1.1 初识直播营销

在当前信息广泛传播的网络时代，静态的图文内容越来越难以吸引用户的注意力，而直播是以视频的形式向用户传递信息，其表现形式不仅立体化，还能实现实时互动，更容易吸引用户的注意力，所以直播获得了很多人的青睐。随着直播行业的蓬勃发展，企业/品牌商也纷纷运用直播来开展营销活动，实现销售渠道的开拓和销售额的提升。

1.1.1 直播与直播营销

传统意义上的直播是指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式，如以电视或广播平台为载体的体育比赛直播、文艺活动直播、新闻事件直播等。但随着互联网技术的发展，尤其是移动互联网速度的提升和智能手机的普及，基于互联网的直播形式出现了，即用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件的发生、发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户在相应的直播平台上能直接观看并进行实时互动。当前人们所说的直播，多数情况下是基于互联网的直播。本书所讲的直播也是基于互联网的直播。

直播以互联网技术为依托，具有实时性强、互动性强、更具真实性的特点，现场直播结束后，直播活动举办方还可以为用户提供重播、点播服务，这样做有利于扩大直播的影响范围，最大限度地发挥直播的价值。

直播作为一种全新的内容表现形式，在丰富互联网内容表现形式的同时，也为企业/品牌商带来了一种新的营销方式——直播营销。所谓直播营销，就是指企业/品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。

1.1.2 直播营销的优势

直播为企业/品牌商带来了新的营销机会。作为一种新兴的网络营销手段，直播营销具有以下3个优势。

1.即时互动性

传统的营销方式通常是由企业/品牌商发布营销信息，用户被动地接收信息。在这个过程中，企业/品牌商无法立刻了解用户对营销信息的接收情况和用户对营销信息的态度。

而直播具有良好的互动性，在直播过程中，企业/品牌商在向用户呈现营销信息的同时，用户也可以针对营销信息发言和互动，参与到直播活动中。这样既有利于增强用户的参与感，又调动了直播间的氛围。针对某些话题，甚至可以形成意向用户、围观用户以及企业/品牌商三方之间的强烈互动，真正实现企业/品牌商与用户之间、用户与用户之间的深度互动，实现营销效果最大化。

2.场景真实性

在营销活动中，真实、高质量的商品是企业/品牌商赢得用户信任的第一步。在传统的营销方式中，无论是图文式广告，还是视频类广告，它们虽然制作精良，极具吸引力，但是有些用户往往会对其真实性存在质疑，因为它们都是提前制作好的成品，制作过程中经过了大量人为的剪辑和美化。而通过直播的形式，企业/品牌商不仅可以展示商品的生产环境、生产过程，让用户了解商品真实的制作过程，获得用户的信任，还可以展示商品的试吃、试玩、试用等过程，让用户直观地了解商品的使用效果，从而刺激用户的购买欲。

3.营销效果直观性

消费者在线下购买商品时，容易受到外部环境的影响。而在直播活动中，主播对商品的现场展示和介绍，以及直播间内很多人争相下单购买的氛围，很容易刺激其他用户直接下单购买商品。在直播过程中，直播运营团队可以看到直播间的实时数据，了解直播间内商品的售卖情况，及时掌握直播活动的营销效果。

1.1.3 直播营销的常见形式

直播营销具有场景真实的特点，为了吸引用户观看直播，直播运营团队需要根据实际情况选择比较具有看点的直播营销形式。具体来说，常见的直播营销形式有以下几种。

1.商品分享式直播

商品分享式直播就是主播在直播间里向用户分享和推荐商品，或者由用户在直播间的评论区留言，告诉主播自己需要的商品，然后主播按照用户的需求推荐并讲解相应的商品，整个直播的内容就是主播讲解并展示商品，如图1-1所示。

图1-1 商品分享式直播

2.产地直销式直播

产地直销式直播是指主播在商品的原产地、生产车间等场景进行直播，直接向用户展示商品真实的生产环境、生产过程，从而吸引用户购买，如图1-2所示。

图1-2 产地直销式直播

3.基地走播式直播

基地走播式直播是指主播到直播基地进行直播。很多直播基地是由专业的直播机构建立的，能够为主播提供直播间、商品等服务。直播基地通常用于直播机构自身旗下的主播开展直播，或租给外界主播、商家进行直播。在供应链比较完善的基地，主播可以根据自身需求在基地挑选商品，并在基地提供的直播场地中直播，如图1-3所示。

图1-3 基地走播式直播

直播基地搭建的直播间和配置的直播设备大多比较高档，所以直播画面及效果比较理想。此外，直播基地中的商品会在淘宝店铺或天猫店铺中上架，主播在基地选好商品后，在直播时将商品链接导入自己的直播间即可。因为这些商品都是经过主播仔细筛选的，所以比较符合主播直播间用户的需求，而且基地提供的商品款式非常丰富，主播不用担心缺少直播商品。

一般情况下，在基地进行直播时，主播把商品销售出去后，基地运营方会从中抽取一部分提成作为基地服务费。

4.现场制作并体验式直播

现场制作并体验式直播是指主播在直播间里现场对商品进行加工、制作，向用户展示商品经过加工后的真实状态。食品、小型家电、3C商品（3C商品是计算机类、通信类和消费类电子商品三者的统称，也称“信息家电”，例如，计算机、平板电脑、手机或数字音频播放器等）等可以采取这种直播营销模式。

尤其对于一些可加工的食品来说，主播可以在直播时加入烹饪食品的过程，然后进行试吃，如图1-4所示。这样既能向用户展示食品的加工方法，提高用户对食品的信任度，又能丰富直播内容，提高直播的吸引力。对于推广食品类商品的直播来说，虽然主播现场试吃食品的形式会对用户产生较大的吸引力，但是这种形式也存在一定的局限性。一场直播通常持续的时间较长，让主播在一场直播中从头吃到尾，显然是一项不小的挑战。

图1-4 现场制作并体验式直播

5.砍价式直播

砍价式直播是指在直播中，主播向用户分析商品的优缺点，并告诉用户商品大概的价格，待有用户提出购买意向后，主播再向货主砍价，为用户争取更优惠的价格，价格协商一致后即可成交。

6.秒杀式直播

秒杀式直播是指主播与企业/品牌商合作，在直播中通过限时、限量等方式向用户推荐商品，吸引用户购买的直播方式。秒杀式直播进行时氛围紧张刺激，价格优惠程度高或稀缺性强，能吸引用户积极参与。

7.教学培训式直播

教学培训式直播是指主播以授课的方式在直播中分享一些有价值的知识或技巧，如提升英语口语能力的技巧、化妆技巧、甜点制作技巧、运动健身技巧等，主播在分享知识或技巧的过程中推广一些商品，如图1-5所示。这样不仅能让用户通过观看直播学习到某些知识或技能，也能让用户感受到主播的专业性，提高用户对主播推荐商品的信任度。

图1-5 教学培训式直播

8.才艺表演式直播

才艺表演式直播是指主播直播表演舞蹈、脱口秀、魔术等才艺，并在表演才艺的过程中使用某种商品，从而达到推广商品的目的。才艺表演式直播适用于推广表演才艺时会使用到的工具类商品，如表演才艺穿着的服装、鞋，或使用的乐器等。

为了达到良好的直播效果，在这种直播形式中，主播不能只是自顾自地表演，还要与用户互动，这样才能增强直播的吸引力，让缺少语言交流的表演不显得无聊。

9.开箱测评式直播

开箱测评式直播是指主播边拆箱边介绍箱子里面的商品。在这类直播中，主播需要在开箱后诚实、客观地描述商品的特点和商品的使用体验，让用户真实、全面地了解商品的功能、性能等，从而达到推广商品的目的。图1-6所示为某主播发布的一款手机开箱测评直播视频。

图1-6 开箱评测式直播

10.访谈式直播

访谈式直播是指围绕某个主题，主播与嘉宾通过互动交谈的方式阐述自己的观点和看法，从而实现营销推广的目的。例如，vivo X50 Pro+上市之际，vivo品牌方举办了一场新品线上品鉴会直播。在品鉴会上，主播邀请几位摄影爱好者分享了自己使用vivo X50 Pro+拍摄的感受，如图1-7所示，带领用户领略了这款手机强大的摄影功能。

图1-7 访谈式直播

11.海淘现场式直播

海淘现场式直播是指主播在国外商场、免税店直播，用户通过观看直播选购商品，如图1-8所示。通过直播海淘现场，用户容易产生仿佛亲身在国外商场购物的感觉，商品的标价也一目了然，有利于提升用户对商品的信任度。

图1-8 海淘现场式直播

12.展示日常式直播

在直播中，直播吃饭、购物等日常生活可以作为宣传个人形象的内容。同样，对于企业来说，也可以通过直播企业的日常活动来进行品牌宣传。所谓企业的日常活动，包括企业研发新品的过程、企业生产商品的过程、企业领导开会的情景，以及企业员工的工作环境、工作状态等。对于企业中的从业人员来说，这些事情稀松平常，但对于直播间里的用户来说，这些事情却属于企业运营中的“机密”，对他们有着非常大的吸引力，因此，展示企业的日常活动也是一种吸引用户注意力的直播营销方式。

例如，“凯叔讲故事”策划的“凯叔带你云游故事工厂”，以直播探访“凯叔讲故事”工作基地的方式，带领用户探访“凯叔讲故事”的配音间（见图1-9）、玩具设计工作室等，并访问为故事配音的工作人员，向用户揭密“凯叔讲故事”中故事和玩具的“生产”方式，在给用户带来新奇体验的同时，也向其展示了品牌商精细化生产商品的态度和过程，从而提升了用户对商品的信任度。

图1-9 “凯叔带你云游故事工厂”探访配音间

1.1.4 直播营销的产业链解析

直播营销省去了传统营销活动中营销信息投放、触达、转化等中间环节，是对传统营销模式的变革，它也使企业/品牌商与主播、用户之间的关系更加紧密。企业/品牌商通过主播直播带动商品销量的提升，用户通过直播购买到物美价廉的商品，主播通过直播实现商业变现，营销产业链中环节的设置、参与的人员和利益的分配已悄然发生变化。

1.直播营销产业链结构

直播营销是对“人”“货”“场”的重新排列组合，供应链方、多渠道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）机构、主播、直播平台等纷纷加入直播领域，带来了直播营销产业链的重构。

（1）以电商直播平台为基础的直播营销产业链

以淘宝网、京东商城为代表的电商平台发展相对成熟，并开始在电商生态中增加直播模块，形成了以电商直播平台为基础的直播营销产业链，如图1-10所示。在这条产业链中，上游为工厂、品牌商、批发商、经销商等供应链方，中游为电商直播平台、MCN机构和达人主播，下游为用户。

图1-10 以电商直播平台为基础的直播营销产业链

在这种产业链中，直播方式分为商家自播和达人直播，其中，商家自播是指由商家的导购人员或领导等内部人员来进行直播，达人直播是指由达人主播来进行直播。达人主播通常与MCN机构合作，通过MCN机构与供应链方对接，MCN机构为达人主播提供孵化、培训、推广、供应链管理等服务，并与达人主播分成。当然，也有少数达人主播会直接与供应链方对接，与供应链方进行销售分成。

（2）以短视频平台为基础的直播营销产业链

以抖音、快手等为代表的短视频平台在直播领域也取得了较大的发展，逐渐形成了以短视频平台为基础的直播营销产业链，如图1-11所示。在这个产业链中，抖音、快手等短视频平台承担着为电商平台导流和为商品提供展示场景的任务，而商品下单、支付、物流等环节则由电商平台来完成。

在这种产业链中，主播会与MCN机构合作，或由MCN机构孵化主播，并为主播提供一系列的服务。当然，也有部分头部主播不会依附MCN机构，而是直接与上游供应链方对接，并从中获得分成。

图1-11 以短视频平台为基础的直播营销产业链

2.直播营销产业链中收益分成的分配流程

在直播营销产业链中，视频直播平台、电商平台、MCN机构和主播之间采取的是合作分成的模式。对于从抖音、快手等短视频平台导流至淘宝平台成交的直播营销，最终的收益由淘宝联盟、视频直播平台、MCN机构按照一定的比例抽成。其中，MCN机构所获得的收益再由MCN机构和主播之间按照一定的比例进行二次分成。

3.直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析

直播营销的实质就是“内容＋电商”，它升级了“人”“货”“场”的关系，营销效率更高。

（1）人

直播营销中新增加了主播的角色，主播成为连接商品与用户的桥梁，是新消费场景下的核心角色和流量入口。主播凭借独特的个人魅力吸引粉丝，积累私域流量，然后结合专业的销售能力（如选品、商品介绍能力等），将积累的粉丝转变为具有购买力的用户，从而实现流量变现。

直播营销改变了用户的消费习惯，用户在购物时由主动搜索商品进行购买转变为直接购买主播推荐的商品。通过直播互动的方式，主播可以对商品进行全面的介绍，用户能够更直观、清楚地了解商品的优缺点，并在观看直播的过程中做出购买决策。

（2）货

随着直播营销的不断发展，直播商品品类不断丰富，涵盖快消品、美妆、服饰、汽车、珠宝、3C商品、房产等多个品类。其中，复购率高、客单价低、利润率高的品类成为直播营销的主流。

从经济效益的角度来看，美妆和服饰具有利润率高、客单价高、成交量高的特点，因此，这两个品类容易成为直播营销的主流品类。

从专业化程度的角度来看，在快消品品类中，由于不同品牌的商品差异较小，用户购买此类商品更多的是受品牌效应的驱动。此外，这类商品的专业化程度较低，不需要主播对商品进行专业的讲解，所以快消品也成了直播营销中的热门品类之一。

而像汽车、珠宝、3C商品等专业性较强的商品品类，对主播的专业化程度要求较高，主播需要与用户进行专业化的双向交流，才能推动用户更快地做出购买决策。所以在直播中销售这些品类的商品时，主播对商品认识得越深刻，对商品的介绍越专业，越容易促成用户购买。

（3）场

直播营销升级了购物场景。在直播营销中，购物场景由直播平台、直播间构成，用户在直播间即可完成商品的选择和下单购买，这大大提升了用户的购物体验。

与线下购物场景和传统电商平台的购物场景相比，直播营销的购物场景具有以下优势。

优势一：体验感良好。在直播间里，主播通过对商品进行详细介绍，并现场展示商品的使用效果，使用户可以更加直观地了解商品。此外，用户还可以与主播进行实时的信息交流与互动，根据自己的需求有针对性地了解商品的信息。

优势二：节约用户出行成本。用户可以随时随地观看直播，足不出户即可购买到自己心仪的商品，从而节约了出行购物的交通成本。通过观看直播购买商品，用户不仅能获得主播陪伴购物的体验，还能通过观看直播获得娱乐享受。

优势三：价格优势。在很多直播间里，商品销售采取的是用户直连制造商（Customer to Manufacturer，C2M）模式、主播直接对接品牌商/工厂的模式，这就减少了商品的流通环节，省去了商品在流通环节中产生的溢价，从而让商品获得了较强的价格优势。

1.1.5 直播营销的合作模式

从企业/品牌商与主播的合作模式的角度来看，直播营销分为专场包场和整合拼场两种模式。两种模式各自的特点如表1-1所示。

表1-1 直播营销的合作模式及特点

续表

1.1.6 直播营销的收益分配模式

直播营销的收益分配模式主要有两种，即纯佣金模式和“佣金＋坑位费”模式。

1.纯佣金模式

纯佣金模式是指企业/品牌商根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。例如，主播为企业/品牌商在直播中卖出了100万元的商品，事先约定的佣金比例为20%，那么企业/品牌商则需要向主播支付20万元的佣金。

在直播行业中，主播的级别不同，直播的商品不同，佣金比例也会有所不同。

2.“佣金＋坑位费”模式

“佣金＋坑位费”模式是指企业/品牌商不仅要向主播支付固定的坑位费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金。

企业/品牌商的商品要想出现在主播的直播间里，需要向主播支付一定的商品上架费，这就是所谓的坑位费。坑位费只是保证让企业/品牌商的商品能够出现在主播的直播间里，至于最终商品能不能卖出去，能卖出去多少，主播是不负责的。

坑位费会根据商品出现的顺序和主播级别的不同而有所不同。如果是整合拼场直播，同一场直播中会出现多个企业/品牌商的商品，那么主播通常会按照商品在直播间中出现的顺序收取不同的坑位费。一般来说，商品出现的顺序越靠前，坑位费越高。此外，通常头部主播的坑位费较高，这是因为头部主播的人气较高，曝光量较高，在一定程度上能够保证商品的出单量，即使用户没有在主播的直播间里购买某企业/品牌商的商品，但主播的高人气、高曝光量，也能为企业/品牌商打响知名度，提升该企业或品牌的影响力。

1.1.7 直播电商模式与传统电商模式的对比

直播为传统电商赋予了新的发展动能，淘宝网、京东商城、拼多多等电商平台纷纷增加直播模块，探索电商内容化，通过直播为电商平台导流；抖音、快手等短视频平台增加电商模块，探索内容电商化，通过直播实现流量变现。

直播电商模式兼具销售与营销的功能，主播作为导购在直播中销售商品的同时，也具有品牌营销、内容“种草”（“种草”是指一个人把一样事物分享、推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物的行为）的功能，主播能为用户讲解商品功能、介绍品牌价值，从而让用户加深对品牌的了解，并将普通用户转化为品牌的忠实用户。

与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式与直播电商模式的对比如表1-2所示。

表1-2 传统电商模式与直播电商模式的对比

续表