第二节　网络营销战略

网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间的限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。相对于传统营销，网络营销提高了企业的营销效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来了经济效益和社会效益，由于全球化、信息化和无纸化的特点，它已经成为了营销发展的趋势，是企业战略的重要内容。

一、网络营销战略的概念

网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是指企业在现代网络营销理论基础和观念指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源的界定，对配置、构造、调整与协调企业在网络市场的活动的总体和长远设想和规划。网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络软营销理论和网络整合营销理论为网络营销战略规划和管理提供理论指导。《孙子兵法·谋攻篇》提出了五胜，即知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。它道出了战略所蕴涵的特点，概括起来，网络营销战略具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。

【案例1.3】

海尔的网络营销战略

海尔集团以优质的服务闻名，不仅在实体店中重视服务与质量，在网站的建设上也运用了网络营销战略，时刻把客户的需要与利益放在第一位，把企业做成了全球知名的家电品牌。

在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题”，海尔以服务为本，这是网络营销战略中重要的第一步。海尔推出的“网上定制”冰箱业务一炮而红，仅1个月时间，他们就从网上接到了多达100多万台的订单。“网上定制”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，海尔根据消费者提出的设计要求来定做特制。海尔表示，只要用户提出定制冰箱要求，在一周时间内就可投入生产。济南银座商城是第一家与海尔进行定制冰箱交易的商家，首批1000台定制冰箱从订货到交货只用了两天时间，销售也只用了7天时间。这对生产厂家意味着什么？业内人士说，过去的“我生产你购买”变成了现在的“你设计我生产”。虽然这两种方式都是生产冰箱，但前者是典型的制造业，后者则有了服务业的概念。

在制定网络营销战略中，企业的生命在于创新，海尔集团以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的，我们都能做到”，这是海尔的承诺，海尔网站设有友情链接，这在其他企业网站中不多见，从这些链接的功能上看，包括知名的门户网、网上商城、著名的搜索引擎，还有人民日报网络版和招商银行。海尔透彻理解互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得超凡大度，也为这些网站做了标志广告，同时可以方便访问者。

青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。

据公司有关人士介绍，运用成功的网络营销战略，在进军电子商务、制定网络营销战略中，实施“网上直销”战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路，公司将充分利用海尔集团的“一名两网”（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。

以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，11个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。在制定网络营销战略中，新产品的不断开发需要有雄厚的科技力量作后盾，社会的不断发展更离不开科学家的创新与奉献。同时海尔还建立了企业间的B2B电子商务合作模式，海尔正以自己的实力与真诚最大限度地满足用户的需要，为世人创造美好的新生活，创造新的互联网神话。

海尔在网络营销战略指导下打造网上品牌，网上产品定制、产品开发、直销，以及融合、整合思想无不体现互联网思维，推动着海尔在网络市场的发展。

启发思考

①网络营销战略有什么作用？

②海尔网络营销战略给予其他企业哪些启示？

③海尔网络营销战略如何体现互联网思维？

（资料来源：根据清华大学北京院领导力培训项目网相关资料编辑）

二、网络营销战略的目标

随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临新的挑战，也面临无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的。一般网络营销应考虑以下几种类型的目标。

1．销售型目标

销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。具体可以设定在线收入贡献指标（online revenue contribution），或SMART（specific，measurable，actionable，relevant，time-related）目标。

2．服务型目标

服务型网络营销目标主要为顾客提供网上服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。

3．品牌型目标

品牌型网络营销目标主要在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。

4．提升型目标

提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。

5．混合型目标

混合型网络营销目标力图同时达到上述目标中的若干种。如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

三、网络营销战略分析的内容

传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分，一是顾客的需要，二是企业的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。结合网络营销的特点，网络营销战略分析的内容主要包括以下方面。

（一）顾客关系的再造

在网络环境下，企业规模大小、实力雄厚从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在同样的起跑线上，通过网页走向市场。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着成千上万的网址有了更广泛的选择。网络营销能否成功，关键是如何跨越地域、文化、空间，再造顾客关系，发掘顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个性化互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。

1．提供免费服务

提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。

2．组建网络社区

网络社区是以爱好和兴趣为主题的网络用户中心，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友聚集一起交流信息和意见。网络社区既便于企业一对一地交流和沟通，也方便为网民提供信息。

（二）定制化营销

网络环境下，巩固顾客关系、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务，最大限度地满足顾客需求。

【示例】

量身定制

在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版，读者每天早晨一打开电脑即可读到一份专门为他自己设计的报纸，其内容基本上是读者需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。

另一典型的事例是美国加州耐丽服装公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器，形成适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，并且提供了定制化的“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。

（三）建立网上营销伙伴

由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，较容易掌握同业与竞争对手的营销信息。企业获取竞争优势的关键在于适时获取、分析、运用来自网上的信息，运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，具体有以下两种方式。

1．结成内容共享的伙伴关系

内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。如在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装（或自行车）的同时提供自行车或运动服装，提高产品信息的曝光度。

2．交互链接和搜索引擎

交互链接和网络环是推动交易的重要形式。相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们按照链接浏览下去，提高企业网站的可见性。网络环是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”看到一整套相关网站，获取更为充实的信息。

在搜索引擎提交企业的网站是寻求伙伴关系的重要选择，搜索引擎目录是高权重的分类目录，是获得伙伴关系的好途径。

【课堂讨论】网络营销与传统营销战略分析的内容差别主要有哪些方面？

四、网络营销战略模式

企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。以下介绍几种有效的网络营销战略模式。

1．留住顾客、增加销售的网络营销模式

现代营销学认为，保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买企业的产品，这样就提高了企业的销售量（见图1.1）。

图1.1　留住顾客、增加销售模式

2．提供有用的信息刺激消费模式

这是通过向顾客提供有用的信息以达到刺激消费，从而提高销售量的网络营销模式，如图1.2所示。本模式尤其适用于零售企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买量。

图1.2　提供有用的信息刺激消费模式

3．简化销售渠道、减少管理费用模式

使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的，如图1.3所示。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。

图1.3　简化销售渠道、减少管理费用模式

4．让顾客参与、提高客户忠诚度模式

这种模式是设计新颖的娱乐项目，通过网络吸引顾客参与，提高顾客的忠诚度，促进重复购买，如图1.4所示。如报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的网络社区，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的交流机会。这样做的结果是有效地提高了顾客的忠诚度。

图1.4　让顾客参与、提高顾客忠诚度模式

5．提高品牌知名度以获取更高利润模式

将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CocaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的，如图1.5所示。

图1.5　提高品牌知名度获取更高利润模式

6．数据库营销

网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，网络具有即时、互动的特性，可以对营销数据库实现动态的修改和添加。即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理层作出动态的、理性的决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的策略，通过网络建立的营销数据库可以实现，例如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整、精准营销等。

【想一想】各种网络营销战略模式有何特点？

五、网络营销战略规划与实施

1．网络营销战略的规划

网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势，但企业实施网络营销必须考虑企业的目标、企业的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。

网络营销战略的制订要经历三个阶段。一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本。二是分析计算收益，要考虑战略性需求和未来收益。三是综合评价网络营销战略，主要考虑以下三个方面：

（1）成本效益问题，成本应小于预期收益；

（2）能带来的新的市场机会；

（3）考虑企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

企业在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。网络营销战略规划分为以下几个阶段。

（1）目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。

（2）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，资金投入和系统购买安装设备，以及人员培训都应该统筹安排。

（3）组织规划。实施网络营销，企业的组织结构需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的销售部门等。

（4）管理规划。组织结构变化后必须进行管理的变化，企业的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况等。

2．网络营销战略的实施

网络营销战略的实施是一个系统的工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；最后是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。

网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。

六、基于纳什均衡的网络营销战略分析

由于网络市场的虚拟性、信息的非对称性，网络交易过程实质上是博弈过程。博弈是指在一定的规则约束下，基于直接相互作用的环境条件，各参与人依靠所掌握的信息，选择各自的战略，以实现利益最大化和风险成本最小化的过程。纳什均衡则是一种“不后悔”均衡，在这一均衡中，每个博弈参与人都确信，在给定其他参与人战略决定的情况下，他选择了最优战略以回应对手的战略。即所有人的战略都是最优的。博弈参与人必须准确地预见对手的行为，博弈参与人的信息是相互一致的。可以利用纳什均衡理论对网络营销战略进行分析。

【想一想】网络市场存在信息不对称情况吗？分析其原因。

（一）网络市场中的“柠檬问题”

1．“柠檬问题”

“柠檬”在美国俚语中有“二手车”“次品”的意思，美国经济学家阿克洛夫在20世纪60年代末对二手车市场进行研究时发现，由于二手车的卖主和二手车的买主对车的质量信息掌握完全不对称，结果导致市场效率低下，市场机制失灵，甚至市场崩溃。二手车的卖主了解车的质量，而买主处在信息的劣势，不太了解二手车的质量，所以买主只愿意按照当时市场的平均价格购买。这样就会导致质量好的二手车因为卖价低，卖主不肯卖而退出市场，整个市场的质量进一步下降。因为市场的质量进一步下降，又调低了消费者对整个市场平均价格的预期，因此质量好的产品不断地被挤出市场，剩下质量差的产品，在极端情况下，没有顾客愿意购买，整个市场崩溃。

“柠檬问题”的实质在于市场中买卖双方对商品质量信息的掌握处在不对称的地位，这种不对称影响了市场效率的发挥，使优胜劣汰的市场机制失灵。如果这种不对称现象超过了市场承受的极限，那么这个市场就无法维持，直至崩溃。

2．网络市场中的“柠檬问题”

网络摆脱了时空的限制等原因，造就了网络交易的虚拟性，网络市场中的质量信息非对称性所引起的“柠檬问题”有恶化趋势，成为网络营销发展的瓶颈之一。

网络市场信息不对称问题产生的原因主要包括以下几种。

（1）网络市场交易的虚拟性，使消费者难以对产品质量进行评估。交易的虚拟性是指在网络市场，发生交易的双方从表现形式上来看是网络上的两个节点，不同于传统市场中面对面的交易，双方很难在网络中确认对方的身份及交易内容的真实性。卖方有了更大的空间来欺骗消费者，尤其是异地交易，消费者较难获得商品的真实质量信息；消费者一旦上当受骗后又难以追究当事人的责任。买卖双方在网络市场上存在严重的产品质量信息不对称。

（2）产品的某些特性。在网络市场，产品分为有形产品和无形产品。由于网上交易常常具有异地性，甚至会跨越国界，如果发生产品质量问题，有形产品运输成本会比较高，出现卖方不能兑现当初的承诺；无形产品可以方便、低廉地通过网络传送来实现产品从商家到消费者的转移，但是有些产品，消费者必须要事先体验，才能进行购买决策，如计算机软件、音乐、电影产品、游戏等。但如果商家免费给消费者体验，消费者得到这种产品之后，可以方便地复制或掌握了相关信息后又不愿购买该类产品。为避免出现这种情况，商家在提供体验产品时，必然会减少体验产品的功能，降低体验产品的质量。因此商家难以通过合适的方法在保证产品质量的同时，又让消费者购买产品。

（3）较低的信息成本。在网络市场，传统意义上“大”的企业并不比“小”的企业占有更多的优势。因为建立一个网站的成本比较低廉，也不需要工商部门注册就可以成立一个虚拟的公司，所以在网络上的公司比传统的公司要多很多，这对有意在网络上发布虚假信息的个人和企业提供了方便。一个网络企业可以在一夜之间建立，也可以在一夜之间消失。

（4）监管的缺位。网络市场是一个新兴的市场，在法律、法规上还很不健全，行政管理上又缺乏经验，无论是政府、企业和个人在这一方面都有太多的东西需要学习，因此目前尚未建立完善的制度来对网络市场进行有效监管。同时网络市场的监管和信息技术有关，对监管者本身又提出了较高的素质要求，需要一支既懂业务又懂技术的复合型人才队伍才可能管理好这个市场。

【课堂讨论】举例讨论网络市场的“柠檬问题”。

（二）网络交易行为的博弈分析

1．条件假设

在博弈分析之前，假定如下假设成立：

（1）参与人在选择战略时，把其他参与人的战略当做给定，不考虑决策对他人决策的影响；

（2）没有外生因素干预；

（3）交易者博弈只有两个参与人——买方和卖方，且双方都是理想的经济人；

（4）双方的交易决策抽象为两种理想情况——真实和欺诈交易；

（5）两者间博弈是静态博弈。

2．博弈分析

网络市场中买卖双方的支付矩阵如表1.1所示。

表1.1　网络市场买卖双方支付矩阵

卖方真实交易而获得的利润为ST，欺诈而获得的利润为SF，通常ST＜SF。卖方欺诈行骗时将承担一定的风险r，因此卖方欺诈交易的实际收益为SF-r。E是买方的期望效用，是产品或服务实用价值和其他效用的函数。对卖方而言，选择真实交易的收益：RT=ST；选择欺诈交易的收益：RF=SF-r。

（1）当RT＞RF时，卖方选择真实交易策略的收益大于选择欺诈策略，博弈存在唯一的纳什均衡点（E，ST）。

（2）当RT＜RF时，卖方选择真实交易策略的收益小于选择欺诈策略，交易双方的博弈则属于混合战略问题。

（3）当RT＜RF时，如果r趋于零或足够小，则形成典型的“柠檬”市场。

3．网络市场中基于纳什均衡的战略分析与构建

从上述分析可知，避免网络市场成为“柠檬”市场的有效途径是使卖方欺诈交易承担的风险足够大，必须有合理的惩罚机制，确保卖方的最优决策为非欺诈交易。在买卖双方之间引入交易中介是避免网络市场陷入“柠檬问题”的有效途径。在网络环境下，引入交易中介，可以通过为卖方构建“无限次重复博弈市场”从而实现高效的均衡策略。

因而：

（1）假设条件调整：将交易参与者扩大到1个卖方、N个买方和市场交易中介，如图1.6所示。

（2）网络交易中的参与人：在买卖双方中引入第三方交易中介。在买方作出决策之前，他可以通过交易中介知道对方的一切历史行动。

（3）由于卖方的持续性，当N＞1时，在市场交易中介的存在下，对于卖方而言形成了“无穷重复博弈市场”。该博弈与有限重复博弈有着完全不同的结果，严厉的惩罚战略使每个局中人的子博弈趋于完美均衡战略。

图1.6　引入交易中介的买卖双方关系示意图

除引入交易中介，有效解决网络“柠檬问题”的策略还包括交易双方的身份认证、消费者主动搜索信息，完善电子商务立法和政策等，加大欺骗交易风险和促进买卖双方信息对称是解决问题的基本途径。