2.2　销售机会——销售体系的核心

有一位销售人员花了2天时间处理了一个价值2.2万元的销售订单，这个订单是一个备品备件的采购（一次性采购），客户主动找上门，几乎没有销售成本，而且这种订单的利润率不低。这看起来是一个不错的销售机会，最终这个销售机会也转化成了销售结果。可是我们回过头来看一下这名销售人员的具体情况，这位销售人员的销售任务是300万元/年，这就意味着他平均每天要完成1.5万元的订单，那么他两天要完成3万元的订单。而且，这两天他还推掉了已经约好的客户拜访。所以由此造成的损失不仅仅是8000元（30000-22000=8000）这么简单。

这时候有人说，如果这两天销售人员没什么事情，处理一下这个订单不也是挺好的嘛，没费什么力气就拿下了价值2.2万元的订单。虽然这看起来不错，但是大家有没有想过，为什么他这两天没有什么事情，是什么原因造成了这种情况，是他的销售机会不够，还是他对客户数量和客户情况的梳理做得不够？

销售人员处理这种临时订单的出发点是好的，我们要看到这一点，但是我们同时也要从系统整体的角度，从战略目标达成的角度帮助销售人员看到更多的内容，是不是能够换一种不影响既有客户拜访计划的方式来处理这个订单呢？一位好的销售人员不仅要低头拉车，还要抬头看路。

对于“战略—目标市场/客户（群）—销售（达成）策略—销售机会（销售过程管理）—销售任务—销售行为”这条销售体系中的主脉络，无论一家公司的销售体系是什么样的，它都是存在的。但是这条脉络上各个环节的健康情况，就要视不同公司销售体系的具体情况来看了。

对于任何一家公司来说，销售结果的达成都是基于将销售机会作为一个基本单元展开的，销售工作、销售管理工作、销售业绩、销售人员等都是围绕着销售机会展开的。销售机会是销售工作开展的基础，销售机会的出现能够调动销售人员的积极性、引发销售人员的销售行为；同样，销售机会的匮乏也能够打击销售人员的积极性，消磨销售人员的信心和意志，这也是电话销售和陌生拜访是最难的销售行为的原因，即销售人员面对众多无效的销售机会，不断地被拒绝，长期处于失望的状态。

在很多公司里，销售管理者并不着眼于销售机会，更多的只关注销售结果，这是一个错误的行为，这势必会给销售人员带来更大的压力，会造成居高不下的人员流失率。尽管销售工作是以结果为导向的工作，但结果是不能被管理的，只有行动和过程才能够被管理，销售机会就是销售活动的起点；只有拥有充足的销售机会才能够保证最终销售结果的实现。

销售机会是指某个具体客户确实存在的可能的采购需求（无论客户是否知道），并且公司能够满足客户的这种需求。这种需求可能来自客户组织利益的需求，也可能来自客户组织内某些个人利益的需求。

在确认销售机会之前，还有一个环节叫作挖掘销售线索，也就是说某个客户看起来似乎有采购的需求，但是还需要进一步确认其是不是真正的潜在目标客户。

一个有效的销售机会应该具备以下特征。

• 能够看到客户存在的问题及其需求，并且你们的产品和服务能够解决这个问题，满足这个需求。

• 无论客户是否看到了自身存在的这个问题或需求，都可以通过与客户沟通来了解客户是否会在近期（销售周期合理的时间长度内）实施采购行为。

• 客户有意愿或者至少不反对与你们的公司合作。

• 这个销售机会能够给你们公司在当前或未来，或者在其他方面带来收益。

销售机会是企业销售的命门，向下被销售人员的销售行为所牵制，向上被销售管理行为所影响。丧失了对销售机会的关注，企业的销售职能必然会陷入困境；丧失了对销售机会的管理，企业的销售人员必然会疲于奔命。

销售机会的有效性不仅仅是由客户单方面决定的，在很多时候，我们的战略目标和目标市场/客户（群）能够帮助我们更好地识别销售机会；我们的销售（达成）策略能够帮助我们快速、准确地识别销售机会；我们的销售行为能够帮助我们更加深入地挖掘销售机会，并将销售机会转化为销售成果。

并不是每个销售机会都适合自己的企业，都能很好地支持企业的发展。

对于一家研发、生产车用电池的企业，可以说所有的电动车企业都是它的目标客户，每个目标客户抛出来的橄榄枝都是一个销售机会。那么像比亚迪这种客户是不是其好的客户呢，它的采购邀约是不是一个好的销售机会呢？这可能不见得是一个好的销售机会，因为比亚迪是靠电池起家的企业。

同样，利润率很低的销售机会就不是好的销售机会了吗？也不见得，这要看企业的战略和市场的具体情况。

飞利浦照明是某企业一款产品的大客户，几乎采购了这款产品一半的产量，但是采购价格极低，利润极薄，那么我们做不做呢？如果没有飞利浦的采购，另外一半产量的生产成本是否能够同样低？没有飞利浦的采购，缺失了飞利浦照明品牌背书的效应，是否能够带来另外一半的销量？

识别一个有效的销售机会必须以企业的战略目标作为出发点，这里的有效包括两层意思：一个是销售机会能否转化成销售结果，一个是销售机会对战略目标达成是否起到支持作用。

2.2.1　销售机会的作用

我们不仅要通过将销售机会转化为销售结果来实现利润的获取，更需要销售行为和销售任务服务于销售机会，将销售机会转化为销售结果，进而通过众多销售机会实现销售结果，达成战略目标。伴随着经济发展和人们文化水平的提高，更多的企业管理者看到的是发展，企业不仅要挣钱，还要有发展，因为在现在的市场经济环境下企业不进则退，不发展就意味着没有钱可挣。

如何保证利润和发展的协调统一呢？这就需要我们能够从上到下地贯彻我们的战略目标、思想和意图，将我们的战略分解到企业中每个人的工作行为中，销售工作亦是如此。所以这就需要我们将销售体系中“战略—销售行为”这条主脉络打通、梳理清楚，这样才能保证组织的销售行可以有效、高效地支撑企业战略的实现（见图2.2）。

（1）销售机会

• 向上为销售目标负责

• 向下展现销售人员的行为能力

• 向左衡量市场营销的销售线索的质量

• 向右考验销售管理者的管理、支持（销售人员）的行为能力

（2）销售机会是销售体系中的核心

所有的销售工作都是围绕着销售机会展开的，都是为了将销售机会转化为销售成果而实施的。

（3）销售机会是推动销售目标实现的一砖一瓦

销售目标是由一个个销售机会转化为销售成果来实现的，销售机会的数量、销售机会转化为销售结果的效率都将直接影响着销售目标的实现。

（4）销售机会是销售管理中的基本单元

销售管理的根本目的是实现销售目标，也就是上面我们提到的增加销售机会数量和提高销售机会转化率。通过对销售机会数量和销售机会转化率的把控，及时发现在销售机会转化过程（销售过程）中存在的问题，进而有针对性地优化销售人员的销售行为，提升销售效率（见图2.3）。

（5）销售机会能够检验销售体系的有效性

销售机会的数量和质量，以及销售机会转化为销售结果的效率都将直接展示出一个销售体系的有效性和业态适用性。

2.2.2　销售机会的形态

依前文对销售机会定义的描述，销售机会要对买卖双方都有价值。从销售机会提供的价值形态来看，销售机会可以分为三种形态：

（1）交易型销售（机会）

在交易型销售中，购买者很清楚自己的需求，对打算购买的产品或服务有充分的了解。一般产品或者标准化产品的销售通常属于交易型销售，在交易型销售中，客户更注重的是产品或服务的价格，因为他们对产品或服务给他们带来的价值是很清楚的，这时销售人员需要做的是如何简化销售流程，加快交易进程。

很多固定收益型的理财产品就属于交易型销售，销售人员只需要将产品情况和收益清楚地介绍给客户就好了。

（2）顾问型销售（机会）

在顾问型销售中，因为购买者没有对产品进行全面的了解，或者他们可能没有充分界定他们的问题、需求。销售人员可以在销售过程中引导购买者对需求、问题等的认识，再通过具体的解决方案来给客户带来新的价值。成功的顾问型销售人员会将注意力放在采购周期的早期阶段，特别是识别需求背后的隐性需求和动机这个阶段。

一个人中了头彩，手里一下有了大量的现金，他想通过理财达到财富增值的目的，但是他对此并不了解。这时就需要理财顾问与客户进行深入沟通，根据客户的具体情况、期望收益率、可接受的风险程度等来帮助其设计一套理财方案。

（3）战略型销售（机会）

在战略型销售中，客户和销售方（企业）会在具有了战略性的利益上达成合作，会在研发、生产等多个部门之间产生深度的合作关系。企业不再将产品或服务卖给客户，而是为了配合客户的战略目标需求，与之进行深层次的合作。通过客户的市场发展带动自身的发展。

一家现金流非常充裕的企业，希望发挥资金的更大价值，那么金融投资机构就可以结合企业的情况、业务发展动态等设计解决方案，帮助企业达成其资金方面的战略目标。