绪论

近年来，关于信任（trust）问题的研究逐渐成为一门显学，中外学者都对此表现出浓厚的兴趣（王绍光等，2003）。心理学、社会学、社会心理学、政治学、哲学、经济学、人类学、社会生物学等多门社会学科的学者都对信任进行过深入的研究（Gambetta，1988；Lewicki et al.，1995）。过去的三十多年里，学界和业界（如信任协会、公共政策与福利协会等）都对信任问题表现出强烈的关注（Tonkiss et al.，2000：1），研究成果层出不穷。

信任研究为何会日益彰显，成为一个跨学科的并为全球社会科学界所关注的中心课题？

第一，从理论上说，许多学者已经指出，信任在现代社会中扮演的角色越来越重要和突出（Misztal，1996：8）。信任在经济、政治、文化、法律和组织关系等各个具体社会领域中的重要性已被不少研究者所详细论证（Garment，1991；Putnam，1993；Bianco，1994；Brown，1994；Earle et al.，1995；Fukuyama，1995；Kramer et al.，1996；Warren，1999；张维迎，2001、2003）。信任被认为是理解市民社会关系的另一种途径和一个关键的社会功能，是社会秩序的核心，是社会团结、社会共识与社会合作的基石（Earle et al.，1995；Misztal，1996；Tonkiss et al.，2000；Kramer et al.，2004）。

事实上，早在一个多世纪以前，德国社会学家齐美尔（Georg Simmel）就指出，信任是“社会中最重要的综合力量之一”，他认为，“现代生活在远比通常了解的更大程度上建立在对他人诚实的信任之上”。社会学、政治学、经济学、组织行为学等学科的大量已有研究文献表明：信任是任何社会实体具备凝聚力的必要前提，是社会关系的胶合剂（Luhmann，1979；Barber，1983；Lewis et al.，1985；Kramer et al.，1996；Khalil，2003，etc.）；信任是社会秩序和人类行为得以持续的必要条件（Misztal，1996）；信任是重要的社会资本，可以帮助人们简化判断、降低交易成本、促进合作、提高政府运作效率、巩固和推动经济发展与社会繁荣（Arrow，1963，1974；Gambetta，1988；Putnam，1993；Fukuyama，1995；Knack et al.，1997；Warren，1999；Zak et al.，2001；Kramer et al.，2004；郑也夫，2001）。

第二，就现实层面而言，信任的重要性渗透于社会生活的方方面面。伴随社会变迁和社会结构的转换，在不确定性越来越突出的当代全球环境中，假冒伪劣产品泛滥、道德滑坡、信誉缺失等已经成为全球范围内严重的社会问题。作为对现实的回应，信任研究成为学术领域备受关注的中心话题便也是顺理成章的了。

大众媒介作为现代社会的一个子系统，在当代社会的民主化进程中扮演着越来越重要的角色。它不仅是提供信息的渠道，帮助公众知晓公共事务，更被视为提高公众话语权、启蒙公众民主参与的重要工具，甚至被视为民主社会的基石（API，1984；Moy et al.，2000；Bennett et al.，2001）。而无论考察媒介内容、机构运作，抑或媒介的角色、功能等，一个核心问题是：媒介与受众的关系如何？其中的关键在于，了解受众是否信任媒介，即媒介的可信度如何，是考察民主政治发展水平的重要指标。与信任在社会秩序中的核心位置相对应，媒介可信度（media credibility）在大众传播领域也扮演着至关重要的角色，它被认为是新闻媒介最重要的资产，是媒介有效执行其使命的保障，是民主赖以存活的基础，是推动社会民主化的关键因素（Bishop et al.，1969；Gaziano et al.，1986；Rampal，1995；Schweiger，2000；罗文辉等，1993）。唯其如此，它才能成为新闻传播学界和业界共同关切的问题（罗文辉等，1993），本书才有可能把它作为一个研究对象进行考察。

事实上，在西方学界，媒介可信度研究已经成为新闻传播学科甚至相关社会学科的核心研究领域之一（Self，1996）。大量的高校科研机构和媒介调查机构都在该领域进行了长期的、系统的研究，如密歇根大学调研中心（SRCM）、甘耐特媒介研究中心（GCMS）、美国报刊编辑协会（ASNE）、全国舆论研究中心（NORC）、罗珀（Roper）、莫里（MORI）、盖洛普（Gallup）等机构。尤值一提的是，罗珀机构自1959年开始，便展开了每两年一次的媒介可信度调研，用电话访问方法对全美受众进行调查，比较不同媒介的可信度高低（Roper Organization，1991）。美国报刊编辑协会从20世纪80年代起，也开始对美国报刊进行一年一度的可信度调研，影响颇广（ASNE，1985）。此外，《洛杉矶时报》《华盛顿邮报》《时代》《时代镜报》等媒介机构也会不定期地针对媒介可信度开展民意调查。从国际核心学术期刊发表的科研论文来看，自20世纪30年代至今，媒介可信度都是新闻传播学学术期刊的重点刊载领域，代表学术刊物如《新闻学与大众传播学季刊》（JMCQ）、《公共舆论季刊》（POQ）、《传播学期刊》（JOC）、《传播学研究》（CR）等都对此领域表现出浓烈的兴趣，而其他学科（如政治学、心理学、社会心理学等）的学术刊物对媒介可信度研究也表现出了相当的关注，如《美国政治学评论》（APSR）、《伦理学与社会哲学》杂志（JESP）等。

然而，与此相对应的是，中国学界在此领域的研究还相当匮乏，甚至可以说是刚刚起步。这样说，并非是指我们要被西方的学术研究牵着鼻子走，他们研究什么，我们就跟着研究。事实上，在当前研究中国的媒介可信度问题，首先并不在于赶国际学术潮流，而是在于，这一问题确实已经给中国新闻传播学界和业界提出了严峻的挑战。这种挑战来自理论和现实两个方面。

在理论上，西方已有的丰富学术研究成果需要我们做出认真的回应，否则在该领域研究的缺席将会导致我们与西方学界难以对话和沟通。现实层面的挑战则更是无法回避。大量事实和研究表明，与西方国家相似，中国大众媒介的可信度也正在遭遇严重的冲击，受众对媒介存有深刻的质疑和批判（彭伟步，2002；魏昕等，2003）。虚假新闻、有偿新闻、广告新闻泛滥，低俗煽情之风盛行，这已被不少研究者认为是当前中国媒介领域“不争的事实”（李良荣，1998；何舟等，1998：39）。

面对这些挑战，国内不少学者提出了构建和提升中国媒介可信度的种种策略（黄晓芳，1999；佘文斌，2002；李剑军，2003；时统宇等，2004）。然而，无论采用何种对策，一个必须解决的问题是，在中国的社会背景和媒介环境中，媒介可信度研究的逻辑起点是什么？或者说，我们应该从哪里着手开始这一领域的研究？

一个必要的基础环节，也许应该是——分析中国受众对于媒介的信任从何而来，他们相信或不相信媒介的理由和依据是什么？换言之，也就是考察中国媒介可信度的结构有何特点，我们应当如何对它进行本土化的概念化、操作化和测量？或许唯有在此分析的基础上，研究者才有可能洞悉中国媒介面临可信度危机的深层原因，进而探讨修复、建构和维系媒介可信度的可能途径。而事实是，我们在这方面的学术研究还相当欠缺，几近阙如。

1978年以来，中国社会和大众传播媒介发生了巨大变化：就社会经济形态而言，已由社会主义计划经济体制转变为市场经济体制；就媒介功能而言，由单一的阶级斗争或政治宣传工具，转变为具有信息传播、舆论监督、服务大众等多项功能的真正的大众传播媒介；就传播内容而言，从信息短缺转为信息过剩，从以传者为中心、以政治宣传为主，走向以受众为中心、以新闻价值选择为主；就媒介性质而言，新闻事业第三产业（信息产业）的属性得以认定，“事业性质，企业管理”被归结为中国媒介运作的新思路，经营活动在大众媒介生存发展中的地位日益重要，媒介越来越多地以企业行为介入媒介市场；就媒介制度而言，从单纯的“喉舌”体制、主办主管单位制度、行政级别设定制度，到媒介经营管理层面逐步走向“边缘突破”等；就媒介技术而言，从过去的报纸、广播、电视三分格局，到“第四媒体”互联网的迅速崛起，媒介技术在大众传播领域的地位日益凸显（黄旦，1995；何舟等，1998；李良荣，1998、2001）。

与中国社会和媒介环境的变化相适应，中国的受众也发生了重要的变化。不论是受众的媒介接触行为、媒介使用偏好，还是他们的价值观念、人际/社会信任程度以及对媒介的认知与期待等方面，相较过去都发生了巨大变化。他们的身份也从宣传的被动接受者转为了信息的主动寻求者。

当我们带着中国社会、媒介环境、受众这样的三重视角来审视媒介可信度研究时，我们就可以找到在当下中国开展此领域研究的基础和起点所在。那就是，在当前中国的社会、媒介环境、受众的三维框架中，对媒介可信度概念进行本土化的测量分析和实证研究，换言之，即探析中国媒介可信度的测量指标是什么，以及影响受众评估媒介可信度指标的主要因素可能有哪些。这也正是本书的研究目的所在。