1.2 了解电商运营

电商企业要发展离不开运营，运营其实是围绕商品管理而展开的一系列计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。但电商运营又与传统的市场运营有所不同，它的发展速度非常快，模式十分丰富，需要更加人性化和精细化的操作方式。本节将对电商运营的相关知识进行介绍，包括电商运营的概念、电商运营的发展历程、电商运营的市场发展、电商运营的重要性等知识。

电商运营不同于传统的市场运营，通过对电商运营的概念、发展历程、市场发展和重要性等知识的学习，熟悉电商运营的工作范畴，了解其必要性，为后面的运营工作做好准备。

1.2.1 电商运营的概念

与传统的市场运营不同，电商运营主要是以数据为导向来指导运营工作的。它通过从数据中挖掘用户的行为模式和潜在需求，优化各种运营策略，促进企业的持续化发展。

电商运营所涉及的范围非常广，不仅要掌握全面的商品信息，还要根据企业的现状和发展阶段，结合实际情况分析并制订运营方案，维持企业各事项的正常开展。以网店运营为例，其工作范围主要包括以下内容。

• 负责网店的总体运营：包括组织产品销售、制单、发货、售后等营销工作。

• 监控网店每日的重要数据：熟悉网店平台的运作规则、市场环境和竞争对手，及时调整运营方向，时刻关注营销数据、交易数据，顾客管理、优化店铺及商品排名数据等。

• 保持网店的正常运作：负责协调网店各部门工作，如优质顾客服务工作、经营业绩配合工作和日常管理工作等，并促进各部门人员的沟通，负责整个团队的业绩考核工作。

• 促销活动策划：负责执行与配合相关营销活动，策划店铺促销活动方案。

• 制订销售计划：带领和管理本团队成员出色完成销售业绩目标。

• 制订网店推广方案与计划：网店运营过程中，为了尽可能地增加访问量，让更多的买家光临店铺购买商品，以增加盈利，就需要积极制订网店推广方案与计划，并协同团队成员共同完成。

总的来说，电商运营是一个综合技能较强的岗位，需要先研究市场需求，根据市场需求来制订运营计划，从细节出发严格把控全局。电商运营是阶段性的工作，应该按照工作计划来制订阶段目标，如月目标、半年目标、全年目标等，并实时监控目标结果，总结已实现的目标，分析未实现目标的原因，进一步改善并做到更好。

1.2.2 电商运营的发展历程

电商运营是随着电子商务的快速发展而兴起的，特别是在近20年的时间内，电商运营这个职能也是逐渐演变出来的。

其实，最开始是没有电商运营这个说法的，1994~1997年，在互联网刚刚兴起的时候，“信息”才是人们对互联网最为关注的内容。门户网站和BBS在这个时间段内开始大量兴起，于是产生了网络编辑和社区管理员这两个工作。其中，网络编辑主要的工作职能是进行内容的采集、编撰和写作；社区管理员则主要是进行帖子的加精、置顶、删帖，以及组织盖楼帖活动。可以说，这个时期的网络编辑和社区管理员就是最接近运营的工种，电商运营也是基于这个基础开始发展起来的。

随着互联网的不断发展与网民的增加，越来越多的商机开始出现，人们开始意识到“流量”对于互联网的重要性。此时，“在线推广”开始出现，其主要工作是进行流量引导和渠道开发。

2001~2005年是电商运营出现的关键时期，此时以淘宝为首的电商开始了在线交易与支付。这些在电商平台上开店的卖家要进行商品的选择、管理、分类，库存的管理、配送，以及维系客户忠诚度等工作。这些工作就构成了电商运营的雏形，运营这个职业开始出现在电商行业中，运营人员主要负责店铺的日常经营活动和销售业绩的提升。

而随着互联网的发展，越来越多的信息和用户加入其中，怎么从众多的网站信息中精确查找到自己需要的信息成为人们关注的重点。此时流量入口成为各大互联网企业争夺的重点，谁能获得更多的点击量和曝光率，谁就能更快速地推广产品，此时开始演化出了SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）。而论坛、网站、QQ等众多平台也开始加入了流量集合的舞台，围绕如何获取更有效的流量并降低流量成本而出现了“流量运营”的工种。

随着“流量运营”的出现，原本的网络编辑开始被称为“内容运营”，社区管理开始被称为“社区运营”，越来越多的与电商行业相关的工种开始与“运营”挂钩。相应地，这些“运营”的工作重心也向着流量与展现开始倾斜，开始考虑如何才能与其他平台更好地合作，怎么才能更好地管理和维护用户关系等。这些岗位需要越来越多的技能和专业知识，所涉及的工作不再单一，此时“运营”就成为对包括编辑、策划、网络推广等一系列工作的统称。

1.2.3 电商运营的市场发展

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2016年12月，中国电子商务交易额为22.97万亿元，同比增长25.5%。如图1-1所示。其中，B2B市场交易规模为16.7万亿元，网络零售市场交易规模为5.3万亿元，生活服务O2O交易规模为9700亿元。从图1-1中可以看到电子商务的交易规模在逐年上升。这说明电子商务行业仍然处于不断上升的发展阶段，越来越多的人加入电商行业，电商行业的从业人员需求量会越来越大。

截至2016年12月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过305万人，由电子商务间接带动的就业人数，已超过2240万人，如图1-2所示。报告显示，电商企业对人才的需要以高级综合人才、技术性人才、运营人才为主。在这些企业需求中，电商运营、IT工程师、美工等所占的比重较大，而具有3~5年大型电商企业管理经验，能独立完成企业电商部门或店铺的综合管理的综合性人才是最为稀缺的，电商运营人才就属于这种综合性人才，具有广阔的发展空间，也是未来电商行业更加需求的人才。

1.2.4 电商运营的重要性

电商运营通过运营人员强烈的责任心、敏锐的市场洞察力和数据分析能力，以各项数据指标来检测企业的运营状况，为企业发展提供强有力的支持，并控制企业成本扩大销售额，是维持企业正常运行的基础。其重要性主要表现在降低仓储成本、提高产品转化率、提升用户黏性以及提升综合竞争力4个方面。

1．降低仓储成本

了解企业存库数据是运营人员的基本要求。在库存基础上为企业生产、销售、计划及物流部门制订流转计划，根据实际的库存量和需求量来调整安全库存界限，保证库存与市场需求相适应，降低企业的采购资金，加快资金周转。

同时，对仓储的包装物进行合理处理，对具有再利用价值的物品采取回收策略；对不能回收的物品进行其他处理，使其产生相应价值。

2．提高产品转化率

企业的盈利是由销售的产品而决定的，而运营可以制订一系列产品推广计划，帮助产品更好地进行销售，形成更多的转化，提高产品的最终收益。在这个过程中，运营人员要先通过分析市场环境、竞争对手、产品自身来找到潜在的真实消费者，然后采取一系列促销、推广活动来刺激消费者消费。为了达到更高的转化效果，运营人还要对各项数据进行分析，改善店铺的装修、产品展示布局，以更有吸引力的方式来促成交易。

3．提升用户黏性

用户是企业发展的基石，电子商务环境下的企业竞争非常激烈，用户品牌忠诚度很容易发生变化，而运营则要尽量挽留企业的客户，加大二次营销的力度，提升用户的黏性，增加企业的忠实客户。忠实客户是为企业带来利益的真正客户，它们认可企业的产品和服务，并充当了口碑营销的传播媒介，为企业带来越来越多的新鲜客户和重复购买。

4．提升综合竞争力

电商运营通过数据分析与表现，对企业的各项计划、安排和经营方式进行调整，能够提升企业的综合竞争力，包括产品竞争力、市场开拓竞争力、商业模式、管理模式、品牌形象等。

1.2.5 任务实训及考核

根据介绍的相关知识，完成表1-4所示的实训任务。

填写表1-5的内容并上交，考查对本节知识的掌握程度。