特斯拉凶猛

降价是一次压力测试，也是商业模式转换的尝试。

记者 杨松　编辑 陈晓平

北京侨福芳草地特斯拉体验店两个入口，均挂着巨幅“购置税占比10%现全免额缴”“享受新能源牌照政策”字样巨幅海报。

2020年11月，特斯拉在上海量产的第二款产品Model Y，进入免征车辆购置税的新能源汽车车型目录。

“免征购置税”的效应，在2021年开年即以一种戏剧性的方式显现出来，1月1日，国产特斯拉Model Y售价直降16万元，掀起一波抢购狂澜，也震撼了汽车圈。

特斯拉公布的Model Y售价显示，Model Y长续航版，起售价为33.99万元，相较此前的48.8万元相比下调了14.81万元；Model Y Performance高性能版起售价为36.99万元，相较此前的53.5万元下调了16.51万元。

价格跳水，销量直线拉升。价格公布当天上午，蜂拥而至的订单挤爆了特斯拉官网，订单页面出现“暂时无法刷新”，复刻了苹果发iPhone新品的盛况。

随后，10个小时内10万订单的销售量在业内流传，内部人士称此数据夸大，这款ModelY销量大热却是不争的事实，有特斯拉线下门店订单量已排到春节。《21CBR》记者在1月中旬探访特斯拉线下门店，工作日下午商场顾客寥寥，但仍有多个意向买家驻足特斯拉体验店，工作人员则娴熟地介绍着Model Y车型。

特斯拉为什么要如此大幅度降价？当Model Y祭起“价格屠刀”，在中国这一全球最大新能源汽车市场，又将带来怎样的连锁反应？

一步到位

2020年，国产Model 3共分3次降价，Model Y出售狠辣得多，直降16万元，给用户带来“堪比iPhone12只卖3000元”感受。

此前，Model 3接连降价，引发车主争议，特拉斯被认为在割用户“韭菜”。彼时，负责对外事务的特斯拉副总裁陶琳多次提到“性价比”一词，也在微博对定价做出解释：“产品如果可以更便宜，就应该让利给消费者。当然这个便宜不会是无休止的，当它达到一个成本最优状态时，就不会再有更多空间了。”

成本最优有自然的过程，为何此次降价可以一步到位？

特斯拉在国内生产条件已成熟，支撑一次性大幅度降价。汽车行业资深分析师梅松林告诉《21CBR》记者，Model Y能实现大幅度降价，原因有三：

第一，上海超级工厂已开足马力，生产能力大幅度提升。特拉斯在2020年三季度财报中透露，上海超级工厂Model 3年产能已增加至25万辆，生产的产品，甚至出口到海外市场。

第二，生产的本土化也在逐渐完善。特斯拉CEO马斯克公开表示，到2020年底，上海超级工厂的零部件国产化率可以达到80%，甚至更高。零部件的本地化提升，也将推动生产成本的降低。

第三，Model 3与Model Y的零部件共享化率达到75%，在成熟的Model 3生产线基础上，Model Y量产在上海超级工厂启动，产能可快速提升。

在过去一年中，售价略低的Model 3标准版售价，已从2019年12月的33.1万元，降到2020年10月24.99万元，算下来降幅同样高达8万元。特斯拉于1月4日发布公告显示，其能完成年交付50万辆目标的99.91%，直言“上海超级工厂功不可没”。

“降价，对于已买车的人肯定不爽，但消费者依然会信任特斯拉品牌。”梅松林说，市场上偶然存在特斯拉“割韭菜”声音，从Model 3在中国的市场表现看，提高性价比的效果非常明显。

2020年，特斯拉累计交付了Model 3和Model Y共442511辆，占据全公司整个销量近90%，售价更低的Model 3，贡献了主力销量。

在国内市场，接连降价的国产Model 3在2020年迅速起量。乘联会数据显示，过去一年，仅Model 3一款产品卖了13.7万辆，成为2020年中国新能源汽车销量冠军。反观国内车企，上市的造车新势力蔚来、小鹏、理想总销量，仅有10.3万辆。

特斯拉仍在扩充产能，满足国内消费者需求。据此前规划，2021年上海超级工厂将实现55万辆年产量的目标，包括30万辆的Model3和25万辆的Model Y车辆。

大杀四方

降价的国产Model Y，驶入中高端SUV电动市场，直接与蔚来、理想等造车新势力竞争，它们均选择以SUV产品高举高打，建立市场知名度。

在特斯拉宣布降价的同一天，蔚来对外喊话称，要忠于自己“来电”的选择。

“特斯拉早期的降价做法给蔚来带来一些压力，后续的降价并未产生同样的效果。”蔚来汽车董事长兼CEO李斌对外表示，Model Y售价发布后，没有看到订单量受到任何具体的影响。

1月9日，蔚来对外发布了首款轿车产品ET7，起售价高达44.8万元。这款搭载150kWh固态电池组、新自动驾驶技术的新车，外界解读为是在反击特斯拉，然而，它要到2022年第一季度才能交付。

李斌称，蔚来的竞争对手是苹果，特斯拉的目标是大众。

尽管刻意拔高自己的品牌属性，李斌必须要直面的难题在于，其在售的三款产品均为SUV车型，为Model Y的直接竞品。消费者也开始用脚投票，在汽车之家、闲鱼等平台，部分车主在转售蔚来订单。

另一家造车新势力，同样对外称不惧特斯拉降价。小鹏汽车创始人何小鹏则在朋友圈表示：“这一次友商在元旦的降价，我们挺有信心，连内部电话会都没有开，数据也完全证明，降价已经证明仅仅是营销的方式而已，而且还肯定是双刃剑。”

造车新势力说不惧Model Y的降价，也就是“嘴硬”，梅松林称，Model Y降价短期销量会对同价位造车新势力产品有冲击，只是后者销量终究有限，比如，蔚来2020年的交付量只有4.37万辆。受冲击最大的，预计是BBA（奔驰、宝马、奥迪）代表的传统豪车品牌。

“降价影响最大的还是燃油车市场，智能电动车只有5%左右的市场份额，还很小，特斯拉要吸引的是燃油车消费者。”梅松林认为，之前价格高企，电动车竞争力弱，一旦售价大幅度下降，慢慢能同传统燃油车拼性价比。

与传统燃油豪车相比，特斯拉Model Y定价上有优势，并且，国产Model Y也已纳入了免征车辆购置税目录，无需缴纳车辆购置税，整体售价更有优势。

就汽车市场而言，燃油车销量远大于新能源汽车。乘联会数据显示，2020年，国内新能源乘用车累计零售量为110.9万辆，只占乘用车市场整体销量的5.7%。

北京一奥迪4S店销售人员告诉《21CBR》记者，其所在门店也有电动车的销售任务，主要业绩还是靠燃油车，他预计降价对燃油豪车影响不是特别大，但也不否认，现有价位的Model Y“非常有吸引力”。

现在，受限于碳排放目标，中国等各国政府纷纷大力加码发展电动车，有着先发优势的特斯拉，此番凶猛降价，势必会抢占更多燃油车的市场，特别在汽车市场处于下行的大背景下，燃油车的存量用户会是其争夺的主要客群。

从中长期来看，特斯拉的出手，会拉动纯电动车的份额，加速市场结构转换，造车新势力甚至也可能受益。

压力测试

马斯克已定下宏大目标，2030年之前，每年销售2000万辆汽车，Model Y出手大降价，对销量拉动效果立竿见影。据华西证券预计，单是中国市场，2021年Model Y的销量有望达25万辆，全球销量有望突破50万辆。

这样巨幅的降价，特斯拉挣钱，仅仅是简单的薄利多销吗？

实际上，特斯拉的业务模式，与传统燃油车厂商有着天壤之别，它不只赚硬件的钱。智能化电动汽车更大想象空间在于，用自动驾驶技术、互联网服务，获取产品全生命周期的价值，硬件产品与软件服务同时带来收益。

“这次降价是特斯拉的一次压力测试，也是商业模式转换的一次尝试。”老虎证券一名分析师告诉《21CBR》记者，特斯拉已逐渐由卖车向卖软件服务过渡，未来辅助驾驶功能、完全自动驾驶等功能，可能成为特斯拉最重要的收入来源，这一切都取决于用户基数。

比如，在中国市场，特斯拉推出的FSD（Full Self-Driving，完全自动驾驶）选装包，其售价在2020年6月上调，从原来的5.6万元上涨至6.4万元。在美国市场，FSD售价已上涨至1万美元。

安信证券预计，到2025年FSD的收入将近70亿美元，占特斯拉汽车业务营收会接近9%，贡献25%的汽车业务毛利。

可以理解为，此番降价是特斯拉商业模型的一次检验，软件上的盈利空间，提振了它的底气，硬件上让的利，以后可以从软件服务挣回来。更何况汽车产品仍有很高的毛利率，国产特斯拉Model Y的毛利率高达30%，有券商预测其后期有望继续降价至26万元。

在中国市场，特斯拉在为更大的存量积极准备。据官方数据，在2020年底，特斯拉在中国的体验店与服务中心将超过180家，覆盖全国超过50个城市。

在充电基础设施方面，特斯拉在中国已开放超过700个超级充电站，建成超级充电桩超过5700根，充电网络已覆盖中国大陆300座城市。

同时，其宣布上海计划投资4200万元，建设一座集研发、生产于一体的超级充电桩工厂，该项目预计2021年第一季度投产，初期规划年产10000根超级充电桩。

特斯拉还在推出更多的本土化举措，据报道，近期开始招募中国设计总监。

推出中国设计产品的想法早已有之，马斯克公开许诺过，要建立中国设计和工程中心，“真正为中国市场设计一款原创汽车”。2020年8月，特斯拉在中国成立了具备完整功能的设计中心，招聘首席设计师等员工，在美国以外这也是第一次。

特斯拉上海工厂已在推动新车型的研发和生产工作。相关公告显示，Model Y等车型均从美国市场引入，新项目则是直接在本地生产。

对于国内车企来说，眼前最大竞争压力是特斯拉不断的降价，这种策略预计会不断延续。据测算，国产Model 3的成本大概在21万元左右，补贴后售价在25万元。随着国产化率以及产能提升带来的规模效益，未来还有巨大的降价空间。

马斯克对外宣布，未来三年内，有信心制造出一款售价仅为2.5万美元（约合17万元）的电动汽车，这样将大规模杀入大众消费的价位档，冲击更多的国产新能源产品，有的新创品牌会被扼杀在产能起量的前夜。

不过，国内造车新势力崛起，它们也不会甘于“眼睁睁看着特斯拉从所有人身上碾压过去”。1月初，马斯克直言，特斯拉最具有竞争力的对手，可能会是一家来自中国的公司。