复习思考题

一、概念识记

网络营销　网络整合营销　网络营销战略　定制化营销　网络营销竞争战略

二、问答题

1．什么是网络营销？网络营销的内容有哪些？你是怎么理解的？

2．结合网络营销的特点，你认为网络营销与传统营销的区别表现在哪些方面？

3．网络营销活动中应该坚持哪些基本的营销观念？为什么？

4．什么是网路营销战略？其主要目标是什么？包括哪些分析的内容？

三、分析题

1．目前百度推广已经是互联网市场整合营销中的主流渠道。百度推广遵循整合营销基本准则，利用最优质、最个性化的百度推广产品组合，做到多方位整合营销。主要的整合营销模式为：一是搜索推广+网盟推广，网盟推广侧重点在于品牌与活动展现曝光，而搜索推广则可以进一步精准用户，提高转化效果，两者结合，相得益彰；二是品牌流量+行业流量，品牌流量专区如品牌起跑线、品牌华表、品牌阿凡达、品牌专区等，行业流量专区如百度健康、百度生活、百度教育等，这些有助于提高展现样式丰富程度，加深用户对产品的影响，形成“1+1>2”的组合营销效果；三是普通创意+闪投推广，创意直接影响到用户点击行为，提高点击量的策略便是丰富创意样式，百度搜索推广推出多种创意样式；四是PC端+移动端，百度推广发展的侧重点偏向移动端，移动端推广的侧重点则是移动搜索推广与移动网盟推广，实现PC端与移动端相互结合。

试分析百度推广整合营销的优势和不足。

2．凡客诚品曾经是中国电商行业发展最快的公司之一。但到2013年年末，凡客的员工数量开始锐减，从曾经最多时的1.3万人，最后减少到只有300人。从商业模式角度讲，凡客作为品牌厂商，应该是一家有独特溢价和难以被替代、也很难消亡的公司，比那些仅作为销售渠道、很容易被京东和天猫挤出市场的电商网站要好很多。但凡客却飞速地坍塌了。凡客的崛起倚仗的是它制造话题的营销能力，“凡客体”“有春天无所畏”这样的广告文案，以及伴随着微博这种社交网络流行所带来的广泛传播，使得凡客的名声和销量一时暴涨。陈年在这些营销方案中扮演了重要角色。但相比他的营销能力，陈年却不是一个好的战略制定者。伴随着陈年的反复多变的是凡客的频繁变动。他曾把凡客2011年的销售额目标从40亿元上调到100亿元，凡客随之进行极速的品类扩张。凡客曾经宣称自己要成为优衣库，做平价高质量的基本款，之后又想成为ZARA，想靠时尚、款式多获得高毛利。它也曾经在2013年大量引入第三方，想靠零库存、拿分成来快速获利。但数名凡客前员工则表示，他们当时离开凡客是因为觉得这家公司的战略过于反复无常。

（1）根据凡客诚品的营销实例评价话题营销的作用。

（2）不断变化的营销战略给凡客带来了什么影响？

四、应用题

1．联系实际谈谈我国企业开展网络营销的必要性与可能性。

2．选择一个行业分析我国企业开展网络营销的现状，目前还存在哪些问题与障碍？企业应采取什么对策？

3．调查一个企业的网络营销活动，思考其如何体现整合营销的4C思想。

扩展阅读

1．中国营销传播网由深圳市麦肯特企业顾问有限公司建立并运营，于2000年7月开通，是国内最早建立、最为知名的营销与管理综合网站。（www.emkt.com.cn）

2．登录安利中国网站，了解网络直复营销模式。（www.amway.com.cn）

3．流行美发饰是一家以盘发带动饰品销售的专业公司的旗下品牌，目前在全国已经有数千家分店。登录其官方网站，了解该企业是如何实施网络营销战略的。（www.binf.cn/index.html）

4．纳什均衡是一种策略组合，使得同一时间内每个参与人的策略是对其他参与人策略的最优反应。（http://baike.baidu.com/linkurl=RPp6VRsDiy_kMgXYD kx626Ayzdvz2HoBGA1RQIAwflj-tJUGYGTWJDpsydTSwzfIsAqfy36FOt2s_xBbgJ t_Bq）

5．“柠檬问题”又称“柠檬原理”，其概念由经济学家乔治·阿克洛夫于1970年提出，是信息不对称理论的重要组成部分。对信息不对称理论同样作出重要贡献的还有斯蒂格利茨和斯彭斯，这三位美国经济学家同时成为2001年度诺贝尔经济学奖得主。（http://baike.baidu.com/view/3918979.htm）