5.3　提炼卖点的两个原则

卖点之所以能够左右用户的购买选择，根本原因是它可以让一种产品在同类产品中形成独特的辨识度。

比如，同样是提供用车服务，神州专车一直在强调“安全”这个卖点；同样是智能手机，OPPO的“充电快、续航长”让人印象深刻；同样是火锅餐饮，海底捞靠着“服务体验”竖起一面自己的旗帜……

成功的卖点，往往会成为产品或者品牌的一个标签，或者说是一种代言，它能够有效制造出产品的差异化，在大多数产品都有众多竞品的当下，自身没有任何特点的产品是很难存活的。

相应地，我们在用微文案进行产品推广宣传时，就少不了要从产品资料里提炼出有效的卖点。在进行卖点提炼时，有两个基本原则（见下图）。

第一个原则：人无我有

这属于一种“绝对性”卖点，也就是这类卖点是同类产品不具备的特征，而你的产品具备。

这类卖点并不太容易提炼，它对产品的基础要求比较高，比如产品本身采用了某项特殊工艺或者产品功效会有某种特殊体现等。当然，如果产品在功能上有了创新性开发或者应用，也是可以提炼为人无我有的卖点。

比较起来，此类卖点往往更多表现为包装概念，下面看一个比较典型的例子。

不知道有多少读者还记得“27层净化”这个概念？1997年，乐百氏纯净水首次提出并在推广宣传中大肆使用这个卖点。当时的纯净水市场里品牌众多，同质化严重，大家都只是说自己的产品是“纯净水”，但到底怎么算“纯净”，消费者是无法简单做出判断的。就是在这种情况下，一个“27层净化”的概念，让乐百氏成了当时纯净水市场里“纯净”的代言人，也让乐百氏纯净水在当年的全国纯净水市场中的占有率跃居第二。

其实我们可以想一下，其他品牌的纯净水难道就没有净化措施吗？显然不是，但是乐百氏首先提出了这个概念，使自己的产品有了一个很强的差异化定位，这也是一种典型的包装出来的概念性卖点，但在当时确实做到了人无我有。

第二个原则：人有我精

和“人无我有”不同，这类卖点属于“相对性”卖点，更容易提炼一些。

比如，同样是生发产品，如果某一款产品的生发效果更快，这就可以提炼为一种人有我精的“相对性”卖点。

再比如，说起抽油烟机，想必很多人对于“老板”这个品牌不会陌生，而提到老板抽油烟机，人们又往往会将其和“大吸力”这个卖点挂上钩。从产品功效上来说，“吸力”是所有抽油烟机必备的功效点，那相对而言“更大的吸力”就是一种典型的“相对性”卖点。

说完提炼卖点的两个原则，还要交代一些注意事项。

（1）卖点一定是用户关心的，如果脱离这个基础，那所谓的卖点就没有存在的价值了。就像水的“纯净”、抽油烟的“大吸力”，这些都是会直接影响用户使用产品的体验，它们是有效的卖点。如果我们把纯净水的卖点定在“外包装精美”、把油烟机的卖点定在“更省电”，这虽然有可能吸引到一小部分人，但是对于大部分用户来说意义不大，这就属于无效卖点了。

（2）卖点并不是越多越好，实际上，大多数产品在特定阶段往往都只强调一个核心卖点。其实这很好理解，卖点是产品的一种差异化标志，如果这种“标志”太多，用户反而不知道你的产品有什么特征了。所以，在进行卖点提炼时，“多多益善”的想法并不合理，通常一款单品有1到3个卖点就足够了。