第一节 概述

一、物流企业客户关系管理

（一）客户关系管理的内涵与本质

1. 客户关系管理的内涵

贝利于1982年率先提出了“关系营销”的概念，理论界研究客户关系的序幕被正式拉开。多年来，客户关系管理理论的研究有了质的飞跃，但国内外学者在对客户关系的界定上又显著不同。总的来说，相关专家都一致认为成功营销项目的核心是“吸引和挽留最有价值的客户”。客户关系管理首先是一种管理理念，它的核心思想是将客户作为企业的战略资源来看待的，在满足客户需求的基础之上对客户进行深入的分析，据此来对客户服务逐步完善，确保客户终身价值的实现；其次，客户关系管理是一种管理软件、管理技术，它通过将最好的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化及其他先进的信息技术相结合，为企业的销售、客户服务等众多领域提供自动化的解决方案。

本文中将客户关系管理的定义做了以下描述：客户关系管理作为企业的一种经营哲学和总体战略，它通过先进的信息通信技术来获取客户的相关数据，并运用相关的数据分析工具对其进行分析，以此来挖掘客户的需求特征、行为模式、偏好变化趋势等，积累、运用和共享客户知识，并通过为不同的客户提供具有针对性的优质价值的定制化产品和服务对处于不同生命周期的客户关系及其组合进行管理，采取一定的措施来强化客户忠诚，并最终实现客户与企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。

客户关系管理的定义包括以下几个层面的含义。

（1）不能把客户关系管理只看作是一种简单的概念或者方案，客户关系管理又是企业的一种经营哲学和战略，它存在于企业的每个经营部门与经营环节当中，以达到在获取一定利润的前提下合理有效地对企业现有的和潜在的客户进行管理。

（2）实现客户与企业价值的最大化的动态平衡是客户关系管理的目的，即实现客户与企业的双赢。客户关系管理的基础是坚持以客户为中心并为客户创造更佳的价值；作为一个以盈利为目的的组织，企业生存和发展的宗旨就是实现利润的最大化。而为客户创造最佳的价值与企业获取最大的利润两者之间又是对立统一的，如果只顾着为客户创造最佳的价值就必然导致企业成本的增加，这样就会损害企业的利益，进而不能确保企业在为客户创造长期持续的客户价值方面的能力。然而，只有为客户创造更优异的价值，才能不断地提高客户满意度与忠诚度，才能实现获取并挽留客户的目的，进而实现企业价值的最大化。

（3）从真正意义上确保客户关系管理的有效性，关键就在于对客户互动的管理是否有效。企业必须对与客户接触的每个界面进行有效的管理才能为客户创造优异的价值，在与客户的互动中要实现全情境价值的最优化，最大限度地获得客户的相关信息。

（4）客户关系管理的技术支撑是以互联网和数据挖掘等工具为代表的信息技术。为使企业能以整合的方式收集、运用、共享和更新相关的客户信息，最大限度地获取、运用和共享客户知识，需要先进的信息技术作为支持为客户创造优异客户价值、实现有效客户互动、制定和实施客户关系管理战略。

（5）客户关系管理要求企业把主要精力集中在最有价值的客户身上，但并不是要求企业放弃那些低价值的客户，而是要在对客户进行细分和深入分析之后，区别对待低价值的客户。

2. 客户关系管理的本质

客户关系管理理论的基石是以客户为中心并为客户创造价值，实施客户关系管理的企业必须突破营销部门和客户服务部门的传统模式，实施跨部门的、贯穿于整个组织的战略，把客户中心型战略与强化客户忠诚和增加利润的流程整合在一起。客户关系管理的本质具体表现在以下几个方面。

（1）客户关系管理的最终目标是实现客户价值的最大化

随着“产品导向”向“客户导向”的转变，客户的选择越来越决定着企业的命运。客户之间的关系及相关的客户知识、能力，都是当今企业最重要的战略资源之一。企业执行客户关系管理，就是要对企业与客户之间存在的各种关系进行全面管理，实现客户价值的最大化。企业与客户的关系不仅包括销售过程中所发生的业务关系，也包括企业售后服务中发生的业务关系。对这些关系实施全面有效的管理，能够提升企业在营销与关系管理方面的能力，降低营销成本，控制营销过程中导致的客户抱怨等行为。

（2）客户关系管理本质上是企业与客户的一种竞合性博弈

首先，如果企业想获得持续、健康、稳定的发展，就得具备扩大规模的资金，相应的就要求企业有更强的盈利能力，而获得更大的利润就要求企业首先为客户提供满意的产品和服务。其次，为了获取相应的利润，企业就必须追求投入与收益的平衡，而为了满足客户高层次的需求，还必须维持客户的需求与满足之间的平衡。在竞争与合作的大前提下，客户与企业之间已经不是一种供需矛盾的对立关系，而是一种持续学习的关系。

（3）企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标是建立客户忠诚

所谓的客户忠诚是指企业现有的客户高度承诺保证会在将来一直重复购买企业特定的产品或服务，而产生的对同一产品或服务的重复购买行为，与此同时，无论市场竞争环境如何变化，其他竞争性产品做出何种营销努力，客户都不会发生转移购买的行为。与拥有较高的市场份额相比，拥有忠诚客户的企业比竞争对手更具有竞争的优势。

大多数企业实施CRM（客户关系管理）战略的一个基本目标是客户忠诚指标，而已不再是客户满意指标，企业实施CRM（客户关系管理）的目的就是通过合理有效的客户保持战略，不断保持与客户的良好关系，不断加强客户关系持续的意愿，最终建立客户忠诚，实现长期稳定的客户重复购买。

（二）客户关系管理的核心思想

1. 客户是企业发展最重要的战略资源之一

客户是企业收入和利润的源泉，如果没有客户，企业就没有收入和利润，也就不存在市场价值。详细地说，如果一个企业没有客户资源，它的产品或服务价值就无法实现交换，企业也就没有相应的收入，更没有利益可言，当然也就没有了存在的意义，因此客户资源是企业生存的基础。

就目前来说，客户已经不再是被动的消费者角色了。一方面，客户愈加推崇、追求产品的个性化；另一方面，在同质产品的消费上，客户也有追求个性化消费模式的趋势。同时客户在产品、渠道、服务、沟通等方面选择的空间也在不断地增大，转移壁垒逐渐降低，客户的忠诚也已下降，市场的主导权又从企业逐渐转回到客户的手里。因此，企业为了获取与挽留客户，必须坚持以“客户为中心”，从根本上重视客户的需求，不断进行产品创新、实现差异化经营。

2. 企业与客户之间关系的全面管理

建立“以客户为中心”的企业战略管理模式，就要全面管理企业间的各要素以及企业与客户之间的各种关系。通过对客户管理的人性化，使企业能够建立和维护一系列与客户之间的关系，继而使企业提供更加快捷、周到的服务，提高客户满意度，最终提升企业的营销能力，降低企业的营销成本，是对企业和客户之间的所有售前、售中、售后的关系进行全面管理的目的。

3. 客户关系管理的两项基本任务是识别和保持有价值的客户

根据帕累托原理，一个企业80%的利润通常是由20%的客户所创造的，而其余80%的客户对于企业来说是微利、无利的。企业要生存和发展就必须保持有价值的客户，因此，客户关系管理第一个基本任务就是识别有价值的客户。

客户忠诚从萌芽到成熟需要经历一定的过程，客户关系有显著的周期性特征。怎样留住已经识别的有价值的客户，使客户关系进入稳定期，尽可能地增加客户关系的生命周期，避免其进入衰退期，同时实现客户对企业价值的最大化，也就是所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的另一个基本任务。

（三）客户关系管理的系统分类

随着客户关系管理供应商的增多，产品的功能也随之增多且有所侧重。依照目前市场上主流的功能分类方法，可以将客户关系管理系统分为运营型、合作型和分析型三种。

1. 运营型客户关系管理系统

运营型客户关系管理系统是客户关系管理软件中最基本的，使用者包括销售人员、营销人员以及现场服务人员，支持前台办公流程自动化是运营型客户关系管理系统的主要作用，保证企业与客户之间良好的沟通交流是实施管理的目的，进而使企业利用多种沟通渠道获取相关的客户信息，以便建立一个客户档案，并存储在客户关系管理信息系统当中。运营型客户关系管理系统对销售、营销和客户服务三个部分的业务流程及管理信息化进行了改造，侧重客户接触点（市场、销售、客户服务等方面）业务流程的自动化，它通过跟踪、分析以及驱动市场的导向来提高前台的日常运作效率，降低运作的差错率。这类客户关系管理系统主要是面向与客户直接接触的业务人员、销售人员。

2. 合作型客户关系管理系统

该种类型的客户关系管理系统通过将市场、销售、服务三个部门进行结合并支持其协作，目的就在于依据客户沟通所需手段渠道的集成和自动化，注重客户、员工以及商业伙伴的协同与合作，主要有业务信息系统（operational information system，OIS）、联络中心（contact center，CC）和Web集成管理（web integation management，WIM）。员工、客户以及商业伙伴通过协作界面的使用实现了实时沟通，保证了信息的完整性、及时性、准确性和可靠性。

3. 分析型客户关系管理系统

分析型客户关系管理系统是对应用运营型客户关系管理系统和合作型客户关系管理系统产生的信息进行加工处理和分析，并产生相应的报告与客户智能，不仅能为客户提供个性化的服务，还能为企业提供决策支持。企业通过分析并预测收集到的关于客户的数据，将其转化为信息，然后通过一定的方法又把信息进一步转换成客户知识，最后再将客户知识应用到相应的目标营销活动中去。分析型客户关系管理的主要功能包括现有应用系统的整合、存放在不同数据库中的相互关联的原始数据的整合、关联性查询、客户价值评估和客户细分、利用分析数据和商业智能方法验证行业经验、分析和考察客户的消费行为和数据挖掘、建立数据模型和预测市场活动效果、调整重要参数和估计对收益及利润的影响、知识发现和知识库、产品定位和市场决策、数据模型的优化和确定营销策略。

二、物流企业客户关系管理的特征

1. 客户的双向性

传统企业一般都是与客户进行一对一的交流，交流过程中只涉及产品或服务的供方和需求方，而不涉及第三方。物流企业的客户与传统企业有很大不同，物流是物流企业为供应方和需求方提供产品运输、产品配送、仓库存储等各项物流服务的，是供方和需方之间的纽带，物流企业是从生产到销售过程中进行服务的，为客户提供专门的物流服务，但商品的所有权不归企业所有。物流客户包括第一方（商品的供应方），也包括第二方（商品的需求方）。实际上，第一方企业真正的客户是第二方。因此，物流企业的客户具有双向性，如图3-1所示。这就使得物流企业的客户服务有两个特征：一是为使物流企业能够很好地替代客户企业为客户企业的客户提供客户服务，要求其对客户企业客户的需求特征有一个充分的理解；二是物流企业客户服务水平是由客户企业以及客户企业客户的评价共同决定的。只要一方客户流失都将导致另一方客户（客户的客户）的流失，因此就会出现客户加倍流失的现象，如图3-2所示。相反，客户的忠诚的获得速率将会大大增加。

2. 客户满意度标准不同

物流企业与传统服务型企业相比，其所拥有的客户类型不同。传统服务型企业的客户以个人客户为主，而物流企业的客户则是以团体为主，与个人客户的差异在于，这些团体客户的消费理性较高，他们对获得服务和价值利益的满意程度经常是通过绩效考核和利润比率共同来衡量的。而企业的总体满意水平与企业内部多个接受企业提供产品或服务的部门都是相关的，所以说物流企业要想获取较高的评价，就不能只停留在单一顾客的单向满意水平上，而要充分考虑到客户内部的各个部门对服务水平的要求。因此，物流企业在进行客户关系管理时，要同时考虑到客户各个部门的服务要求，尽量使每个部门达到满意，进而实现客户整体满意。

3. 客户数量相对较少，且变化率大

由于传统企业的客户以分散的个人为主，所以数量相对较多。物流企业的客户大都是较大的生产企业或是零售企业，数量相对较少且集中。此外，物流企业服务的双向性还表明，只要一方客户流失都会导致网络客户（客户的客户）的流失，因此就会出现客户加倍流失的现象。相反，客户忠诚的获得速率就会显著增加。

4. 客户关系管理的全面性、持续性和创新性

物流企业为客户提供的物流活动本质上就是服务，它具体包括货物的运输与配送、库存管理、装卸、包装、流通加工等。物流企业所提供的服务不仅要包括一般的物流服务，还应该包含各类增值性服务。在服务内容上物流企业与传统物流企业相比，为客户提供的不仅是一次性运输或配送服务，而且是一种长期的具有契约性质的综合物流服务，其服务范围不只局限于运输、仓储服务，而是更加注重客户物流体系的整体效率和效益。因此物流客户关系管理必然要求在每个客户接触点上的服务都必须满足客户需求。

在与客户建立好了关系之后，物流企业最重要的任务就是维护客户关系，与客户之间的关系不能被简单的定义为交易关系，它实际上是一种战略合作伙伴关系，每一次的物流服务都要保质保量的完成，要与客户保持经常性的沟通，做好客户关系管理的各项工作。

另外，客户服务的变化往往会产生新的客户服务需求，所以在客户服务管理中，应当充分重视研究顾客服务的发展方向和趋势，不断创新物流服务。