品牌商的“营销之痛”愈演愈烈
流量问题不仅是电商和线下零售企业的，品牌企业的流量问题，丝毫不亚于这二者。电商与线下零售企业的流量问题，会反映为品牌的增长问题，反映为品牌的经销体系问题，反映为品牌企业如何面对流量问题做营销变革、经销体系变革的问题。
过去乃至现在，大多数品牌商采用的营销手法，主要是渠道与终端广铺货，其中少部分毛利空间够大、预算充足的品牌商还会辅以广告传播，然后就等消费者在线上店或线下店逛店时与商品“偶遇”，或者等消费者主动搜索后“相见”。这种模式，本质上是“人找货”模式。
过去乃至现在，“营”的职能，即传播推广的职能，用广告信息反复触达消费者，基本由品牌来完成，零售商基本不参与这个事儿，零售商主要肩负渠道流通功能和终端展示销售功能。“营”是由品牌联动媒体与广告公司来完成，最知名的典型案例，非宝洁莫属。
在传统媒体中心化时代，宝洁成功运用各种媒体，包括后来兴起的网络媒体，获得了巨大的成功。飘柔、海飞丝、玉兰油、潘婷、舒肤佳、吉列、佳洁士，任何一个品牌都如雷贯耳，宝洁集团旗下300多个品牌，几乎涵盖了全世界人民大多数的日常消费领域，宝洁的业绩在2008年的时候达到顶峰，成为世界上市值第6、利润第14的大公司。宝洁的成功，是媒体中心化时代的成功。掌握并运用好主流媒体，基本等于掌控了流量，等于成功。于是，宝洁也被称为全世界最大的广告公司，其产品广告充斥着全世界几乎各大媒体。就是这样的广告巨头、日化霸主，如今也陷入了流量的困局。据统计，2013财年至2019财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元、676.84亿美元，营收不断下滑，2017年达到最低，随后两年也仅略有起色。
宝洁的营销之道是众多知名品牌企业成功范式的缩影；宝洁的困局，也典型地代表了今天品牌企业的流量困局。为什么？在今天的流量困局面前，单独品牌企业的营销都存在巨大bug，如果按照传统营销模式，绝对无法应对今天的市场变化。这些品牌流量困局，在今天的营销变革背景下，归结起来，大致有以下问题：
大量传播触达的是非目标群体。
在大众媒体时代、分众传媒时代、初级精准广告时代，广告传播都无法精准定位人群。广而告之的传播方式，绝大部分都是无效的，从而导致大量的广告浪费。据报道，宝洁已经砍掉了80%的传统广告代理公司。而数字时代所出现的媒体趋向碎片化，甚至粉末化，则更进一步地升级了“瞄不准”的痛点。
大量的兴趣人群没有被充分互动。
品牌企业进行一轮传播过后，产生了大量初步兴趣人群和强烈意向人群，但由于不知道这些人是谁、在哪、如何再次精准触达、用什么内容更进一步触达，因此，品牌商无法及时跟进这些潜客线索，无法展开“二次营销”，最终，这些潜客中的相当一部分，由于没有对品牌或商品产生足够的了解和信赖，也就没有产生消费转化。不仅如此，媒体的碎片化甚至粉末化的现象，更加让整合营销成为不可能，让“打不透”成为必然。
无法针对不同类用户、同一用户的不同阶段匹配个性化内容。
多数品牌拥有的用户数据体量都不是很大、数据维度也少，基于这些单一维度的小数据肯定无法绘制出新鲜的、完整的、精细的用户画像，也就无法真正了解用户的需求，更谈不上迎合用户的偏好，所以，就无法匹配用户真正喜欢的、为之心动的、有价值的内容，以至于即使触达精准用户，也不能让其“心动”。同时，因为消费个性化时代的到来，“90后”“00后”的消费主力地位得以确立，内容与需求的匹配难度还在逐日加码。
没有用户销售数据可供形成数据闭环。
不知道哪些用户被触达、被触达多少次、有没有消费，消费的用户是不是被触达过、被触达多少次、哪里触达的、被什么内容触达的……都不清楚。即使传统调研公司做的小数据调研，能给出一点点结论，也是杯水车薪，无法形成即时的、准确的、完整的营销数据支持体系，也就无法形成营销模型与营销策略的持续迭代。
大量的老用户持续流失。
一个新品从上市开始，就拥有了越来越多的老用户，但其中相当一部分并没有持续产生复购，这里面有产品体验的问题，但往往还有营销层面、用户运营方面的问题，即缺乏足够的持续的老用户激活、唤醒。即使对产品有满意的体验，也需要不断地用促销活动、升级产品上市、产品限量款预订、产品配件升级、产品系统升级、产品包装升级、产品服务升级、产品最新故事、产品喜获荣誉、产品时尚娱乐跨界活动、产品网红直播等内容，持续与老用户互动，不断刺激、不断加深印象、不断增进了解、不断萌生感情与形成价值认同。此外，由于一切节奏都在加快，转换成本无止境向0趋近，用户越来越“滑”，稍不留神就会“移情别恋”。
由于绝大部分品牌企业的产品线长度有限、宽度有限，每一个用户的价值挖掘空间就相对有限，甚至很有限，这就意味着，每一个用户的拉新成本、维护成本固定，而价值产出的天花板却不高，甚至很低，从而导致了单个用户的投资回报率不够高，或者说难以突破和提升。
无论是电商平台、信息流流量平台，还是传统的户外媒体、成熟的网综网剧平台，尽管其覆盖率并未提升，甚至因为媒体碎片化的原因而下降，但其流量成本或者媒体成本却不断攀升，芝麻开花节节高，这给品牌商进行品牌推广、新品推广、活动推广都带来了永远的痛。
“瞄不准”意味着大量的投放触达的是非目标群体，这是第一重浪费；
“触不动”意味着大量的精准触达没有实现有效“种草”，这是第二重浪费；
“打不透”意味着已产生的大量精准“种草”最终没有实现“拔草”，这是第三重浪费；
“看不穿”意味着针对已经“拔草”的目标群体会难以避免地产生无效投放，且所有营销策略都无法有效评估效果、无法快速迭代，从而导致即使是错误的、低效的营销策略，也可能会长时间、大面积地被采用，这是第四重浪费；
“黏不住”意味着针对已初次购买的用户，由于不能有效地与之持续互动，所以无法产生不断的复购，也就无法利用“老用户效应”不断降低营销成本、提高ROI，这是第五重浪费；
“拉不高”与“黏不住”同理，意味着针对已消费用户，无法使之产生不断的联购，这是第六重浪费。
“买不起”是第七重浪费。因为，在新媒体时代，已经有很多机会在各大平台上建设自媒体，也可以运营社群，还可以开展全民社交营销等。如果还是仅仅依靠成本连年递增的媒体广告获取流量，这就是一种浪费，浪费了时代赋予的能力与机会。当然，话虽这么说，其实绝大多数品牌商，并没有实力和基因能够玩转自媒体、社群、全民营销等，本书后续章节会对此有详细讨论。