线上红利结束：地主家其实已经没有余粮

线下零售企业以为线上电商有用不完的流量，殊不知，地主家早已经没有余粮。

线上零售增速从2009年的95.41%，一路下行，到2018年，电商零售增速下滑到25.14%，根据这一趋势，线上红利即将终结了。

2009—2018年网络零售增速

数据来源：电商大数据库

线上企业靠流量吃饭，流量就是命根子，线上流量红利终结，就意味着线上电商企业经营将会出现瓶颈，网上销售增长面临天花板，出现问题就是必然的了。

事实上，近年来各大电商平台获客成本不断抬高，在一定程度上反映了获客难度在升级。

2012—2016年电商获客成本（单位：元）

数据来源：KPMG、苏宁零售技术研究院

2016年是线上流量红利时代的关键转折点，据毕马威和苏宁零售技术研究院的数据，线上电商获客成本超过200元，获客成本首次超越线下，这一趋势引发当时零售的重大变革。2016年也是线上电商首次提出要向线下找流量的关键年份，于是各种关于零售变革的概念与模式风起云涌，新零售、智慧零售、无界零售，都是在那一年由线上企业提出的。

主要电商平台获客成本（元/人）

数据来源：《新京报》，国泰君安研究院

（注：唯品会获客成本为负是因为2019年第1季度活跃用户数环比负增长）

线下零售企业过去以为只有自己在苦哈哈过日子，天天喝汤，线上天天吃肉，关闭、被收购只是线下零售企业的“专利”。

近年来，虽未见官方消息，但是在社交媒体上由内部员工或者知情人士频繁曝出电商平台裁员的信息，也从侧面佐证了电商平台的增长瓶颈以及部分平台的经营困境。

此外，唯品会旗下美妆电商平台“乐蜂网”于2019年9月18日正式停止运营，另一家美妆电商平台聚美优品更是一蹶不振，2020年4月15日甚至从纽交所退市。

看来，“活下去”不再仅仅是线下零售行业的口号，电商行业也已加入“活下去”的大军中。

线下零售企业是时候不妄自菲薄了。