消费结构升级：买没有买过的东西，买更好的东西

不知你是否对自己近一两年的花费做过统计？换句话说，你知道这两年你的钱都花到哪里了吗？

2019年，吴晓波频道针对“新中产消费能力”做了调查统计，调查的第一个问题是：最近1～2年，你在哪些方面的消费显著增加了？

调查结果显示，2019年有51.2%的新中产认为自己在养育子女方面花的钱显著增加了，而这个数字在2017年是49.6%。与过去相比，同样出现增长的项目还有学习和自我提升、医疗健康、美容及宠物。这些消费项目都属于发展型消费和美好型消费。

与之相反，出现减退的项目有通信、人际交往、休闲娱乐、服饰和居住。这些消费项属于必需型消费。

一个最佳的例子是“双11”购物节。第一届“双11”于2009年举办，参与的淘宝商家品牌只有李宁、联想、飞利浦等27家，交易额是5200万元（大约相当于日常交易金额的10倍）。其后每一年的11月11日，都是全国电商和消费者的节日。2019年的“双11”，天猫的交易量达到了2684亿元。但大部分新中产对“双11”的参与度并没有那么强烈，一半的人只买了少量东西，另有35.8%的人没有关注，只有12.3%的人深度参与其中。

有着留学经历的金融从业者Jeff现在在上海工作，2018年，他买了一辆车龄不到两年的二手车，花费30万元左右，而这款车新车价格大约是50万元。Jeff的爸爸是个比较传统的人，他认为，既然已经花了30万元了，何不再稍微多花一点钱买辆新车。而作为新中产的Jeff则对是不是一手车并不在意，他更看中这款车的性能、外观和个性。他说：“现在满大街都是好车，谁还关心你开的车是不是‘大奔’。”

从这些变化中，我们可以看出一种趋势——新中产的消费形态从以生活必需型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命“浪费”在美好的事物上，愿意去体验世界的美好，也愿意让自己变得更好。

当然，理论上，在消费升级的过程中，随着收入的增加及需求的提升，每个方面的开支都会逐步增加。而通信、人际交往、休闲娱乐和服饰的升级失速，意味着它们是相对更快得到满足的需求。

这并不难理解，因为服饰、通信、居住的支出频次低（甚至是超低频次），并且达到一定的开支水平之后，并不需要有显著提升。而休闲娱乐和人际交往则都是占用时间较多的行为，频次和支出水平达到一定程度之后，很难再有持续性提升。

关于针对子女和父母的消费，我们将在家庭篇展开分析。除此之外，学习和自我提升、医疗健康（及美容）、宠物，是新中产消费升级加速最典型的支出项，下面逐一分析。

知识付费：收割“60后”至“90后”的新中产

南京秦淮区龙蟠中路公交车站台，广告牌上的塑料已经破裂，明黄色的广告语上也蒙上了一层灰，不过依旧亮眼。广告牌的主角早已不是惯常的手机或日化用品，而是一个知识付费App（应用程序）——南京这个有着800多万人口的二线城市，早已经开始接受知识付费的“按摩”了。

31岁的陈伟（化名）在南京从事培训讲师工作，是一个典型的新中产。每天上下班开车的时候，他会听一些付费音频，听到有趣或者觉得有用的点，他就会趁着下一个红灯把这一节收藏了，周末的时候集中整理。这当中有些可以直接变成他讲课的素材，有些可能需要再补充一些资料。另外，他每年要看30～50本书，每个月看几十份行业或者经济报告，每天还要看很多订阅文章和新闻，一年下来有几千万字的文字输入。

陈伟每天在知识付费方面的花销和对知识付费的青睐，只是新中产人群的一个缩影。从2018年开始，我们观察到一个很令人欣慰的现象——越来越多的人开始乐意为知识付费了，特别是新中产。甚至有人调侃道：“新中产为知识付费和老年人买保健品没有任何区别。”

2019年，吴晓波频道对新中产知识付费类产品消费的情况进行了统计调查，这次调查围绕两个问题展开：

问题一：你购买的知识付费类产品和课程有多少种？

调查结果显示，90.4%的新中产买过知识付费类产品和课程，23.7%的新中产购买知识付费产品和课程超过5种（见表2-2）。

表2-2　对新中产知识付费情况的调查结果（1）

问题二：这些产品和课程你花了多少钱？

调查结果显示：33.6%的新中产花费低于500元，21.4%的人花费在500～1000元，9.4%的人花费超过10000元（见表2-3）。人均花费是4263元。

表2-3　对新中产知识付费情况的调查结果（2）

或许你从这些数据中感受不到什么，那么我们再来看一组数据，“智研咨询”对知识付费情况进行调查整理后，预测2020年，知识付费人群基数将达2亿。

看到这个数字，或许你会认为：知识付费是年轻人的专属，只有年轻人才会愿意花钱去购买知识提升自己。但事实并非如此，“知识付费”横跨了“60后”到“90后”的新中产，“60后”“70后”“80后”“90后”4个代际新中产群体的平均买课量相差甚微。而购买了5门以上付费课程的新中产中，“60后”占比反而最多，达到了32.9%，超过“70后”“80后”“90后”。这些数据直观地反映出：知识付费，收割了“60后”至“90后”的新中产。

需要特别说明的是，虽然“60后”的新中产买课量最多，但花的钱却是最少的，仅仅相当于“80后”和“90后”的2/3，且不到“70后”的一半。“70后”虽然是购课量最少的群体，支出却是最多的，且远超其他3个代际群体。“80后”和“90后”无论购课量还是支出，基本相仿。

为什么“60后”和“70后”这两个新中产群体会有如此大的量价失调？

主要原因在于单课的价格。“70后”购买了更多千元以上的课程，而“60后”则购买了更多99元或是199元的入门级课程。

如果根据城市来分析购课量和支出，也存在类似的情况，新一线及二线城市的购课量多，而一线城市的开支最多。

我们或许可以假设，购课量和开支，与行业、岗位和工作性质有关，未来值得做更细致的研究。

不管是知识付费收割4个代际群体的新中产，还是“60后”和“70后”产生量价失调，都与知识付费的内在驱动有关。知识付费在需求端的主要驱动力为知识需求的升级和消费的升级。在发展迅速的互联网时代，新中产的知识需求发生了升级，新中产的主动学习有显著的跨界化、碎片化和终身化的特点。这两种升级提升了新中产的知识付费意愿，从而带动付费转化率和年ARPU值[6]的提高。新中产的知识付费意愿主要来自3个方面：

●对知识的刚性需求；

●可支配收入的提高；

●内容付费习惯及正版意识的转变。

任何一种发展都是与其他文化碰撞、交流、融合的过程，知识付费也不例外。2019年岁末年初，因为几场跨年演讲，知识付费被推到风口浪尖，甚至被冠上“年轻人的权健”的恶名。

很多人批评知识付费，说它贩卖“知识焦虑”，孰是孰非，很难说清楚。但在它已经到来之际，我们不能一边高喊知识可贵，一边却大门紧闭拒绝给它赋值。很多人在面对知识付费扑面而来的信息流时，会感到紧张、担心，害怕自己被裹挟、被吞噬，害怕自己积累的知识不够用，害怕自己掉入知识付费的黑洞……

事实上，如果指望一门在线课程为你搭建一个知识框架，自己却不去系统思考，你的知识体系肯定很容易坍塌。我们应该把碎片化学习当成工具，而不是目标。如果我们能避免以知识为名的非理性消费，学会对知识从善如流，而非刻意攀比、制造焦虑，我们就可以因知识付费而有更丰富的获益。

健康经济：医疗服务是最大支出项

在快节奏的生活中，新中产会把大量的时间和精力投入工作中，生活作息不规律和不良的饮食习惯等，直接导致各种健康问题接踵而至。

健康是无形资产，越来越多的新中产对健康问题重视起来，不断尝试各种更加健康的生活方式。为了追求更舒适的生存环境，他们甚至会为雾霾、饮用水及食品安全等问题寻求更加合适、合理的解决方案。这也导致在新中产的消费结构里，医疗服务是最大支出项。

吴晓波频道对“2016年和2019年新中产健康消费情况”进行了调研，情况如下（见表2-4）：

表2-4　2016年和2019年新中产健康消费情况

调研结果显示：医疗服务、健身卡/游泳卡、自费医疗保险成为新中产保障自我健康的三大产出。相比2016年，越来越多的新中产选择自费医疗保险来为自己的健康兜底。

“健康经济”既体现了新中产的新生活方式，也反映了新中产的消费习惯。吴晓波频道对“你的家庭在健康方面的消费金额”的统计结果显示：新中产在健康方面的支出金额，大多数在3000～8000元。

在这些“健康支出”里，“健身”是绝大多数新中产已经习惯的健康消费方式，飞到世界各地去跑马拉松、健身时请私教等，对于新中产来说，“治愈力”会更强。

比如，马拉松赛是一项有一定难度，被新中产赋予丰富含义的运动，这种心态被准确地体现在村上春树的《当我谈跑步时　我谈些什么》里。当然，村上春树本身也是一位被中产阶层热捧的作家。

29岁的新中产陆先生是武汉的一名销售员，他认为自己以前的身体素质还不错，但工作几年下来，明显感觉身体变差了。有一次出差回来，第二天他感觉特别累，脑袋一热就去办了健身年卡，前两个星期还能坚持去，后来事情一多，就把这事抛在了脑后。但现在他已经形成了固定的运动习惯，主要原因是上了私教课。刚开始有教练向他推销私教课时，他不屑一顾，后来因为想激励自己坚持锻炼，便买了300元一节的私教课。几节课上下来，他认为私教课还是很有价值的，自己的钱花得值。

除了保障身体健康的支出，越来越多的新中产在日化产品的消费上更关注其健康属性，比如购买绿色健康的洗护产品。以洗衣液为例，受到新中产关注的健康特性主要体现在“天然成分”上。第一财经商业数据中心（CBNData）的消费大数据显示，源于植物的天然洗护概念受到消费者欢迎，线上消费规划和消费人数逐年增长。

具体而言，主打“酵素”“茶籽”“椰子油”等天然提取成分的洗护产品，更容易吸引新中产。例如，立白洗衣精华液以集合多种天然精华成分的温和洗护效果而受到新中产的欢迎。

著名经济学家保罗·皮尔泽在《财富第五波》一书中认为，继蒸汽机引发的“机械化时代”，以及后来的“电气化时代”“计算机时代”，和最近的第四波“互联网时代”之后，当前已经到来的是“健康保健时代”，而健康产业也将成为继IT产业之后的全球“财富第五波”。

未来，城市消费者在商业健康保健方面的支出将持续增长，医疗保健供应商、保险公司、医疗设备制造商和制药公司将迎来巨大的机遇。

宠物经济：把宠物作为家庭的重要一员

2020年新冠肺炎疫情期间，哪种人最焦虑？

大概是将宠物留在出租房里回家过年的年轻人。意外的长假让小别7日变成归期难定，抢救爱宠迫在眉睫。疫情触发的养宠焦虑正在加速宠物经济迭代。当“铲屎官”的养宠观念和心理发生微妙变化时，一场关于“宠物经济”的消费风暴也悄然而至。

《2019年中国宠物行业白皮书》显示：2019年，中国养宠家庭数量为9978万户，城镇宠物消费市场规模达到2024亿元，同比增长近两成。在2019年的淘宝“三八”购物节和天猫“双11”购物节上，猫粮一举超越婴儿奶粉，成为天猫国际最受欢迎的进口商品。根据国元证券的估算，到2020年，我国宠物市场规模预计超过2500亿元。

“宠物经济”悄然崛起的背后，是都市青年的情感诉求。吴晓波频道对“你认为养宠物的人是出于什么目的”这一问题的统计结果显示，越来越多的人认为宠物能够为家庭增加生活元素、消除孤寂（见表2-5）。人们把宠物作为家庭的重要一员，经济独立的新中产“铲屎官”们也越来越舍得为“猫主子”或“狗主子”花钱。

随着“宠物经济”的发展如火如荼，我们很想了解，到底新中产是如何为宠物们花钱的。有一系列数据能为我们答疑解惑。

表2-5　对养宠物目的的调查结果

宠物消费升级：吃好、用好，也要医好。根据艾媒咨询的统计，2019年，宠物主在单只宠物身上平均花费3176元。

在吃的方面，新中产越加重视宠物食品的安全性、口味和营养价值，既要让它们吃得放心，又要有益健康，价格反而成了最无须考虑的因素。

在宠物服务与医疗方面，宠物主也不吝啬。根据艾媒咨询的统计，2019年，有超七成的宠物主愿意为宠物娱乐埋单，有60%的宠物主使用过宠物洗漱、宠物美容等服务，超半数的宠物曾因疾病、受伤、防疫等原因就医。

28岁的阿瑜2019年在自身饮食方面花了近6万元，而家中的另两名成员——柯基犬“图图”和“歪歪”总共花费了3万元左右。其中，除了狗粮、狗罐头、狗零食花费了2万元左右，剩下的1万元主要是为狗看病和做体检。

24岁的王紫薇养了一只英国短毛猫，取名“包子”。一次，“包子”不知道吃了什么，一直不停地呕吐，王紫薇将它带去宠物医院，花了近7000元。

作为宠物经济产业链的延伸，“宠物智能家居”成为新的增长点。2019年“双11”购物节开场仅1个小时，京东超市的宠物智能用品成交额便同比增长69倍，其中宠物智能用品品牌霍曼的成交额同比增长936倍。

34岁的单身女性罗小姐2019年“双11”时，在天猫上买了一个800多元的宠物自动投水、投食机。她说她的猫只喝流动的水，而她经常出差，没办法给它开水龙头。罗小姐说，如果有更好的宠物智能家居用品，她愿意花钱给她的猫更好的生活。

新中产对宠物的消费态度，用一句话形容就是：宁愿给宠物“烧钱”，也绝不轻易借钱出去。