第7章 产品未卖计划先出，不做无结果的生意
引言
在战争中，要想取胜，必须做到知己知彼，也就是说不打无准备之仗，做销售同样如此。在销售前，必须做好相应的准备，这样才不会疲于应付。目标制定了，就要马上行动。要想实现心中的目标，就要制订具体的计划。制订计划是实现远大的发展目标的前提，销售员必须要做到长计划、细步骤、精安排。在执行销售计划时，销售员必须要以严谨的态度对自己的计划负责，定期评估并随时督促自己尽全力来控制计划的进度，以实现销售目标，这样才能真正搞好销售工作。
1.收集信息，为计划提供科学依据
世界最伟大推销员如是说
如果你想把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他的与你生意有关的情报。
——[美]乔·吉拉德
推销工作离不开信息，不掌握必要的信息，推销工作就会盲目进行。20世纪90年代初我国积压了大量黑白电视机销不出去，主要原因就是把推销重点放在了城市，而城市居民又热衷于购买彩电。后来推销人员通过收集信息，了解到广大农民由于经济条件等原因的限制，黑白电视机在农村有广泛需求。于是迅速把黑白电视机的推销重点由城市转向农村，很快打开了市场，使这种商品由原来的滞销变成了抢手货。
由于市场经济的发展，推销人员越来越认识到信息的重要性。从资源角度来看，人们把信息称为“无形的财富”。从经济角度来看，人们则认为信息是最“廉价”的商品。日本企业管理研究专家盐泽茂曾说过：“一个优秀的推销人员，总有自己保质保量的信息网。正因为有了信息网并能巧妙地加以利用，才能在企业中作出大家公认的成绩来。”
日本非常重视信息的搜集工作，日本企业界普遍认为：“信息、情报是企业不可轻视的法宝。”日本商社在130个国家和地区建立了160个分支饥抅，雇员达3000多名，其情报中心每天接到各地发回的电报4万份，电话6万多次，邮件3万多件；5分钟内就可以和世界各地接通联系。
推销工作的信息需求，不仅局限于一般性的信息知识，而且通过掌握信息知识和信息技术，可以开发有价值的信息；推销工作所需要的信息，都是时效性较强的、实用的、具体的信息。
推销工作对信息的需求，一般分为两个层次。
第一是推销决策层次对信息的需求，包括市场信息、产品信息、消费信息、国际市场信息等。企业的经营者为了推销自己的产品，必须进行推销决策。而推销决策的基础，就是要掌握大量的相关信息，否则，就会造成推销决策的失误。
第二是推销人员对信息的需求。因为推销人员要把产品推销出去，需要掌握更详细、更具体的信息。这些信息一般包括：
市场需求的准确信息。
竞争对手的有关信息。常言道：“知己知彼，百战不殆。”尤其在商品经济发达的今天，生产者和经营者众多，竞争相当激烈，如果不了解和掌握竞争对手的有关信息，推销工作必然带有盲目性。只有清楚地掌握竞争对手的商品质量、价格、包装、标准、工艺、外形、结构、服务等方面的信息，才能扬长避短地制定推销策略，有效地打开消费者的大门。
新需求信息。新需求信息是与老客户相对而言的信息，是指老客户之外新出现的需求信息。社会需求是不断变化的，推销工作不仅要抓住老客户，向他们推销商品，更要开拓市场，抓住新客户。要抓住新客户，首先要掌握出现新客户的信息，只有掌握了新需求信息，才能明确推销工作的方向，把推销业务不断地扩大。
在搜集相关客户信息之后，推销人员就要根据具体的推销目标对这些信息进行科学管理。管理客户信息时，推销人员不妨借助现代企业常用的客户漏斗管理模型来对客户信息进行有效管理。
利用客户漏斗管理模型，推销人员可以不断地挖掘客户、分析客户和筛选客户，并将企业最优资源匹配到最能为企业带来利润的客户身上。按照客户漏斗模型，推销人员对客户信息的整理通常要经历以下三个阶段。
1.目标市场
根据明确的企业产品定位，确定哪些客户会对本企业的产品产生需求；再根据搜集到的相关客户信息，分析客户对企业产品的需求量大小。然后根据以上分析结果把客户进行有秩序的分类。在这一阶段的工作结束后，通常那些需求量更大的客户，会被列为重要的潜在客户，需要推销人员对这些客户加以认真对待。
2.潜在客户
潜在客户就是那些有购买意向的目标市场中的客户。他们是否对你的产品具有购买意向，这需要公司的广告宣传和市场调查的配合，如果仅靠推销人员的个人努力，那整体工作效率就较低。所以，推销人员在这一阶段不仅要认真分析自己掌握的客户相关信息，还要充分利用公司资源展开分析，最终确定哪些客户的购买意向较强，哪些客户根本无意向你购买产品或服务。这将有助于在下一步工作时，推销人员时间和精力的合理分配。
3.目标客户
目标客户就是那些有明确购买意向、有购买力，而且在短期内有把握达成订单的潜在客户。
推销人员必须明确对方是否具有购买力，即客户是否有能力购买你推销的产品或服务。其中又分三种情况：有明确购买意向，但是暂时没有能力购买；有明确购买意向，购买能力不强；有明确购买意向，购买能力强。显然，符合第三种情况的客户首先需要推销人员花费较多的时间和精力；属于第一种类型的客户，推销人员可以暂时放一放，但仍要保持联系；属于第二种类型的客户，同样要保持联系，而且要积极争取。
要成功地从事推销，必须搜集和掌握信息，通过加工整理搜集到的大量信息，从中发现有价值的信息，为正确的推销决策提供科学依据。
2.制定合理的销售目标
世界最伟大推销员如是说
成功没有什么秘诀，关键在于自己要设立目标勇往直前；许多人活了一辈子，却一直没有目标！很多人早上起床后，糊里糊涂地过了一天，不知道生活的目标是什么，这多可怜啊！我，绝对不是这种人！我每天都有目标，而且是前一天就计划好的。
——[美]乔·吉拉德
有些人从来就没有人生目标，做事也从来不确立目标，总是走一步算一步，认为目标可有可无，没有多大的作用。没有目标的销售就好像是没有航标的船，只能在江面上随波逐流。没有目标，销售员无法对自己的工作成绩进行评估和总结，他不记得自己的产品卖到了哪里，他要浪费大量的时间，他的业绩停滞不前。
世界最伟大的推销员乔·吉拉德给自己的目标和计划就是每天拜访30个客户，如果哪天没有达到，他就是不吃饭也要坚持晚上出去。就是凭借这种坚忍不拔的精神，使他当之无愧地成为顶尖的销售大王，也给他带来巨大的财富。
要想成为成功的推销员，必须有明确的销售目标。没有销售目标，也就没有具体的行动计划，做事就会敷衍了事，也就没有责任感，更谈不上坚强毅力、昂扬斗志了。
推销员不但要制定销售目标，他的销售目标还必须是合理的、实际的。过于盲目、不切实际的目标只能徒增销售压力。
陈明刚开始做销售时，和大多数的销售人员一样，对未来怀有美好的憧憬。为了想尽快提高销售业绩，他给自己做了规定：每天必须跑完多少个客户，每个月必须达到多少销售指标，每个季度要完成多少销售额等，如果完不成，就不吃饭、不睡觉。最初他还能坚持下去，比如拜访的客户时间长了，一天内没有拜访完限定的目标，他就摸黑赶路，晚上也要与客户交涉。随着任务量的逐渐增多，陈明有点吃不消了，不是因前一天跑客户差点跑断了腿，导致第二天疲惫不堪、虚弱无力，就是被庞大的销售额搞得头昏脑涨。就这样，他一边不辞辛苦地进行着这项体力劳动，一边不忘统计销售业绩这个脑力劳动。时间长了，由于没有完善的销售计划，加上他给自己限定的目标太多，陈明当初选定一个又一个要完成的目标被无奈地放弃了。
像陈明一样，一些销售人员总是抱有很大的目标，想着这个月、这半年内要拿到多少订单，一天内要拜访几个客户，却想不出办法如何实现这个目标，往往在还没有为目标努力之前，就被庞大的数字和任务压倒，最终不得不放弃或缩小目标。而如果树立了合理的销售目标，再加上可行的销售计划，就会起到事半功倍的效果。
检验制定的目标是否合理，就需要对销售目标进行评估。比如，这个月的销售目标是100万元，那么这个100万元是否能完成呢？这个目标合理吗？这就要求销售员评估目标实现的情况，评估目标的进展。随着计划的进展，就会在其中发现很多的问题。这些问题往往是决定性的，这就要求有所改进、有所行动，目标的实现过程其实也是不断进步的过程。只要不断地进步，在正确的轨道上进行着，离成功也就不会太远了。
成功的销售是以目标之实现为导向，在评估目标的时候，我们通常有以下几个准则。
1.目标是否具体
目标不是假、大、空的套话，要反对陈词滥调。应该学会用简短的语言明确道出销售目标。
2.目标是否切合实际
所谓切合实际，即指具有达成目标的可能。但是，目标必须切合实际这句话并不意味目标应是低下的或是容易达成的。事实上，一种不是轻易能够达成的目标对追求者才具有真正的挑战性。这就是说，目标本身必须具有相当的难度，以及具有被达成的可能。因此，在制定目标时，必须是“跳一跳，够得到”的，比如3月份销售4台电脑，那么4月份可以制定销售5台电脑的目标。
3.目标是否可以量化
尽量用量化语言来描述目标，而不是大概或许之类的不确定的销售目标；含糊笼统的目标难以充作行动的指南。
4.目标是否有时间限定
必须有起点、终点和时间段。若不订明目标达成期限，则很容易采行拖延的态度，而使目标实现遥遥无期；订明目标的达成期限，有助于行动计划的拟定。如果目标实现没有限定时间，那等于没有目标。只有具体、明确并有时限的目标才具有行动指导和激励的价值。
在特定的时限内完成特定的任务，就会集中精力，开动脑筋，调动自己和他人的积极性以及潜力，为实现目标而奋斗。如果没有明确的具体的目标时限，任何人都难免精神涣散、松松垮垮，这样成功就无从谈起了。
5.目标之间是否相互协调
同时追求多种目标时，我们必须事先化解存在于各个目标之间的冲突或矛盾，以免所获得的各种成果因相互抵消而徒劳无功。
销售员的目标不能定得太高，否则无法实现，就变成白日做梦、痴心妄想，势必影响斗志，情绪低落。所以要先定下可行的目标，然后分成若干具体步骤与阶段，作好具体的行动计划，逐级而上，自然是步步高升。
3.定期制定并检查阶段目标和计划
世界最伟大推销员如是说
作为一名推销员，你必须为自己建立能够达到的实际目标。当你达到了这些目标，就把目标再提升一点，再努力达到。如果你仅仅建立长期目标，而没有建立相应的中短期目标，则长期目标就会变得遥遥无期，甚至难以达到，从而使你泄气，只得撒手作罢。相对于为某些重要的但长远的目标进行艰苦卓绝的苦斗，我认为，一系列小小的胜利却极富有现实意义——运用这种方法，你就能达到长期目标。
——[美]乔·坎多尔弗
推销员作为公司的一线人物应该有自己的奋斗目标，应该为每一天、每个星期、每个月、每一年，甚至你的一生确定目标。
世界著名推销员坎多尔弗在谈及他的成功经验时说：“数十年来，我为自己制定和提出日推销目标和周推销目标，这些短期的目标使我有能力完成我的长期目标。我所要达到的就是每周一定的推销量。我不认为推销量的高低与你使用的计划系统有什么必然的联系，但绝对必要的是，你必须建立若干目标并且有达到这些目标的计划。确定了推销目标，就会给你指明方向，并帮助你监控计划方案实施情况，使你取得成效。”
同样的，推销员艾维·李认为应该计划好每天的工作，这样才能带来效益。伯利恒钢铁公司总经理西韦伯，曾为自己和公司效率极低忧虑，就找艾维·李，要李告诉他如何能在他短时间里完成更多的工作。李说：“好！我10分钟内就教你一套至少可以提高效率50%的方法。”李给了西韦伯一张纸，说：“把你明天必须做的最重要的工作记下来，按重要程度依次编上号码。早上一上班，马上从第一项工作做起，一直做到完成为止。再检查一下你的安排次序，然后开始做第二项。如果有一项工作要做一整天，也没关系，只要它是最重要的一项工作，就坚持做下去。如果你不建立某种制度，恐怕连哪项工作最为重要你也难以决断。请你把这个办法作为每个工作日的习惯做法。你自己这样做了以后，让你公司里的人也照样做。你愿意试用多长时间都行。然后送张支票给我，你认为这个办法值多少钱就给我多少。”西韦伯认为这个思维很有用，不久就填了张25000美元的支票给李。后来西韦伯坚持使用这套方法，在5年时间里，伯利恒钢铁公司成了世界上最大的不受外援的钢铁生产企业，而且多赚了几亿美元，他本人也成了世界有名的钢铁巨头。
因此，作为推销员，你需要为自己建立三个目标。这三个目标分别是长期目标、中期目标和短期目标。
你设定的长期目标应该是明确的。换句话说，20年后我希望住在一所大房子里，并且经济独立。你也可以说，20年后我希望住在海边的一所大房子里，占地面积200亩，以及在银行中有可以供我随心所欲花费的存款。你的长期目标也许不是这个样子，但你需要这样具体的目标。
当你设定完长期目标时，将它分为两半，设定一下10年期的中期目标。10年目标相比20年目标而言，其实现的可能性有所增加。接着将10年目标再分成两半，直到你得到了1年的短期目标时，再将它们划分成月、周甚至天目标。如果中期目标是你最大的或可能是最不现实的目标，那么你就需要进行最快的调整了。
短期目标是你应该最为关注的目标。短期目标的设定不要超过90天，这样能取得更好的效果。超过90天的短期目标不足以产生直接相关的应变意识。另外应该做的是：建立短期目标后，应立即行动起来去实现它。也就是说要坚定不移，不要在意识中否定它，不要等到明天、下个星期，而是立即行动。
设定短期目标可以比较容易地检验你的决心。如果设定了目标之后，感觉要达到这个目标的压力过大，那么你就不能肯定是否能实现它。如果你有信心，计划就会激励你为实现目标而采取积极行动。
工作越努力，成功的滋味就越甜蜜。任何时候都不要去想成功之路是曲折的。如果目标的实现没有花费多少工夫，其原因是制定的目标没有达到足够挑战的高度。如果目标定得不够高，就可能会使你踌躇不前，虽然也可以实现意识中的目标，但这种层次的目标是没有太大意义的。不要设定那些只会给自己带来一时满足的目标。如果设定的目标较低，那你的收获也会较低。
下定决心，满怀热情，你的决心将使你保持清醒的认识，直到清楚了自己渴望什么以及如何实现它。如果你的设想不十分清楚，就应该把目标的细节记下来。这样当你的注意力不集中时可利用目标来提示你。更多的提示会增加自己投入目标的力量，实现目标的决心也就越大，决心越大，实现的目标也就越多。
即使目标很小，也要非常认真地对待。养成计划生活的习惯必然有所回报，最终也会得到出人意料的收获。
设定一些目标，激发你的动力，使你的生活进入转变之中。你所要做的就是尽力而为，这样就能改变原来的生活，拥有你渴望的新生活或完成你希望的任何事。
4.完善的销售计划是成功的一半
世界最伟大推销员如是说
并非为了推销而推销，更不是为了钱而推销，我真的成了为意志而推销的推销员了。要以钢铁般的意志履行自己的拜访计划，绝不自我辩解。
——[日]原一平
有的销售人员从来不做活动、时间、会晤计划。这些销售人员认为做计划既费事又没有成效，而是凭自己的需要随机地做事情。正是因为没有做任何计划工作，所以很可能在毫无准备的情况下获得了突然来临的销售机会时不知所措，或者不能很好地表现自己。
还有一些销售人员也明白做计划的重要性，却始终不愿意花时间和精力在制订计划上，认为制订计划是一件太复杂的事情。通常制订一个完备的计划可能要花掉几天的时间，但在销售过程中，做计划的好处可能又不能直接地表现出来。所以，这些销售人员总是觉得做计划是浪费时间，付出的辛苦不一定会和成功成正比，于是放弃了制订计划这一步骤。看上去这是节省了时间和精力，销售人员可以腾出更多的时间去向顾客推销，提高成交率，事实上，却把时间和精力浪费在了无意义的工作中。
有人请教著名销售大师坎多尔弗先生，问他是怎样成为汽车行业最顶尖的销售人员的。坎多尔弗回答说：“因为我会给自己定下远大的目标，并且有切实可行的实施方案。”
“是什么方案呢？”众人问道。
“我会将年度的计划和目标细分到每周和每天里。比如说今年定的目标是3840万美元，我会把它按12个月分成12等份，这样每个月完成320万美元就好了。然后再用星期来分320万除以4，这下子我就不用做320万美元的业绩了，只要每个星期做80万美元就行了。”
“80万美元还是太大，怎么办？”
“我会把它再细分下去，把它分成七等份，分出来的数就是每天需要完成的签单目标。目标要定得够大才足以令我兴奋，接着再把目标分成一小块一小块的，这样就会切实可行。”
“您每天在销售计划上大概用去多少时间呢？”
“我每星期要花上半天的时间用来做计划，每天要花一个多小时的时间来做销售的准备工作，在没有做好计划和准备工作之前，绝不会出门去拜访客户和做销售业务。不要以为这是浪费时间，正是因为有了完善的计划与准备，才能一直保持高额的销售业绩。”坎多尔弗先生说。
当面对较大额的订单一筹莫展的时候，为什么不像多尔弗那样先做个销售计划呢？“做事讲方法、行动有效率”，应作为所有销售人员的信条之一。没有计划的人会永远被工作撵着走。
计划复杂的访问可能要花几个星期，但多数类型的销售一旦访问目标确定清楚后，只要销售人员找出下列几个问题的答案，很快就可以完成访问计划了：“所推销的产品或服务对这位客户有什么利益？”“什么推销方法最令客户感兴趣、心悦诚服？”“可能遇到什么障碍、阻力？客户可能隐瞒了什么话？最佳处理（而非回答）的方法是什么？”“适当时机来临时，有没有准备好三四个问题来结束访问？”当你有了这些问题的答案时，就可以在制订计划时根据客户的特点做好相应的准备工作了。
一般计划的主要内容是：未来几天的日程安排，未来几天的客户安排，要准备哪些材料，怎样挖掘潜在的客户（潜在的客户在哪里），短期的销售目标。必要时要制定销售进度表，销售进度表一般有以下几个内容：简短的内容提要；销售的任务目标；实际完成情况。销售进度表以周为单位，每周制定一次。
完善的销售计划分为两种：为销售而制订的作战计划和提供给客户作为参考的计划。
第一种计划，销售人员的行动计划，也叫作战计划。制订作战计划，一般包括以下几个步骤：
设定目标，确立销售观。确定销售观念或信条，而且要使其具体化，将总目标分解细化，使其成为指导各部分业务工作的方针和努力的方向。
进行预测。不管销售人员的主观意向如何，实际上是被客观环境所包围的。如果忽略了对客观环境的分析预测，销售计划则只是沙上建塔，空中造楼。
设想销售计划。销售计划是根据销售人员“主观意向”和所处的客观环境而加以确定的，为了实现销售目标，必须突破客观环境的限制。为此，必须有一个决定用何种手段和如何实现销售目标的计划体系。
第二种计划，为客户提供参考的计划书。它产生的作用非常大，若是这种计划制订得很好，可以说销售就成功了一半。
销售人员在制订销售计划时，总要考虑到以下两件事：一个是通常销售中所具有的共同点；另一个就是因销售对象不同可能出现的各种情况。
根据不同的销售对象，销售人员需要自己编写相应的文件。以公司印发的商品手册为基础，反复研究、设想，假如自己是客户，将会怎样想，应该为客户提供什么样的最佳参考计划。这样就能做到因人而异，正中下怀。
当客户是某家公司时，就要以公司的商品手册为参考，依照这家公司的规模来编写计划。无论对方拥有一百名、还是一千名职工，无论对方的财会人员怎样反复审查、研究销售人员提供的计划书，都使其感到的确编得非常好。要制订出具有如此效力的计划来，销售人员有必要进行一番有关财经知识的学习。
当客户认为编制的计划切实可行时，销售人员可以从这家公司具体负责此项工作职员的角度来考虑，制定一份供其在公司内部讨论时使用的会议草案、提案附上。销售人员如果把计划做得非常细致，一旦第一次销售获得成功，第二次只需在计划书上加入客户的姓名、出生年月日、职务级别等即可。
编写合情合理并能使客户同意的计划，就成为销售要点。依靠独创精神，无论什么样的销售计划都能制订出来。另外，客户常常希望得知签订合同与不签订合同之间的区别，到底有什么利害得失。因此，编制一份囊括这两种情况的比较分析表也是必要的。
制订计划是实现远大的发展目标的前提。没有完善的销售计划，就如同一盘散沙，自己没有目标，没有方向感。
5.经常性地进行一下市场咨询
世界最伟大推销员如是说
不论你推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间来了解顾客，做好准备，铺平道路，那么你就不愁没有自己的顾客。
——[美]乔·吉拉德
有许多业务精英喜欢依照市场咨询法的原则寻找准客户。所谓市场咨询法，是指推销人员利用社会上各种专业的市场信息咨询服务部门所提供的信息来寻找客户的办法。
在国外，市场咨询行业十分发达。在美国和日本，就有许多专业的市场信息咨询服务公司，这些咨询公司专门从事市场调查和市场预测工作，搜集各方面的市场供求信息，为社会上各行业的推销人员提供市场咨询服务。
市场咨询法的好处在于，由于市场咨询业者专门从事市场调查研究工作，拥有丰富的推销经验和知识，可提供比较可靠的准客户名单或寻找客户的引子，从而可以节省推销员的推销时间，使其全力以赴地进行实际推销。当推销人员遇到实际问题无法解决时，能够从专家那里获得专业的解决方法。
在市场咨询机构里，一般都聘请了各方面的专家学者，他们更了解消费者的心理，更熟悉市场行情，更清楚谁是真正的客户。推销员可以充分利用这些专家的知识优势，集各家之长来进行市场调查、市场分析、预测、市场评价等，同时以有偿转让的方式，为社会各方面提供准确可靠的市场信息，这样一定可以取得理想的推销效果。
由于市场咨询业者站在中立的立场，以中间介绍人的身份来参与市场活动，他们能够提供比较客观的咨询意见和比较可靠的市场信息。而且由于直接的经济利害关系，咨询业者往往会竭尽全力来促成交易的成功。
当然，这种方法也存在着一些不足。市场咨询法会使推销员处于被动地位。如果推销员完全依靠市场咨询人员提供信息，往往容易丧失开拓精神，失掉许多推销机会。同时，由于市场咨询人员所提供的信息具有间接性，其中有的信息是第二手材料，有些信息里反映的是市场咨询人员的主观看法，因此，不可避免地存在许多主观片面的因素，甚至出现一些与实际情况大相径庭的错误信息。
市场咨询法的适用范围也有一定限制性。一般来说，这种方法主要适用于寻找某些选择性较强的准客户。在准客户的特征很容易识别的情况下，最好不要使用市场咨询法，以节省推销费用。
由于新产品层出不穷，市场信息的有效期日益缩短，如果完全依靠咨询，推销员可能因许多过时的信息而浪费时间，错过推销时机。
在利用市场咨询法寻找客户时，推销员一定要积极主动、谨慎地选定市场咨询机构，详细介绍有关推销品的基本情况和特点，与咨询机构密切配合、相互协作，同时辅助以其他的方法以取得最佳推销效果。随着我国第三产业的不断发展，市场咨询业也会得到迅速的成长，因而市场咨询法的适用范围和作用也会逐渐扩大和加强。
随着市场咨询行业的不断发展，专门从事市场调查和市场预测工作的专业市场信息咨询服务公司，如雨后春笋般冒了出来。在工业发达的国家里，有些大广告公司和公共关系公司都在其国内和国外许多地方设有办事处，进行市场调查，为用户提供广告、包装、公共关系、市场咨询等多项服务。
市场咨询是一种比较经济和比较理想的现代化推销手段。利用市场咨询法寻找客户，是现代推销方式发展的一个方向，是现代社会分工协作发展的客观要求和必然趋势。这种方法既可以为社会经济发展服务，也可以进一步推动我国信息工业的发展。