于场馆中不同的位置，顾客愿意支付的价格也不同。

四是进行更好的传播与沟通。这里主要是指广告和公关活动，它们都会增加顾客获得的利益。多年以前，北京一个中学的校长请我去给孩子们讲营销，讲到传播可以增加顾客利益时，我举起了手边一瓶娃哈哈矿泉水，问：“同学们，娃哈哈的形象代言人是谁？”同学们回答：“王力宏！”我接着问：“你们买不买？”有的同学说买，有的同学说不买。我再问：“假如我把形象代言人换成周杰伦，但是每瓶水要贵一毛钱，你们买不买？”同学们几乎异口同声地回答：“买！”这意味着，在当时，对于矿泉水这种产品，对于中学生这个群体来说，周杰伦能比王力宏给顾客带来更多的利益，而对于别的产品、别的顾客群体，王力宏可能比周杰伦给顾客带来的利益更多。形象代言人仅是传播的一个因素，传播还有广告语、画面、故事、情节、频次和时间段等因素，可见其对于顾客所获利益的影响。

2.如何降低顾客支出的成本

成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、体力成本和精力成本等。

谈到降低顾客支出的成本，人们容易想到的是降低顾客的货币成本，即省钱。采取直接降价的方式，或是采取发放优惠券、有奖销售、赠送商品等间接降价的方式，成为市场常见的营销策略。

如前所述，增加顾客价值的方法有一种是降低顾客支出的成本，不仅包括货币成本，还包括公司决策常常忽视的时间成本、体力成本和精力成本。这些成本的降低，与产品和服务有没有关系呢？当然有，提供更好的产品和服务会使这些成本大大降低。例如，一家医院提供非常有效的诊疗服务，这就可以让病人花费更少的时间、体力和精力再跑其他医院求医和问诊。这些成本的降低，与分销有没有关系呢？也是有的。例如，在商品短缺时代，北京只有王府井百货、东风市场（现东安市场）、东四人民商场（现隆福大厦）、西单商场四大商场商品较全，因此居民常常要到距离很远的四大商场购物，这样花费的时间成本、体力成本和精力成本大大增加。这些成本的降低，与传播有没有关系呢？也是有的。例如，一些广告或是夸大宣传，或是信息混杂，或是售卖的时空表述不清，都会增加顾客的时间成本、体力成本和精力成本。

通过分析我们发现：顾客价值是通过增加顾客获得的利益和降低顾客支出的成本实现的，而增加顾客获得的利益是通过产品（包括服务）、分销和传播三个营销组合要素实现的；降低顾客支出的成本是通过产品（包括服务）、价格、分销和传播四个营销组合要素实现的。除了价格要素之外，其他要素都有增加顾客获得的利益和降低顾客支出的成本双重作用。那么，我们开始关注价格除了具有降低顾客支出的成本的作用之外，能不能增加顾客获得的利益呢？答案是肯定的。当顾客无法判断产品和服务的好与不好时，通常用价格来判断，认为高价的商品具有更高的可信度，低价会增加人们的怀疑感。例如，一些奢侈品品牌的价格，每年平均递增5%～10%，这样会一直奖励已经购买的顾客，让他们感到获得了更多的利益。

由此我们得出结论：无论是增加顾客获得的利益，还是降低顾客支出的成本，都无非是产品（包括服务）、价格、分销和传播四个营销组合要素的组合（见表2-2）。

表2-2　增加顾客价值的途径