第4章 吃饱了撑的时代
做任何事情，首先要了解它正处在一个什么样的时代，只有认识了这个时代正在发生什么样的变化，整个社会经济发展到了什么样的阶段，才有可能抢占制高点，反过来引领这个时代。这就是我常说的“大势把握”。
从“吃饱”到“吃饱了撑的”
中国目前的富人总量不亚于一个日本或一个欧洲的人口总量。这些人有了车，有了房，不再有生活压力，不再为五斗米折腰，剩下最重要的事就是想方设法善待自己，提高生活品质。
大家知道，从严格意义上来说，中国旅游掀起热潮，形成产业也就是近十几年的事情。三十多年前的中国，能够享受真正旅游的顶多是一些国家干部。他们大多利用公务出差，顺道爬一趟黄山，或登一次八达岭。赶到目的地后，能干什么？高级一点的，匆忙留下几张照片，借此回去向亲朋好友炫耀一番；层次稍低的，在黄山松或长城的某块砖头上刻下“××到此一游”，用一种人过“留名”、雁过留声的原始方式宣告自己的到达。这两者都算作对当时旅游最好的诠释吧。
那时中国所谓的“旅游”，根本无从谈起。只有在经历了三十多年的改革开放，尤其经历了最近十多年的飞速发展，整个民族从百年贫困中走了出来，从温饱逐步进入了小康，人均GDP超越了1000美元以后，真正意义上的旅游才在中国大地上渐渐展开，随之而来的，是一个全民旅游的浪潮。
时至今日，一个全新的时代正迎面扑来，我把这个时代叫作“吃饱了撑的时代”。三十多年前改革开放之时，最为迫切的问题是让几亿国人填饱肚子；三十多年后，随着经济奇迹般的高速发展，中国已取代日本成为全球第二大经济体，我们可以自豪地说吃饱饭已不再是问题了。到2013年，中国已有6个省份人均GDP超过10000美元，在长三角、珠三角、环渤海，至少有一两亿先富起来的人们。一方面，旅游成了这些富裕族群的生活必需品，他们要享受生活、享受自然，要活得丰富多彩，除了旅游，实在难寻更好的“商品”；另一方面，他们有着巨大的消费能力，是能够在旅游市场上兴风作浪的真正主力军。可以预见，假以时日，中国就会成为全球第一旅游大国。
因此，我们千万不要以为旅游是一种可有可无的胡椒面，事实上，它早已不再是餐桌上的边角配菜，而是一道丰盛靓丽的主菜了。
中国的发展超乎了任何人的想象。记得2003年春节，我第一次去瑞士达沃斯考察，发现那里滑雪早已成为一项大众的休闲运动。在从瑞士第一大城市苏黎世赶往达沃斯小镇途中的火车上，沿途各站上下的男女老少大多全副武装，清一色为滑雪而来，或拎或背着各种滑雪器械，车上设有专放滑雪板的架子，车厢装有防滑地板。可别小看这些不起眼的人，没准儿坐在你身边的，就是某位奥运会滑雪冠军。那次在瑞士，我也算学会了滑雪。
的确，放眼世界，很难找到比瑞士更好的滑雪场地了。瑞士境内60%为山地，天赐的阿尔卑斯山为瑞士发展滑雪运动提供了无比优越的条件。从地图上看，达沃斯与哈尔滨的纬度差不多，可这里的天气竟暖和得出奇，风速几乎为零，整日阳光灿烂，晴空万里，天蓝得透亮，即使是在海拔三千多米的山顶，气温也低不过-10℃。与大自然融为一体的老外们，尤其喜欢坐在半山腰的木栏边，一边欣赏阳光照耀下的雪峰，一边吃着火腿、喝着啤酒，个个飘飘欲仙。当我乘坐一次能载150人的缆车到达山顶时，不禁为眼前的景象所陶醉：漫山遍野都是滑雪的人，从七八岁的孩子到七八十岁的老人，男女老少，应有尽有。在侧面初级的平坦滑道上，只见幼儿园的老师正耐心地指导着更小的孩子练习滑雪。
目睹欧洲人对滑雪运动的狂热，我当时不禁断言，未来的中国也将掀起白色浪潮，值得重点关注。果不其然，去年春节，我的孩子去北京郊区滑雪。不去不知道，一去吓一跳，那里人声之鼎沸、情景之震撼、滑雪者的技术之精湛，让他感到恍惚，仿佛正在进行一次穿越。其实，完全没什么可大惊小怪的，这就是中国的现实！中国人一旦进入并爱上一个行业，论气势和规模肯定是世界第一。也就是说，随着中国富裕程度的提高，发展旅游所需的天时、地利、人和均已成熟：这个时代，已进入吃饱了撑的时代。
问题的关键在于，怎么有效地启动那些先富人群的消费？中国目前的富人总量不亚于一个日本或一个欧洲的人口总量。这些人有了车，有了房，不再有生活压力，不再为五斗米折腰，剩下最重要的事就是想方设法善待自己，提高生活品质。迪拜为什么会成功？就是因为它瞄准了这种需求，专门吸引全球顶级富人，吸引那些把钱不当钱的人去享受。今天的中国也需要提供不同产品来引导这批有的是银子的人。看看春节期间三亚那些五星级酒店，五千元一晚，许多人挤破了头还未必能入住。
是的，这批富人巨大的购买力需要寻找出路。
为什么是旅游
下一步国家发展的重点就是靠启动内需来推动经济。中国内需有两个战场，一个战场就是启动农村消费，主要由国家开辟；另一战场，在很大程度上，就是启动旅游消费，主要由民间参与。
事实上，今天中国人的生活条件与30年前大不一样，生活要求也高了N个档次。30年前，一个月收入800元，打工仔就可背井离乡，任劳任怨，最终返回故土；今天，因为不能融入城市，不能被社会认同而绝望跳楼的“80后”农民工不是个案。这的确是一个极端的例子，但恰恰说明了吃饱饭的人会有许多新的追求。我们不能一边饿着牛，一边还继续给自己添饭，希望新的需求只靠饭量的增长得以无限满足。
整个中国经济的发展原来就像是三驾马车，更形象点说，是两匹快马加一头瘦驴。多年来，强者是投资和出口，弱者自然是内需。遇到全球经济危机，出口这匹快马威风不再，投资这匹快马体能消耗已超极限，最后大家都指望养肥那头瘦驴——启动内需，内需就是消费！因此，下一步国家发展的重点就是靠启动内需来推动经济。中国内需有两个战场：一个战场就是启动农村消费，主要由国家开辟；另一战场，在很大程度上，就是启动旅游消费，主要由民间参与。
过去，人们笼统地说花钱就是消费，实际上消费是有不同层次的。概括起来，消费包含了六个字：“吃住行，游购娱”，前三个属于吃饱的阶段，后三个属于吃饱了撑的阶段。后者才刚刚开始破题。
首先是吃。今天吃已不再是问题，吃饱饭的目标已经基本实现。现在，吃饭社会化的程度不断提高，自己不做饭，下馆子买着吃的人数逐渐增加，甚至出现了百分之百吃饭社会化的人群。整个中国，我吃你的牛肉粉，你吃我的酸汤面，这看起来是很大的一笔消费。但是，这个消费非常有限，毕竟一顿能花几万的还是极少数。况且，在越来越重视生活质量的大趋势下，吃得简单、吃得生态、吃得健康必将成为一种时尚。这对吃的消费或许起着一些抑制作用。
其次是住。今天的“住”早已成为了整个中国的风暴中心，它既是中国城市化的功臣，也是中国社会矛盾的聚焦点。这一波“住”的浪潮起始于1998年，城头变幻大王旗，乱纷纷，你方唱罢我登场，方兴未艾。
这个行业已经不再是简单的盖盖房子，它不但成了中国经济最主要的发动机，而且成了中国金融、政治、民生等种种热点话题的焦点之所在。所以在房地产的问题上，我们一直羞羞答答，设法调控，结果房价越调越高。最后，图穷匕首见，政府干预，非市场化的手段出笼：上封一刀，限购；下掏一把，启动安居工程。但是，水服引不服堵，该冒的泡还在咕嘟咕嘟地往上冒。
盖了不住怎么办？民怨四起，解决不了问题！
为什么会出现这个现象？流动性过剩。钱没有其他渠道走，买什么东西都是浮云。房子再烂也是不动产，在那堆着、放着，引得各种投机资金滚滚流进，横冲乱撞，结果还确实回报颇丰。于是乎，大量实业老板转行了，外国资本也来蹚浑水，钱都往房子里面去了。所以，“住”一定要调整，而且要不惜代价，房地产的暴热已成了中国的政治问题。
第三个是“行”。这些年，中国城市化的高速发展，车轮时代提前降临，使得中国所有的中心城市，甚至二级城市，不堪重负，全线堵车，北京尤甚。因此，北京限制汽车是没有办法的办法：一个只能容纳一千五百万人口的城市，现在有了两千多万，怎么办？有媒体说，北京不欢迎外地人，房不让买、车不让买、孩子不让上学，但为什么大家还要往里挤呢？这就是资源分配的问题了。不管你怎么批评，这种状况一时难以改变，阵痛是难免的。
如上所述，“吃住行”这三个轮子怎么滚动也有限。那么，富裕人群巨大的购买力要往何处去？如何拓展购买空间来满足他们日益增长的消费需要？怎么办？
既然前面的“吃住行”已经接近饱和，后面的“游购娱”就有了无限空间。只要条件允许，人们总是要出去游玩、游乐、体验。如今，高端人士要旅游，白领小资要自驾游，挥着小旗子的老乡也要出游。你去机场看看，各类旅游团数不胜数。我有两个六七十岁的铁杆高尔夫球友，简直就是无可救药的高尔夫瘾君子，整天除了高尔夫，还是高尔夫，追着世界，一边打球，一边旅游。我把他俩的这种生活叫作“没有终点的旅程”。
所谓“购”，不仅购买实体产品，还包括购买服务。购买实体产品，比如买奔驰、买宝马，还有买跑车、游艇，下一步国家将开放低空，到时购买私家飞机的大有人在；购买服务包括餐饮服务、家政服务，富人家要挑选菲佣，豪华庄园要找英格兰管家，这都有可能。
“娱”就是娱乐，更广泛地说，就是享受文化产业带来的心灵与感官的撞击。现在一部电影的票房动不动几个亿，下一步中国十亿、二十亿大片肯定不稀奇。不是电影本身拍得有多好，而是市场被开拓出来了，与电影院久违多年的人们，到时也会趋之若鹜。
马克思曾经说过，生产决定消费，反过来消费也决定生产。进入吃饱了撑的时代以后，精明的商家会竭尽全力创造出各种产品来满足消费者产生出的欲望和理念，然后把你的消费力吸收掉。与此同时，让消费者产生出更新的欲望和理念。“游购娱”的消费力是无限的，“吃住行”是有限的。吃，能吃多少？吃鲍鱼、鱼翅，能吃多少？一年挣一千万，天天吃鲍鱼、鱼翅，顶多消费一百万。但是“游购娱”就大不一样了。未来一二十年的旅游产业，包括奢侈品产业、时尚产业、文化创意产业的发展空间之大，怎么想象也不为过。
这就是我要讲的发展趋势。就经济发展动力来说，进入吃饱了撑的时代以后，人们更多需要的不是“吃住行”，而是“游购娱”。后者的市场空间是永无止境的，它是喷薄欲出的太阳，已露出了东方的曙光。
但是，这个市场，谁能做？
旅游的三重境界
就像宗教活动需要营造一个庄严肃穆的体验平台，文化审美同样需要一个激扬神思的体验平台。
2006年年底，应重庆市政府邀请，工作室介入了大三峡旅游发展战略。在考察奉节时，我曾讲过一个观点：今天的游客每到一处，关注的已不仅仅是“吃肉”，他们还要“喝汤”，他们还要“闻香”。
据当地人介绍，奉节是全中国乃至全世界都罕见的诗城。历朝历代有上千位诗人在奉节游历、寓居或做官，留下了一万多首诗作，包括李白的“朝辞白帝彩云间”、杜甫的“无边落木萧萧下”、刘禹锡的“东边日出西边雨”等脍炙人口的名句。遗憾的是，尽管奉节将自己的形象概括为“百里三峡，千年诗城，万古夔门”，却在手笔、气度和表现形式上缺乏相应的衬托和平台。同时，我们还了解到一个有趣的信息，那就是近些年奉节一直是日本游客的青睐之地。
这使我回想起了20年前，在苏州寒山寺看到日本游客焚香沐浴，顶礼膜拜，高声吟诵“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”的情景。当时似懂非懂，后来渐渐明白，正如饮食消费一样，根据社会的经济发展水平，旅游消费也可分为三重境界。
第一重境界是“吃肉”。“吃肉”是旅游的初级阶段，是消费能力短缺时代的产物。这时候的游客满足于观光，希望可看景点多多益善。在这个阶段，旅游产业的价值十分有限，注定是“雨过地皮湿，旺丁不旺财”。
第二重境界是“喝汤”。“喝汤”是旅游业的中级阶段，游客要的不是大块吃肉，而是慢火靓汤。此时，那些具备鲜明休闲特质、文化特色的景点日益受到追捧，旅游价值随之大幅度提升。
第三重境界则是“闻香”。“闻香”是旅游的高级阶段，游客开始关注景区的深厚文化底蕴，同时，也注重心灵的独特体验。因此，那些能够提供心灵体验的旅游景区的价值往往高得惊人。一些游客在那里愿意花上百元吃碗面条：事实上，他们吃的不只是一碗面条，而可能是一种文化、一种体验、一种心灵的升华。
日本经济发展领先于中国几十年，所以在旅游消费上，他们提前进入了“闻香”的境界。
为什么日本人喜欢到奉节的白帝城来呢？因为这里有一种特殊的气场，它弥漫着一种特殊的气息，完全来源于这里独特的自然山水与人文底蕴。这种气息香而不浓，唯心有灵犀者才能感应。因此我们建议，奉节应旗帜鲜明地将自己定位为“天下第一山水诗城”，以中华诗城为锅底，以人文经典与自然山水为食料，把文化休闲与心灵体验相结合，把诗歌和乐舞相结合，把古典与时尚相结合，熬出一锅飘香世界的靓汤，让海内外高端游客来到奉节后，既能品味最具特色、极富营养的顶级靓汤，又能吸入沁人心脾、陶醉灵魂的芬芳。
我们告诉奉节的领导，中国旅游还处在多数人“吃肉”，少数人“喝汤”的阶段，但一定会走入“闻香”的境界。毋庸置疑，奉节本就是一个既可“喝汤”，又可“闻香”的地方——就应该用来做休闲，做体验，而不仅仅做观光。如果奉节的旅游仍然按照“吃肉”的思维来开发经营，结果自然是黄金当作黄铜卖。
“自然资源越挖越少，文化资源越挖越多”，这是一个必然趋势。全面小康、初步富裕的中国已经迈入了文化消费阶段。过去吃一碗担担面只需要5毛钱，但今天有人愿意花50元买一碗担担面，其附加值就是文化。
湖南凤凰的旅游为什么那么火爆？原因就在于它打好了文化这张牌，营造了浓郁的文化氛围。游客一到那里，就容易发呆，就会浮想联翩。画家黄永玉在凤凰城中立了一块碑，就让我在那里多待了三小时。碑上记载着著名学者陈寅恪家族几代人的故事，在一个宏大的历史背景下，破解着一个重大的历史难题：为什么湖南从一个闭塞野蛮之地，在清末民初突然成为开现代风气之先之处？
奉节所拥有的文化资源，不知是凤凰的多少倍，其高度、广度、深度都是后者无法比拟的。一旦找到了相应的表现手段、运营模式，奉节诗歌文化一定能够唱响。
既然客人是为“喝汤”、“闻香”而来，那么，店家就不能按照“吃肉”的方式打造产品。记得八年前，我在四川甘孜州贡嘎雪峰脚下的海螺沟考察旅游资源，那里不仅有森林、冰川、湖泊，而且有丰富异常的温泉。但令人失望的是，沿途看到的景点尽是大路货，以至于接近冰川的地方常常人满为患，呼出的二氧化碳就会使冰川加速融化，雪线下降，整体旅游的收益少得可怜。游客大多匆匆一走而过，简陋的温泉设施，每人收费50元还嫌贵。其实这里古松环绕，当你仰卧温泉，抬头可见雪山，侧目可与猴子嬉戏，那是多么神圣的天人合一景象啊。我问当地官员，这不是在糟蹋圣贤吗？后来他们接受了我们的建议，实行景区游客限制，特别是靠近冰川的景区，比如原来允许同时放行一百人，现在只允许放行十人，但价格提高了十倍，主要面向高端游客。这样产生的效果是，收益没有减少，而生态得到有效保护。其他游客怎么办呢？一线的在第一个层面，二线的在第二层面，最后的结果是，各得其所，相得益彰。
中国的旅游业面对的是一个多元化的大市场，有人“吃肉”，有人“喝汤”，有人“闻香”，这也是对资源的分级共享。既然顶级的资源只属于顶级的消费，那么普通人是不是就没办法消费了呢？答案是否定的。顶级人士是野生动物园里的动物，他们既可以在舒适的笼子里玩耍，又可以在漂亮的猴山上跳跃，而一般的观光客也有自己的快乐，也可以圆自己的梦想，只是需求的阶段不同而已。“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。”前者在享受，后者也在游乐。
对旅游开发者来说，首先要搞清楚“我是谁”，即自己到底处于哪个阶段，以及消费者对旅游产品的需求是什么。
“喝汤”注重的是文化营养，但该汤可能不对一些食客的胃口。因此，我们必须深入挖掘，认真梳理，把消费者真正需要的找出来。好汤不仅要有营养，还要好喝，有好味道，也就是说，必须找到消费者最喜欢的方式来表现意蕴。而“闻香”，注重的则是心灵体验，一定要注重情境和氛围的营造，就像宗教活动需要营造一个庄严肃穆的体验平台，文化审美同样需要一个激扬神思的体验平台。
这些都给旅游景点的建设、旅游活动的设计、旅游环境的营造，以及旅游经营者提出了很高的要求。