第五节 不完全竞争厂商的决策

20世纪30年代以前，整个价格理论几乎一直仅由完全竞争理论和完全垄断理论所组成，因为经济学家们认为这两个理论模型已足够他们分析任何类型的市场用了。这方面的情况在20世纪30年代初发生了明显的变化，经济学家们开始重视进行更多的实际研究，把原来的模型发展成为能够解决处于完全竞争和完全垄断之间的情况的模型，由此产生了不完全竞争理论。不完全竞争理论包括垄断竞争理论和寡头理论。

一、垄断竞争市场的厂商均衡

垄断竞争理论是由哈佛大学的爱德华·张伯伦和英国经济学家琼·罗宾逊建立起来的，主要分析垄断竞争厂商的价格和产量决定。

1．垄断竞争厂商的需求和收益

垄断竞争厂商的收益直接取决于需求。由于垄断竞争市场上差别产品和大量厂商的存在，使得厂商面临弹性较大的向右下方倾斜的需求曲线。但与完全竞争厂商和完全垄断竞争厂商的需求曲线不同，垄断竞争厂商面临两条需求曲线：一条是理论上的需求曲线，一条是实际需求曲线。

由于提供差别产品的垄断竞争厂商数目众多，以至于每个厂商都期望自身改变价格的行为不为对手所注意，也不受到来自对手的任何报复措施的阻碍。因此，当某个厂商降低价格时，其他厂商并不相应地降低价格，使得该厂商面临一条较为平缓的需求曲线。这条在其他厂商价格保持不变时，一个厂商改变自身产品价格引起的产品销售量的改变所形成的需求曲线，就是垄断竞争厂商的理论需求曲线。这条需求曲线是建立在其他厂商对相关厂商价格变化没有对抗性反应的理论假定基础之上的。如图3-20所示，图中的曲线d均是理论需求曲线。

除了理论需求曲线，还有一条实际需求曲线。事实上，垄断竞争厂商具备较为充分的信息。为了在价格竞争中处于比较有利的地位，某一厂商降低价格必然引起其他厂商也相应地降价，从而使得率先降价的厂商并不能使销售量增加得很大，并面临一条弹性较小的需求曲线。在其他厂商价格会相应改变的情况下，一个厂商改变自身价格引起的产品销售量改变所形成的需求曲线，就被称为实际需求曲线。如图3-20中曲线D所示。

在图3-20中，当销售价格为P1时，该厂商的销售量为q1。如果价格降为P2，在竞争者相应降价时，该厂商的销售量只能增加到q2。同理，如果某厂商继续降价至P3，实际销售量不会增加到q5，而是q3的水平。很明显，由于竞争者产品价格的下降，厂商的理论需求曲线由d1向下移动到d2、d3的位置，从而厂商实际销售量对价格的依存关系就由曲线D来描述。因此可以这样说，厂商的实际需求曲线是由其理论需求曲线运动而形成的。在实际需求曲线上的每一点都有一条理论需求曲线与之相交，比如在e1、e2和e3各点，分别有d1、d2和d3与D相交。

根据需求曲线与收益曲线的关系，与完全垄断厂商相同，对应于垄断竞争厂商的每一条向右倾斜的需求曲线，我们都可以确定一条相应的位于需求曲线下方的边际收益曲线。如图3-21所示，图中与需求曲线d1、d2和d3对应的边际收益曲线分别为MR1、MR2和MR3。

2．垄断竞争厂商的短期均衡

追求最大化利润的垄断竞争厂商，与完全垄断厂商和完全竞争厂商一样，也要按MR=MC原则来确定价格和产量。

在图3-21中，以MC、AC和D表示垄断竞争厂商的成本条件和实际需求曲线，在短期内它们是不变的。用d1和MR1分别表示它的初始需求曲线和边际收益曲线。假设厂商的初始价格和产量分别为P1和q1，在q1产量上MR1＞MC，厂商未达到均衡，厂商还将通过降价来扩大产量。若按MR=MC原则，厂商应将价格降至P2，以获取q4的产量。但该厂商降价引起竞争者相应降低价格，率先降价的厂商的理论需求曲线和边际收益曲线可能下降到d2和MR2，实际产量仅增至q2。由于此时MR2＞MC，厂商仍未达到均衡，厂商还将继续降价。当厂商价格下降到P3，实际需求量沿曲线D运动至q3，需求曲线和边际收益曲线分别运动至d3和MR3时，正好MR3=MC，达到了垄断竞争厂商的短期均衡。MR=MC就成了垄断竞争厂商短期均衡的条件。

在短期内，垄断竞争厂商的均衡可能获得经济利润，或只能获得正常利润，甚至是亏损，这主要取决于它所面临的需求曲线。在短期调整中，只要MR=MC所决定的产量和价格水平使得总收益大于变动成本，厂商就会继续生产。因此，垄断竞争厂商可能的短期均衡是平均收益大于平均变动成本的一切产量水平。

值得注意的是，当垄断竞争厂商获得经济利润时，比如图3-21中的阴影部分面积，它就能在一个较长时期内保持经济利润。这是由于在既定的成本条件下，它的经济利润产生于产品差别。与之竞争的其他厂商的进入除了受时间限制外，还要受消费者的心理限制。它们需要较长的时间进行广告宣传和产品变异，才能改变消费者偏好。

3．垄断竞争厂商的长期均衡

垄断竞争厂商的长期均衡，是在各垄断竞争厂商之间的竞争和反复调整中实现的。

如果某些厂商能获得经济利润，在长期中，其他厂商就会与之争夺市场，通过模仿、竞相进行质量改造、扩大广告宣传等手段，打破这些厂商对差别产品的垄断。一方面，新厂商积极进入该行业，使同类产品的供给增加，既定的市场需求将被更多的厂商分割，各厂商所占市场份额相对缩小，从而表现为个别厂商面临的需求曲线向左下方移动；另一方面，各厂商间的激烈竞争，将增加各厂商改进产品质量的费用和销售成本（尤其是其中的广告费用），这会使得平均成本曲线向右上方移动。需求曲线的下移和平均成本曲线上移，使得经济利润逐渐减少。

如果垄断竞争厂商在短期内存在亏损，一些厂商就会在长期调整中减少或停止生产，商品供给减少，从而增大留下来的厂商的市场需求，厂商面临的需求曲线向右上方移动；而且，随着竞争的减弱，销售成本随之减少，成本曲线向左下方移动。需求曲线上移和成本曲线下移，这意味着部分厂商平均收益上升和平均成本下降，厂商的亏损就会逐渐减少。

上述由盈利和亏损所引起的长期调整，将会一直持续到需求曲线与平均成本曲线相切，而且切点所对应的产量正好等于按MR=MC原则所确定的产量为止。这时，垄断竞争厂商得到的仅为正常利润，厂商达到长期均衡。如图3-22所示，实际需求曲线d与平均成本曲线AC在长期竞争中切于e点，并在e点与理论的需求曲线D相交。MC和MR交于f点，f点对应于产量qe和切点e。在e点上，有Pe=AR=AC，因此，TR=TC，厂商在获得正常利润的前提下达到长期均衡。垄断竞争厂商长期均衡的条件是：MC=MR, AC=AR。

4．非价格竞争

在垄断竞争市场上，厂商之间既存在价格竞争，也存在非价格竞争。就价格竞争而言，它虽然能使一部分厂商得到好处，但从长期看，价格竞争会导致产品价格持续下降，最终使厂商的利润消失。因此，非价格竞争便成为垄断竞争厂商普遍采取的另一种竞争方式。非价格竞争的形式多种多样，但归纳起来说，主要有三类：产品竞争、信息竞争和销售竞争。

产品竞争是指厂商在生产上利用技术、材料、设计和工艺的更新，使其生产的产品在品质、功能、外观式样、包装装潢等方面和竞争对手的同类产品形成差异，从而参与市场竞争的方法。运用这种方法，厂商通过自身产品的优异质量和突出个性来获得消费者的承认，以达到占有和扩大市场的目的。

信息竞争是指通过向市场发布信息，以影响现有的和潜在的客户的购买选择，使之有利于自身产品的销售，以扩大其市场占有率。它包括广告宣传、召开新闻发布会、举办和参加展览会等。其中，信息竞争的最主要的方式是广告宣传。

销售竞争是指厂商在经营过程中运用各种销售方式和推销手段参与市场竞争的方法。主要有：建立有效的销售渠道和由各种渠道构成的销售网络；采用多种灵活的销售方式；增设售后服务网点等。

垄断竞争厂商进行非价格竞争，仍然是为了获得最大的利润。进行非价格竞争是需要花费成本的。例如：改进产品性能会增加生产成本，增设售后服务网点需要增加投入，广告宣传的费用也是相当可观的。垄断竞争厂商进行非价格竞争所花费的总成本必须小于由此而得到的总收益，否则，厂商是不会进行非价格竞争的。边际收益等于边际成本的利润最大化原则对于非价格竞争仍然是适用的。

经济学家对于非价格竞争的评价是不尽相同的。有的经济学家认为，非价格竞争作为厂商之间相互竞争的一种形式，强化了市场的竞争程度，并且，非价格竞争的一些具体做法，客观上也适合消费者的某些需要。也有一部分经济学家认为，非价格竞争增加了消费者对某些产品的依赖程度，从而使得厂商加强了对自己产品的垄断程度。

二、寡头垄断市场的厂商均衡

寡头垄断市场的理论非常复杂。由于寡头间的相互依存性和寡头行为的不确定性，使得寡头所面临的市场条件也是不确定的。这种不确定性，使得理论分析面临极大困难。迄今为止，经济学家们尚未建立起被普遍接受的寡头价格—产量决定模型。人们只能根据一些不同的假设对寡头行为进行各自的解释。寡头垄断的市场理论是依据企业行为的目标假定、勾结的程度以及它们对各自对手的相关反应的不同理解建立起来的。主要有相互勾结式的寡头垄断市场模型和非勾结式的寡头垄断市场模型。前者主要有卡特尔定价模型、价格领导模型和成本加成定价模型；后者主要有古诺模型、斯塔克伯格模型、张伯伦模型、埃奇沃思模型和斯威齐模型。下面择要介绍其中六种。

1．价格领导模型

价格领导制是指一个行业的价格通常由某一寡头率先制定，其余的寡头追随其后确定各自的价格。率先制定和调整价格的寡头就是价格领导。在美国汽车行业中，通用汽车公司传统上就是价格领导。作为价格领导的寡头一般有三种：

（1）支配型价格领导。领先确定价格的厂商是本行业中最大的、具有支配地位的厂商。它根据自己利润最大化的原则确定产品价格及变动，其余规模较小的寡头则根据这种价格来确定自己的价格及产量。

（2）效率型价格领导。领先确定价格的厂商是本行业中成本最低、效率最高的厂商。它对价格的确定也使得其他厂商不得不随之变动。

（3）信号型价格领导。信号型厂商不一定是该行业中规模最大或效率最高的企业，但它在管理或掌握信息方面可能有很强的判断力。它能衡量行业面临的需求压力，估计其他厂商想调整的价格。一旦需求变化，信号型企业就第一个宣布调整价格，其他企业随之改变自己的价格。

2．成本加成定价模型

寡头企业为了获得满意的利润，故意采用尊重对方的市场份额及其销售范围的同一定价方式，即在估计平均企业成本的基础上，加上平均成本的一个百分比作为利润，从而确定价格。这就是成本加成定价法。如果P为价格，AC为企业平均成本，η为目标利润率，则有：

P=AC·（1+η）

很明显，采用成本加成法确定价格，关键在于估计平均成本和确定目标利润率。平均成本的估算，通常是在预计全年会计账目中固定成本和变动成本的基础上，按企业的标准产量来计算的。由于寡头厂商限制产量，标准产量一般只有生产能力的2/3或3/4。目标利润率是寡头厂商愿意接受并能实现的预期利润率，它要参照全行业的利润率来确定，并根据市场需求状况做适当调整。例如：某寡头企业年变动成本为500万元，年固定成本为250万元，年生产能力为62.5件，标准产量为生产能力的80%。如企业目标利润率为20%，则产品价格应定为18万元。

在现实经济生活中，寡头厂商面临着大量不确定因素，对未来的成本、需求和竞争对手的反应等信息都不可能知道得很确切，很难精确地计算边际成本和边际效益；而且，在市场引导下的企业也不一定追求最大化利润，也许有一个满意的利润就行了。缘于此，成本加成定价法以其所需数据少、方法简单易行而被广泛应用。

采用成本加成法定价，可以避免各寡头之间的价格竞争，使价格相对稳定，从而避免在降价竞争中众败俱伤。诚然，这种价格并不能实现理论分析中的最大化利润。但是，如果行业长期处于正常发展状态，平均成本变化不大，这种方法和目标利润最大化的定价方法是一致的，实际价格趋近于理性决策价格。

3．斯威齐定价模型

寡头市场价格的经验研究表明，这种市场的价格是刚性的或黏性的。对于寡头垄断市场中的价格刚性，斯威齐于1939年建立了一个著名的理论，对此进行了解释。这个理论就是折弯的需求曲线模型。

斯威齐指出：如果寡头企业降低其价格，可以肯定它的竞争对手也会降价来与之争夺市场，结果率先降价的厂商并不能扩大它的需求，甚至会减少总收益。因此，寡头厂商在降价时，面临一条缺乏弹性的需求曲线。如果某寡头企业由于成本增大而提高价格，其他寡头则可能会维持既定价格，乘机争夺市场份额，使它的总收益减少。这实际上意味着寡头厂商在提高价格时，面临着一条富于弹性的需求曲线。所以，需求曲线在既定的价格和产量所对应的点上被折弯。

在图3-23中，假定某寡头面临既定的需求曲线aed，并有相应的边际收益曲线afgc。由MR=MC原则可知，当成本从MC1降到MC2或MC3后，它似乎应降低价格，扩大产量，使其利润达到最大化。但是由于寡头厂商面临的需求曲线在既定的价格水平P0和产量水平q0上被折弯，无论厂商怎样改变价格，都会减少总收益。只有维持既定的价格，即价格粘住不变，才能实现利润的最大化。

对应于折弯的需求曲线，边际收益曲线在既定的产量水平q0上出现了一个垂直的缺口fg。它表明：在既定的价格—产量水平上，只要成本变化范围不超过fg，那么总有MR=MC，既存的产量水平就是可能的最大化利润的产量水平。

折弯的需求曲线说明了黏性价格存在的原因，但它并没有说明需求曲线为什么在这一点而不是在其他点被折弯，即价格为何要粘在P0这个价格水平而不是其他价格水平。

4．古诺双寡头模型

法国经济学家古诺于1938年提出了古诺模型，古诺模型通常被作为寡头理论分析的出发点。

古诺模型的假定条件如下：①市场上只有两个厂商生产和销售相同的产品。它们的边际成本为常数。②这两个厂商追求利润最大化，并且不存在任何勾结行为。③这两个厂商面临的市场的需求曲线是线性的，它们都准确地了解市场需求曲线。④两个厂商同时做出产量决策，都是在假定对方产量的情况下，各自确定能给自己带来最大利润的产量。

古诺模型的本质是各厂商将它的竞争者的产量水平当作固定的，然后决定自己生产多少。我们先来考虑厂商A的产量决策。

假定市场需求函数为：P=120-Q。式中，Q是两厂商的总产量（即Q=qA+qB）。我们还假设两厂商都有零边际成本：MCA=MCB=0。

如果厂商A认为厂商B什么也不会生产，则厂商A的需求曲线就是市场需求曲线。按MR=MC的利润最大化原则，厂商A的产量应为60单位。反过来，如果厂商B认为厂商A将生产60单位，则厂商B的最优产量就是30单位。进一步，在B生产30单位时，A厂商应该生产45单位。依此类推。

归纳起来，给定厂商B的每一个产量qB，厂商A都会做出反应，确定能给自己带来最大利润的产量qA。厂商A的利润最大化产量是它认为厂商B将生产的产量的减函数，这称为厂商A的反应函数，用qA（qB）表示。

我们可以对厂商B进行同样的分析，得到厂商B的反应函数，用qB（qA）表示。两个厂商反应曲线的交点称为古诺均衡。在这个均衡中，两个厂商都正确地假定了它的竞争者将生产的产量，并相应地最大化了自己的利润。

古诺均衡产量可以用数学推导得出。利用前面给出的两个厂商面临的市场需求曲线和两个厂商的边际成本条件可进行如下推导。

对厂商A来说：

现在令MRA=MCA, MCA=0即MRA=0，我们得到：

同样的推导也适用于厂商B：

古诺均衡产量水平就是两条反应曲线交点的qA和qB的值，即方程组（1）、（2）的解。解之可得：qA=qB=40。

5．卡特尔模型

卡特尔是独立企业之间签订的有关价格、产量以及瓜分销售区域等事项的明确而正式的协议。最有名、最成功的卡特尔是石油输出国组织（OPEC）。

卡特尔如何确定价格、产量以及分配销售额？我们以两个寡头的卡特尔来分析。通过卡特尔协议，寡头厂商合并为完全垄断厂商，它的需求曲线就是行业的需求曲线，它的边际成本曲线就是卡特尔成员企业的边际成本曲线的水平相加。根据MR=MC，卡特尔就能确定总体利润最大化的产量和价格。

在图3-24中，D是卡特尔面临的需求曲线，由D得到卡特尔的边际收益曲线MR。卡特尔的边际成本曲线MCT由A、B厂商边际成本曲线加总得到。由MR=MCT得到卡特尔的均衡产量qT和均衡价格PT。

卡特尔的产量和价格确定之后，将根据等边际成本原则在厂商间分配销售额，即在图中所决定的利润最大化的MRT水平上，分别将产量按qA和qB分配给A、B厂商，使得MCA=MCB。显然，厂商A、B生产量的总和为qT，即qT=qA+qB。由于各厂商成本不同，故在既定的PT上，它们各自在均衡产量处的盈亏（可能是）是不同的。

当然，卡特尔通常并不按边际成本分配产量，产量配额还决定于很多因素，比如厂商规模和地理位置等。同时，卡特尔可能是不稳定的，因为卡特尔内部每一个厂商都可能违背卡特尔的限产协议。

为了说明卡特尔的决策及其组织内部因为存在违背协议而导致其不稳定，我们回到古诺模型中所假设的那个例子中去。如果上述的两个寡头勾结起来组成卡特尔，追求集体的利润极大化，那么就构成一个完全垄断者。在这种情况下，我们容易知道卡特尔的边际收益函数为MR=120-2Q。由于两个寡头的边际成本都为零，所以卡特尔的边际成本也为零。按照利润极大化原则，卡特尔的最优产量为60，其中A和B两个寡头各自生产30的产量，并按照60的价格来销售产品。也就是说，卡特尔协议规定这两个厂商都生产30的产量，并以60的价格销售。在此情况下，每个厂商可以获益30×60=1800，整个卡特尔总获益3600。

但是，A和B两个寡头各自生产30的产量不是一个纳什均衡，因为在给定A生产30的产量时，B厂商的最优产量不是30，而是45单位。同样的道理，如果给定A生产30的产量时，B厂商的最优产量不是30，而是45单位。也就是说，卡特尔内部的每一个厂商都存在一种违背协议动机。

让我们想一想，如果A和B其中有一个遵守协议，而另一个不遵守协议，那么整个卡特尔就会生产30+45=75的产出，按照120-75=45的价格来销售，那么遵守协议的企业就获得利益30×45=1350，而违背协议的企业就可以获益45×45=2025。显然，违背协议的企业会因此而增加利润2025-1800=225，而遵守协议的企业会因此而减少利润1800-1350=450。整个卡特尔的利润会减少为3375，比原来减少225。

让我们再想一想，由于每一个企业都知道这样的事实：如果自己遵守协议，自己会在此合作中吃亏，因而没有任何一个企业会遵守协议，所以A和B两个企业都会违背协议，从而又会回到古诺竞争的情形中去。最终A和B各自生产40的产量，按照40的价格销售，各自获得1600的利润，卡特尔解体。

6．斯塔克伯格模型

在古诺模型中，我们假设两个厂商是同时做出产量决策的。现在我们来看一下如果两厂商之一能先决定产量会出现什么情况。我们关注的问题是：现在各厂商将各生产多少？先行动者是不是有利？

仍然使用前面的例子，我们设两厂商都有零边际成本，且市场需求曲线由P=90-Q给出。式中，Q是两厂商的总产量（即Q=qA+qB）。我们还设两厂商都有零边际成本：MCA=MCB=0。假设厂商A先决定它的产量，然后是厂商B在看到厂商A的产量以后才做出它的产量决策。

让我们从厂商B开始分析。由于它是在厂商A之后做出自己的产量决策，所以它将厂商A的产量看作是固定的。因此，厂商B的利润最大化产量由它的古诺反应函数给出，这里，在已知厂商A的产量的情况下，厂商B的利润最大化产量为。

厂商A又会怎样呢？为了使利润最大化，它选择的qA要使得它的边际收益等于它的零边际成本。厂商A的收益为：。因为RA不仅取决于qA，还要取决于qB，所以厂商A必须要预测厂商B会生产多少。但厂商A知道厂商B会根据反应函数来选择。将（1）代入（2），我们可求得厂商A的收益为：

所以它的边际收益为：

MRA=60-qA

令MRA=0，得qA=60。而根据厂商B的反应函数，我们求得qB=30。厂商A生产厂商B的两倍并且赚两倍的利润。首先行动给了厂商A一种利益，我们称之为先行者利益。

古诺模型和斯塔克伯格模型是寡头垄断行为的不同代表。哪种模型更适宜一些，取决于不同的产业。对于一个由大致相似的厂商构成且没有哪个厂商具有较强的经营优势或领导地位的行业，古诺模型大概要更适用一些。对于有些由某个大厂商主导的行业，斯塔克伯格模型可能更符合实际。