5.1　用户为什么买单

我们每个人都有多次购物经历，大家不妨回想一下：购买某件产品时，你到底是为什么买单？

逛服装店，你看中了一件真丝连衣裙，商家说这是100%的真丝，纯手工裁剪，你果断买下。这时，你是因为真丝买单，还是因为纯手工买单？

逛家电商场，你看中了一款电视机，商家说这是最新的高清产品，分辨率比以前提高了3倍，你果断买下。这时，你是因为高清而买单吗？

走进一个新楼盘售楼处，你看中了一个户型，商家说这个小区绿化率高达55%，生活条件极其便利，还是重点学区房，你果断交纳定金。这时，你又是在为什么买单？高绿化率，生活便利，还是重点学区？

你可能会觉得前面说的都是你掏钱的原因，那我们不妨作个夸张的假设：

（1）那件真丝连衣裙只有一个尺码，完全不合身，你穿上会很丑，你还会因为真丝或者纯手工而买单吗？

（2）那款电视机无法接入任何有线信号，你只能连接手机一类的数码产品，那你还会因为高清而买单吗？

（3）那套房子什么都好，就是因为某种特殊原因不适合人居住，你还会因为高绿化率或者生活便利、重点学区而买单吗？

答案肯定是“不会”。虽然很夸张，但其中的道理却非常实在：无论购买什么产品，用户的第一出发点一定是产品的基本使用价值。连衣裙要穿在身上好看、电视机要能收看电视节目、楼房要能顺利入住……

我们愿意为某一件产品买单，首先要满足的一个条件是：这件产品的功效能够解决我们的某个问题或者某种需求，我们是在用金钱来交换产品的使用价值。

说到这里就会出现一个小问题，似乎所有产品的广告文案都在塑造产品价值，那为什么我们愿意为某些产品买单，却不愿意为另外一些产品买单呢？