三 研究框架
版面应该是一种传播，一种评述，而不是装饰。因此，版面首先要有利于内容的表达，有利于读者的阅读。[31]换句话说，版面形式也是一种“语言”，也会“诉说”，如果说版面内容类似人的言语行为，版面形式就类似于人的非言语行为。从这层意义上讲，报纸广告价值观的变迁，不仅指广告体现的价值诉求内容随时间推移呈现的变迁，还应包含广告版面形式随时间推移呈现的变迁。因此，本课题研究包含两大部分（研究一与研究二）：三大报纸广告表层内容（版面形式）变迁研究和深层内容（价值诉求）变迁研究。
研究一针对报业解禁以来《中国时报》《联合报》与《自由时报》三大主流报纸广告的表层内容，重点分析三大报纸广告版面形式的变迁，从三个角度切入分析：广告主层面的变迁、广告版式层面的变迁和广告元素层面的变迁。
研究二针对报业解禁以来《中国时报》《联合报》与《自由时报》三大主流报纸广告的深层内容，重点分析三大报纸广告价值诉求的变迁，从三个角度切入分析：40种文化价值观、“实用性价值观”和“象征性价值观”、东西方价值观。
综上所述，本课题研究框架如图1-1所示：
图1-1 研究框架
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