3. 移动互联时代，营销传播新思考

如今，好像再也没有人会说自己每日能吸纳多少粉丝了。

也再没有人敢说自己的各种传播手段又取得了多么辉煌的成果了。

更没人敢说我们又建了多少个微信群，而这些群粉丝，就是企业的主要传播者了。

大家的微博文章还在发，公众号还在经营，朋友圈广告还在做，群培训还在搞，可是……真正的效果，只有自己清楚。

移动互联时代的传播，分明已经走进了死胡同。

可以说，传播又已经死了！

为什么你的网络传播不再灵光

为什么你的网络传播不再灵光？移动互联时代，你必须既是传播者，又是被传播者。这种双重角色，使全民传播给传播带来的影响夸张到了前所未有的程度！

现在你做宣传，都已经受到如下的困扰与阻碍：

（1）原来正儿八经做问卷或电话调查，现在只在手机里进行了，而一大堆投票公司在帮你做假调查。

（2）原来是直接的电视电台广告与海报，内容直接干脆，并且场景基本聚焦，受众可以了解你要传达的基本意思。现在，无论是标题，还是内容，都需要绕一个大弯，最终表现出了突出的内容与形式，可是目标受众自己如同有“开关”一样，基本上还停留在过去。

（3）原来能做传播，现在只能做公关与软文了。受众还没看完，就没了兴致，或者看完了，但马上又忘了。

（4）原来只是直接的，叫作通稿，或一条15秒或30秒的广告，就能包打一切宣传渠道。现在，却要设想与制定各种场景，受众才有些许兴致。

（5）现在要不断地雇用水军，没日没夜地进行灌水。而同样，这些已经被目标受众视而不见。

（6）甚至是你就是想在公众号发发文章，这些文章的点击率已经从50%降到5%左右。而更可怕的是，你现在请读者将文章转发出去，也已经是难上加难了。

当我们还在埋怨非移动互联时代，信息传播是单向的、封闭的、从上到下的、非即时的、不一定是真实的传播，并且广告费很浪费时，移动互联传播已经产生了上述的变化。当链接不再是链接，而只是一个节点，甚至是阻隔链接的节点时，移动互联时代的传播，确实又陷入了困境。

所以，现在提倡企业不做传播，必须做互动。而互动则是一项难度更大的工作：需要场景，需要受众，需要主持，需要主题，需要各种配套支持与物料……

传播本身是一门专业

当然，企业传播本身就是个难题。因为，传播本身就是一门专业。

传播需要传播目标、传播定位、传播主题、传播节奏、传播对象、传播策略、传播触发、KOL（意见领袖）、传播媒介，等等。

传播需要演绎核心价值，传播内容要有内涵，要有个性，要有人格。

现在，传播更需要场景、KOL、点评点赞与互动，甚至要有弹幕让受众融汇参与，且所有的传播广告还不能太直接，否则影响体验。而CPV（是Cost Per View的英文缩写，以广告显示量计费）、CPA（是Cost Per Action的英文缩写，以行为指标计费）、CPC（是Cost Per Click的英文缩写，以每点击一次计费），以及各种新型传播渠道视频、直播、App的出现，更让人不敢懈怠。

全民传播造成了如下局面：

（1）有两千多万粉丝的微信公众号，每天发布的内容大多雷同。没有自己的原创内容，明显只图吸引粉丝，不能给目标用户带来任何价值。

（2）各种新兴的传播平台、渠道，由于没有专业性的打造，稍纵即逝。

传播本身就应该是不对称的吗

都说移动互联无情地将信息不对称打得满地找牙，很多原来靠信息不对称获利的行业，都受到了严峻挑战。

可是企业要将传播做好，是可以互动的，但要实现完全对称，却是很难将传播做好的。

只要是B2C（即从企业组织到目标受众）的交流，那么就是有组织意志，组织意志必然包含了信息不对称的内容。如上所述，传播要表达的核心价值与内涵可能至少是要单向表达的：品牌个性是需要展现的、企业文化是需要主张的、愿景使命是需要案例表达的、新品上市是需要传达的、合作是需要说明的、活动是需要描述的、促销是要做陈述的……其实，传播本身就是一个信息不对称到认知层面、心理与态度层面，从而最终到行动层面的连续过程。

是否从此处就可以说：信息对称其实给企业组织传播带来了一定的困惑？这也就是很多人说的，移动互联时代，传播已经了无效果，需要互动与体验的原因？可是，要让一个企业组织完全与目标受众进行互动与体验，那是多么不现实啊！

为什么头条号及各种新闻客户端能快速崛起

最近用头条号发布文章做媒体、做宣传的越来越多了。除去不能够像微信公众号一样，可以在文章里做关注和阅读原文做链接外，其传播能力确实是非常强大。

头条号主要是利用了推荐机制。上面曾说到，在移动互联时代链接的节点原来是无障碍的，但是因为现在大家越来越不爱转发，从而传播的信息内容只能局限在熟人圈子里，而这种推荐机制可以推荐出去，脱离熟人圈子。如果其真的是推荐到你本身想要的目标受众那里的话，那效果就会更明显。而这种推荐机制，是迎合了传播就应该是信息不对称的传播规律。

为了更好地打造传播能力，更多的传播系统应时而生，如腾讯推出企鹅号和快报、一点网聚推出一点资讯、UC推出UC订阅号等，而搜狐、腾讯、网易新闻客户端等老牌门户网站也将继续发力。

要传播，更要互动

全民传播的主要阵地就是公众号。而公众号的使用者，可能就觉得信息是对称的，媒体传播不一定是专业的，移动互联一定会是链接一切而产下的蛋。

几千万个公众号的产生，单从数量上来讲，就是一个全民的狂欢，而非专业媒体的菜园。公众号也没有推荐机制，腾讯更像是一个仅供全民网络文章编辑课程的工具型App，根本就不能叫公众号，只能叫“朋友圈订阅号”。也没有筛选机制，任由公众号自生自灭……所有这些，使整个中国的企业与机构，陷入了传播陷阱。

有人说了，微博不就是这样的吗？你不要忘了，微博也只成了一些大号以及他们粉丝的互动园地而已。绝大部分微博已经名存实亡！

同理，直播能接棒吗？看看上面的逻辑，直播同样不能承担传播大任！

正因为如此，移动互联时代，传播需要死而复生！

什么时候，我们的传播能不再如此彷徨呢？