消费观念升级：理性消费成主流，新审美崛起

古人讲“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，在满足了物质要求的前提下，我们慢慢开始追求精神生活的丰富；随着精神生活的丰富，新中产逐渐有了个人追求，并形成了一套自己独有的消费观念。

那么，新中产有哪些消费观呢？下面我们逐一解读。

消费信心：新中产消费信心保持着强劲的水平

2020年3月，全球第三大市场研究集团益普索发布了“2020年2月全球消费者信心指数”，其中中国的消费指数为65.3，为3年来最低水平。自1月新冠肺炎疫情暴发以来，中国消费者的消费信心指数下降了4.3个百分点。

对“消费者信心指数”的下降，很多人可能会把原因归结于疫情造成的经济形势不好。毕竟在疫情的影响下，实体经济受到一定冲击，旅游、餐饮等行业都受到了很大影响。不可否认的是，确实有一部分的原因是疫情的“黑天鹅”效应所致。但很多人不知道的是，在过去的3年里，我国经济增速和全民收入、支出增速都处于下滑状态。也就是说，“消费者信心指数”的下降并不只是今年，2017～2019年，我国的“消费者信心指数”也一直处于下滑状态。

让人感到意外的是，即使在2017～2019年全国“消费者信心指数”处于下滑状态时，新中产的消费信心仍然保持着相当强劲的水平。

在疫情之前的2019年，吴晓波频道对新中产群体做了一次“未来一年，你认为自己的家庭消费支出会增加多少”的调查，结果显示：新中产未来一年家庭消费支出的平均增幅预期为12.7%，其中94.9%的新中产认为来年消费支出将会增加，并有54.2%的新中产认为消费支出增幅将在10%以上（见表2-6）。

表2-6　吴晓波频道对新中产家庭消费支出预期的调查结果

为什么在严峻的经济环境下，新中产还有如此强大的消费信心呢？

第一个原因是年龄，年龄是影响消费信心的重要因素，年龄越小，消费信心越强。这可以从两个方面解释：

●第一，年龄越小，收入增长的预期越强，相应的消费信心也越强；

●第二，年龄越小，各种潜在的未满足消费越多，并且接触的新消费也越多，消费开支相应增多。

事实上，无论在中国还是西方社会，青年群体的消费信心都是最强的。一方面，和上有老、下有小的新中产中年群体相比，青年群体拥有更多的时间和精力去消费，特别是新中产的青年群体愿意为活出精彩的人生和更多的需求去消费；另一方面，相比于人生大局基本确定的中老年新中产群体，拥有不确定性和无限可能性的青年群体也有更多的人生事项需要消费。大多数新中产青年群体在22～35岁，要谈恋爱、结婚、买房、生子，每一个事项都需要消费。

29岁的刘虎是湖北一个三线城市的职员，2020年准备与女朋友结婚，而他女朋友所在的工作单位在2020年疫情结束之前宣布解散了。在这样的情况下，他还是在复工后购买了房和车。在问及“有没有对未来担忧”时，他说：“我们还年轻，我们相信未来。”

一个国家，只要年轻人对未来有信心，年轻人愿意消费、敢于消费、有能力消费，这个社会的经济就不会停滞不前。

新中产消费信心强大的第二个原因体现在子女教育方面。中国家庭素来有重视子女教育的传统，在育有子女、经济又有条件的新中产家庭中，子女的教育也是占比很高的一项支出。

吴晓波频道和艾瑞咨询的调查结果显示：78.9%的新中产家庭在子女课外学习上的经济投入超过万元，52.3%的新中产家庭在课外教育上的年消费在20000元以上，84.0%的新中产家庭的子女接受过或正在接受课外培训，为子女报1～2个培训班的情况居多，占比74.4%。

中国的新中产群体，绝大部分都是通过教育和知识改变命运的，因此他们对不断地学习以增加社会竞争力有非常强的意愿。对自身如此，对子女的教育也是如此，哪怕付出高额的支出也在所不惜。

来自深圳的盛莲（化名）是一位“80后”妈妈，她说，她的孩子在吃穿用度上花钱其实不多，大头是孩子的教育，虽然孩子年龄较小，但上个补习班，花费就得上万了；孩子一买乐高积木，大几千就出去了；再比如给孩子做一个什么测评，几千元又花出去了。谈及“这些钱花得值不值，以后还会不会继续”，盛莲说：“值不值现在还不知道，但以后还是会继续在这方面花钱的，而且不会减少。”

新中产消费信心强大的第三个原因，体现在：越往一线城市走，新中产越注重生活品质和体验提升（旅行、运动、医疗），越往三、四线城市走，新中产越注重吃住行和人际关系（餐饮、交通、人际交往）。

中国有一个庞大的消费品市场，长久以来，消费品行业针对不同级别的城市制定的策略，一直存在区别，因为不同级别的城市存在不同的消费特点。针对这些消费特点，消费品行业将挖掘出更大的市场，为不同级别城市的新中产创造出更多消费场景。在自身消费需求和消费品行业营销策略的双重刺激下，新中产的消费热情将会持续高涨。

提振消费信心，是对冲疫情影响的直接途径之一。不管怎样，我们激赏年轻人的“敢”和“为”。新中产强大的消费信心，可以被视为一种“敢”世代青年对美好生活的向往和努力。

理性消费：消费升级，其实都是在购买品质和时间

中国老太太“赚了一辈子钱终于买了房”和美国老太太“买房还了一辈子钱”的故事曾广为流传。但随着中国年轻人的消费观念转变，这样的现象已在悄然改变。

第一财经商业数据中心联合潮流文化传播平台“YOHO！”发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示：和中国人传统习惯“储蓄消费”不同，年轻人正养成新的“信用消费”习惯；和人们认为年轻人消费不理性、挣钱少、信用低的刻板印象相反，他们对信用的珍视远超上一代人，99%的年轻人凭信用消费后会按时还款。

1989年出生的陈山，是一名“花呗”重度用户。他是深圳一家自媒体公司的创始人，成立公司时办公室里的装置，包括价值2000元的实木桌、500元的沙发等，都是用花呗支付购买的。与父辈注重“量入为出”“节约才是硬道理”不同，陈山观念的变化，对一直在千方百计扩大内需的中国经济来说，无疑是一种好兆头。“花得起的钱，不一定非得是现钱。”陈山说。

也就是说，新中产的消费观念是理性消费，而非人们认为的“提前消费”。这一点我们可以通过新中产购买的商品属性中窥探出来。

吴晓波频道在2019年对新中产群体进行了“你认为商品或服务的哪些属性是重要的”调查，数据显示：品质位居第一，超过八成的人非常或比较认同“相比价格，更重品质”；同时也有超过七成的人认为性价比很重要或比较重要。其中，约2/3的新中产同时认为这两点都重要或比较重要（见表2-7）。

表2-7　对“你认为商品或服务的哪些属性是重要的”的调查结果

这是典型的新中产理性消费观，他们仍然注重性价比，但在品质与价格的边际作用中，会更注重品质。

“划算”对于新中产来说仍然很重要（性价比诉求），但有一条基本的要求线，就是希望买到优质的商品和服务（品质诉求），并愿意为之付出相应的额外成本，不管是钱还是时间和精力。因为，如果不能够一次性买到让新中产会在未来持续复购、不用操心的好东西，那么他们将来不得不投入更多的时间、精力和钱（节约时间诉求），这在整体上是相当不划算的。

新中产在消费上往往会将视线放得更长，即会在一个较长的范围内综合考虑怎么做才是对自己最有利的决策。重视品质和节约时间的消费属性，是这种长远视角的表层行为体现。这种长远视角的另一种体现，是“新节俭主义”。

相对于风头渐失的城市奢靡主义，新节俭主义的“抠门”显然略带另类色彩。一个人的价值不一定要通过奢华的生活来体现，而节俭也并不意味着低品质的生活。

“只买对的，不买贵的”，是崇尚新节俭主义的新中产所信奉的原则。他们在购物上考虑最多的是消费时机、性价比和使用率；他们的目标是花更少的钱过更像样的生活，不求奢华，省钱对他们来说就是一种乐趣。

33岁的梁女士是南京一家公司的高层，虽然收入颇丰，但她却是一个精于打算、爱购买便宜货的行家里手。但你千万不要认为她的生活没有品位，穿着落伍。周末去参加同学聚会时，她的穿着让同学们眼前一亮：一件胸前布满亮片的无袖背心配上一条花格A字裙，高高的丸子头。这套穿着装扮让同学们估算恐怕要花上万元。但事实上，梁女士才花了300元。

无袖背心是在一家外贸店淘来的，只花了80元；花格A字裙是一家韩国商店打折时买的，因为是老主顾，店主优惠后的价格是220元。“我喜欢买品质好、性价比高的东西。”梁女士对周围的朋友说。

像梁女士这样的新中产在如今的城市里并不少见。他们在经历了大张旗鼓地买名牌穿名牌的奢侈消费时代后，逐步倾向于在风险不大的开销上能省则省，比如买袜子和外衣，毕竟这些都是某一阶段的消耗品。他们更注重性价比和时尚度。

在新中产的消费观里，为自己花的每一分钱都很值得。他们不求形式，更加注重生活感受。

感性精神内核：精致生活消费的审美化倾向

在“理性消费”之外，新中产往往还有一份感性精神的内核——追求“精（致）”“美（好）”生活。比如，他们偶尔也会大手大脚一把——买一辆自己的小汽车，养一条纯种的猎犬，有空时出去旅行，还有感到疲倦的时候花钱去美容店做个脸部护理……这些都是奢侈消费。

2019年4月，麦肯锡发布了《2019年中国奢侈品报告》。报告显示：在近年来国际经济持续下行、世界地缘政治动荡、中国经济增长放缓的大背景下，奢侈品市场却并未出现疲软的迹象，继续呈现蒸蒸日上的势头。

麦肯锡预计，到2025年，中国人的奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元。2012～2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国。展望未来，预计至2025年，这个比例将达到65%，届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。而支撑起如此庞大的中国奢侈品消费市场的，则是以“80后”和“90后”为代表的新中产。

吴晓波频道对新中产“购买过哪些高端商品/奢侈品”做过调查统计，结果显示：新中产在奢侈品的消费选择上比较多元化，愿意为化妆品、箱包、手表、服装、珠宝等高端产品埋单（见表2-8）。

表2-8　对“购买过哪些高端商品/奢侈品”的调查结果

在《消费社会》一书中，作者鲍德里亚认为，人类社会从供给侧的生产主导阶段迈入需求侧的消费主导阶段后，消费本身就被赋予了越来越重的象征性意义，因为后者体现了个人的身份和社会地位。

对新中产购买奢侈品的需求，吴晓波频道也做了调查统计，结果显示：60.8%的新中产表示买奢侈品是为了犒劳自己、愉悦心情、满足自己的精神需求；47.5%的人是为其独特的设计及品质埋单（见表2-9）。

表2-9　对“你怎么看奢侈品消费”的调查结果

如果新中产人群渴望“成为更好的自我”，那么奢侈品在他们实现这一目标的过程中扮演着重要角色。奢侈品本质上就是“更好的自我”的标志。

在深圳某外企工作的年轻白领陈小姐，每月收入5万元左右。她每天上班背的包是一款LV（路易威登）的手提包，身上的钱包、鞋子、衣服和项链，每一件几乎都是价格不菲的国际大牌。在问及她为什么忠爱这些奢侈品品牌时，她说，一则自己每天要面对客户，需要这些东西给自己“加持”，匹配自己的身份；二则这些东西可以让自己面对客户时更加自信，让自己心情愉悦。

新中产大多成长于更开放、更富裕的环境，数字化生活设施一应俱全，他们得到了更多资源与关怀，也非常适应终身学习和自我提升。这使得新中产与奢侈品之间的“触点”出现更复杂、更多样的可能性。对于新中产来说，奢侈品早已不奢侈了。

极少有新中产会在购买奢侈品或各类高端消费品时选择全套商品，他们大多是选择其中的一部分，这其中或多或少隐含这样的信息：精致、美好的生活和相应的社会地位。这与消费主义存在某种类似，也常被混为一谈，后者指将物质上的自我满足和快乐放在第一位的生活方式。

但新中产的奢侈品消费，在另一方面也带有审美化的倾向——并不仅限于一切使人们感到愉悦的物质，还包括消费的精神内核及随之而来的行为。

总结归纳一下，新中产对奢侈品的“精美追求”大致可以分为3个级别：

精美追求的第一级别：颜值即正义，高档即身份。

在新中产的消费观里，好看并不是唯一的条件，而是基本要求。而“高档即身份”，意味着对于新中产来说，奢侈品=社交货币，奢侈品的力量始终在于传达身份的能力。奢侈品曾经是贵族阶级的日常，在社会阶层概念模糊后，依旧被中产阶级当作进入上流阶层的入场券。即便是在当下的中国，奢侈品的作用也没有发生太大改变。这也是为什么在我们的调查中，有23.3%的新中产对奢侈品的消费观是“匹配自己的身份”。

广州一家创业公司的首席运营官（COO）熊峰，他的衣橱里出现频率最高的品牌是Dior Homme（迪奥男士）。在微信朋友圈里，他时常会发一些自己当日的穿搭及服装的细节。他买衣服并晒在社交平台，都是为了展现自己的生活状态。“久贫乍富，总要‘现现’吧。”他半开玩笑地说。

像熊峰这样在社交场合穿戴奢侈品，并且希望它们被人发现的心理，侧面说明奢侈品会被当作一种身份的识别凭证。对于持这一类奢侈品消费观的新中产人群来说，奢侈品是一种社交货币，他们希望穿“对”的衣服来表达对某个圈子的向往，表示自己和大家有一致的消费观和世界观。

精美追求的第二级别：为消费赋予意义，创造美好。

二三十年前，当有人穿着奢侈品牌时，他在向人们传达什么？表明他有钱。但到了现在，新中产对奢侈品的消费观大多出于感性精神内核。他们并不喜观仅仅被视为“有钱人”，他们希望自己被视为“有意义”“有趣”。

32岁的桃子在谈论她收藏的奢侈品珠宝时说：“我在巴黎的一次旅行中买了这条项链，这个胸针来自一次墨西哥旅行，这枚戒指来自澳大利亚……我买这个手提包，因为我认识这位设计师，他成名于……”桃子认为，她的每一件珠宝都有独特的意义——包含着她的旅行经历、她对时尚的了解、她独特的品位。

精美追求的第三级别：自我实现的、审美的自我激励正向循环。

奢侈品消费往往带着自我实现的特点，奢侈品是高品质生活的象征，是拒绝妥协和独一无二的自我的象征。它是新中产才华和经历的展示，象征着他们对更好审美的自我激励和更美好生活的渴望，这是一个正向循环。

来自北京的Yuki说，她的第一件奢侈品是一个Gucci（古驰）手提包。自从几年前买了那个手提包后，她感觉自己的生活完全达到了一个新的水平，她开始依据高标准选购自己使用的东西。

无论新中产有怎样的奢侈品消费观，毋庸置疑的是，新中产正在成长为新一代的奢侈品消费者，奢侈品只是他们不断增长的需求和对高品质生活渴望的反映。能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了奢侈品牌下一个10年的生死存亡。

消费方式：微信和支付宝，把“60后”接入新消费

移动支付改变中国人的消费习惯。当下什么样的支付方式是最受欢迎的？答案肯定是微信支付和支付宝支付。

现在在大街上随便一问，你知道微信支付、支付宝支付吗？就连公司门口摆摊的老大爷、卖菜的老奶奶都会说知道，微信支付和支付宝支付已经融入人们的生活。其他的消费金融，都是越年轻比例越高，只有移动支付不太一样，它是大龄中产（尤其是“60后”）融入移动社会的最佳路径。

吴晓波频道对“不同年龄段新中产消费支付方式”做了统计，统计情况如下表所示（见表2-10）：

表2-10　不同年龄段新中产消费支付方式

统计结果显示：在消费支付时，从“60后”到“90后”，80%以上的新中产会选择支付宝、微信支付等。可能很多人会认为“60后”“70后”新中产在支付时会选择相对传统的方式，但结果却让人感到意外——85.3%的“60后”新中产会选择支付宝或微信支付。

微信和支付宝，把“60后”纳入新消费。

出生于1969年的张芳是一位公务员，她表示，现在每天日常吃饭、购物、出行都能用手机支付，不带现金基本不会对生活造成困扰。她还开玩笑地说，连过年给孙子的红包也是通过“微信红包”。“用手机支付的话，会有一种莫名的消费冲动，用红包或扫一扫二维码，就轻轻松松把钱花出去了。”张女士说。她认为，手机支付在一定程度上降低了消费者对价格的敏感度，刺激了消费。

使用信用卡支付方式的以“80后”新中产居多，占比65.4%。由于我国信用卡办理环境不断改善，信用卡作为我国居民使用的最广泛的非现金支付工具，发卡量近年来保持高增长速度，同时信用卡消费大幅增长。中国信用卡总发卡量在2011～2020年以12%的年增长率增长，到2020年，信用卡发卡数量预计将达到7.4亿张。届时，中国城市的消费人口将催生出世界上最大的信用卡需求市场。

“80后”之所以喜欢用信用卡支付，可能出于以下几个原因：

一是信用卡的覆盖面积更广。在国内，信用卡的覆盖面很广，但国内二维码支付的推广做得也很优秀，在很多城市，商户都可以使用二维码收款。但是在国外，信用卡和二维码支付的覆盖面积就相距甚远了。目前，二维码支付只能在国外一些较大城市的机场免税店、大型购物中心、大型连锁店等特定场合使用，覆盖面积远远比不上信用卡。

无论是东京、巴黎这样的发达国家大都市，还是摩洛哥、格鲁吉亚这样的小国家的城市，信用卡都是通用的。只要是能看到银联标志的地方，就可以使用银联信用卡。手上有一张信用卡，心里就自然多一份安全感。

二是信用卡的额度更高。相比“花呗”，信用卡的额度和提现功能可以解燃眉之急。

三是信用卡会有很多的优惠活动。吃饭打折，看电影打折，住酒店打折，机票还打折，信用卡的优惠涵盖了衣食住行的方方面面。

选择“花呗”“京东白条”等支付工具的，以“90后”新中产居多，占比41.6%。虽然“90后”新中产敢花钱，但这并不代表他们就一定大手大脚。“花呗”的数据显示，大部分“90后”在消费时还是很理性的，约70%的人每月用掉的“花呗”授信额度控制在2/3以内。“花钱一时爽，还款火葬场”的情况也属于少数。报告显示，用“花呗”预支消费后，99%的人能够按时还款。

除了以上几种支付方式，随着5G技术的普及，“人脸识别支付”技术也会趋于安全完善。如果说人脸识别技术在移动支付的广泛应用是基于人工智能、大数据等基础技术的最具代表性案例，那么，5G、区块链、物联网等新兴技术将会是人脸识别技术应用在移动支付上重要的基础环境和设施。这些新兴技术还将为人脸识别技术在移动支付未来各个场景的深入应用，提供坚实的物理保障和必要条件。

从2018年下半年开始，支付宝已在大力推广使用人脸识别支付，如红旗超市、永辉超市等，均配备了人脸识别支付设备，用户体验较好，且用户的尝鲜欲望明显强于二维码支付推广初期。但是用户的心理接受程度仍需要一定的时间进行培育，目前大部分用户仍然认为，按照现有的技术保障，可能还是传统支付方式更稳妥可靠。