第8章 让生活充满色彩

拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么，这正是我们要给他们展现的。

——史蒂夫·乔布斯

让生活充满色彩是苹果公司30多年来不断追求的目标。

在苹果旗舰店中，没有收款员。收款员被专家代替，他们是创新人才，甚至是天才。苹果专卖店中也没有售货员。他们被咨询师、专家、私人导购所代替。尽管苹果店中没有专门销售人员，但是他们每平方米创造的收入要高于绝大部分知名品牌店。位于纽约第五大道的那家苹果旗舰店，每平方米销售额居然比它的邻居萨克斯百货和蒂芙尼珠宝高出很多。通过走与众不同的路线，苹果已经成为世界上最赚钱的零售商。“一直以来，大家都不愿意对一家店面投入如此多的时间、金钱或技术手段。”乔布斯在2007年接受《财富》杂志采访的时候说，“顾客是否了解这一切并不重要。他们的感受说明了一切，他们能感到这地方和别处不一样。”

2001年，苹果的第一家旗舰店在弗吉尼亚州麦克林的一家购物中心开业。不到五年的时间，年营业额就达到了10亿美元。这种神奇的速度是历史上其他任何零售商都无法比拟的。如今，苹果在全世界的门店数已经达到287家，每个季度都会带来超过10亿美元的销售额。苹果的投资人、员工和用户们都非常感谢乔布斯，是他拒绝听取像零售咨询巨头戴维·戈尔茨坦的建议，执意开设旗舰店。此人曾说苹果必将在零售业务上栽跟头。他预言道：“你看吧，不出两年，他们就会因为这个惨痛、代价高昂的失败而吹灯拔蜡。”因为他们只是些整天拨弄算盘的人，所以这些持怀疑态度的人错误地判断了苹果专卖店的前景，他们没有考虑到，苹果并非为了开店而开店，他们从事的是创造体验的事业。戈尔茨坦错在用当时其他PC零售商来与苹果比较，比如捷威。他研究了整个PC零售行业的毛利率之后，得出的结论是苹果必须要实现每年1200万美元的销售额才足够支付场地成本。他把苹果与捷威相比较，捷威一年也只有800万美元的单店销售额。戈尔茨坦传统的分析方法在这里失去了效用。就像大家所熟知的，现实世界中的乔布斯从不循规蹈矩，从来不会低估那些在传统报表中无法体现的激情购物体验的巨大力量。乔布斯在专卖店中所作的创新，说明他比其他竞争对手更富有远见和洞察力。在苹果店中，顾客会为了购物而来，满怀激动而去。

苹果完全是出于自身的迫切需要才涉足零售市场。2000年前后，无论是苹果还是其他品牌，都依赖电器零售巨头们以纯粹的推销方式打开局面。像沃尔玛这些卖场的员工对苹果产品的独特之处知之甚少。乔布斯曾说，买电脑已经代替了买汽车成为最痛苦的一种体验。他意识到如果不采取措施改善零售体验的话，有可能会失去更多的市场份额（苹果当时在美国计算机市场份额中占3%）。“就好像说，我们如果不做点儿什么，就得变成市场板块运动的牺牲品。”乔布斯这样解释他进军零售市场的决定，“我们必须得换一种思路，得搞出点儿新名堂。”

乔布斯非常清楚他并不擅长零售业。于是，他邀请盖普的首席执行官米基·德雷克斯勒加盟苹果的董事会，还聘用了塔吉特零售店的前高管罗恩·约翰逊。他们与乔布斯有着共同的志向：要为消费者提供既赏心悦目又负担得起的产品。他们俩都意识到，缺少一个清晰、让人无法拒绝的愿景，创新只不过是空中楼阁罢了。“在任何事业中取得成功，都需要一个无比清晰的愿景。”2006年9月，约翰逊在旧金山对一群财务分析师说，“在我看来，愿景必须是一句话能说清的，越精炼越好。当我们开始创建公司时，大家普遍认为零售商就是卖货的。所以，你试图描述捷威的愿景的时候，可能会用‘卖盒子’这个词。原来也有人管它叫‘金属搬运工’。当我们在头脑中想象着苹果的模式时，我们说它一定要像苹果一样，让人放松，为生活添彩。”

最后，苹果专卖店的理念定位在“为生活添彩”上，并且抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的固有程序。苹果要建的是能够提供解决方案的精品店，对于卖电脑来说这是个新颖的想法。在第一家苹果专卖店中逛了一圈以后，乔布斯说：“拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么，这正是我们要给他们展现的。”约翰逊问他的团队：“一间能为生活添彩的商店应该是什么样的？”给你一点小提示：独此一份，与众不同。经过一番研究，约翰逊得出能让苹果专卖店卓尔不群的重要标准：店铺设计简洁大方、让店铺的选址贴近人们的生活、提供周到的服务、让购买变得轻松简单、提供一对一培训等。

苹果围绕着专卖店体验中各个环节的创新，为消费者创造了专卖店体验的全新概念。苹果不是搬运工，而是为了让生活多姿多彩，这值得所有年轻人学习。