从目标到行动

最后一步是把目标转化为行动。思考“业务是什么，将是什么以及应该是什么”问题，以及彻底思考目标是什么，目的都是采取行动而不是获得知识，以及把组织的注意力和资源集中在正确的成果领域。因此，业务分析的最终结果是带有具体目标、截止日期和问责对象的工作计划以及具体工作任务。除非目标转化为行动，否则就不是目标，而是幻想。

小结

设立目标必须从营销和创新两个成果领域开始。这两个领域可能都需要设立多个目标，而不仅仅是一个目标数字。在设立营销和创新目标之前，需要做出具有高风险的决策：集中经营决策和市场地位决策。随后需要设立有关人力、资本、设施、关键物力资源等全部资源的供给、使用及生产率目标。此外，企业需要设立关于社会影响与社会责任的目标。在所有上述领域，小型企业与大型企业同样都需要设立目标。利润与利润率位于最后，它们是企业的生存所需，因此也需要设立目标，所需的利润率也限定了所有其他目标的范围。目标必须要得到平衡，不仅不同的目标之间需要保持平衡，目标还需要与短期和长期需求保持平衡，并与可用资源保持平衡。最后，必须确定行动的优先事项。

问题

1. 必须设立营销绩效目标的领域有哪些？

2. 西尔斯公司制定的集中经营决策是什么？玛莎百货公司的呢？这种重要决策的结果是什么？

3. 为什么集中经营决策对大型企业和小型企业同样重要？

4. 为什么采纳增加销售的目标是对营销目标的误导性决策？

5. 为什么占有过高的市场份额对企业的长期成功有害？杜邦公司如何解决其创新产品占据最大市场份额的问题？

6. 三种基本的创新是哪些？

7. 为什么难以设立创新的目标？

8. 为什么强调非技术领域的创新特别重要？

9. 所有经济活动需要的三种基本资源是什么？

10. 美国电话电报公司如何把营销规划应用于资本供给？

11. 为什么不断提高生产率是管理层最困难的工作之一？

12. 为什么寻找一种衡量生产率的完美方法会造成误导？

13. 为什么资源的平衡利用对生产率非常重要？

14. 什么是贡献价值？如何用它来界定整个企业的生产率？

15. 为什么当今的企业需要设立社会责任目标？

16. 利润的功能是什么？

17. 美国企业和日本企业的资本成本核算方法有什么不同？

18. 如何确定最低利润率？

19. 为什么不仅应该把利润率作为一种需要，还应作为一个限制条件？

20. 为什么长期和短期目标的平衡非常重要？