第二节 市场结构和利润最大化

各类不同的厂商所面临的市场是不同的：一个小农场面临着无数小农场的竞争，而一个大汽车制造厂则只面临着几个汽车制造厂的竞争。面对不同的市场，厂商的定价是不尽相同的，因此在分析厂商的具体定价行为之前，我们要先研究市场结构的类型和利润最大化原则。

一、市场结构的基本类型

市场结构主要是指影响厂商行为的市场组合和构成特点。经济学家通常根据进入市场的厂商数目和规模、产品差别程度以及进出市场的难易程度等标准，把市场结构区分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。后两种市场结构统称为不完全竞争市场。在本节我们只概述各市场结构的主要特征，详尽的分析在后几节进行。

1．完全竞争市场的特征

完全竞争市场是一种竞争不受任何阻碍、干扰和控制的市场结构：既没有国家或政府的干预，也没有厂商的集体勾结行动对市场机制作用的阻碍。在完全竞争的市场中，企业既多又小，就像物质结构中的原子一样，所以，完全竞争市场又称为“原子式市场”。

完全竞争市场具有几个主要的特征：

第一，大量的买者和卖者。进入完全竞争市场的厂商的数目众多，以至于单个厂商的规模甚小，无力通过自己的买卖活动影响市场价格。因此它们都只能是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。

第二，产品同质。在完全竞争市场上，任何一个厂商的产品在买者看来都是相同的，任何一个厂商都不能因自己的商品具有特色而提高价格。因此，买者购买哪家的产品完全是随机的。

第三，进出自由。除时间限制之外，完全竞争市场意味着不存在任何法律的、社会的或资金的障碍来阻止新的企业进出该行业，生产要素可以随着需求的变化而在不同行业之间自由流动。

第四，信息充分。在完全竞争市场中，生产者和消费者被假定为对有关的市场信息具有完全的知识，以至于他们能够做出完全理性的经济抉择。

完全具备上述条件或特征的市场才是完全竞争市场。在现实中，真正意义上的完全竞争市场是不存在的，但农产品市场被认为接近于完全竞争市场。

2．完全垄断市场的特征

完全垄断市场又称为独占市场，它是指整个行业的市场完全处于受一家企业控制的状态。简单地讲，就是所谓“独家出售”。它是与完全竞争市场相反的市场结构。

完全垄断市场也具有几大特征：

第一，厂商就是行业。完全垄断市场只有一个厂商，它提供整个行业的产品，一个企业就构成整个行业。

第二，产品异质。完全垄断厂商所提供的产品，没有十分相近的替代品，其需求替代弹性为零。因此，垄断厂商不受任何竞争者的威胁，任何其他企业都不能进入这一行业。

第三，独自决定价格。完全垄断厂商不是价格的接受者，而是价格的制定者，它可以利用各种手段决定价格，达到垄断的目的。

第四，实行差别价格。完全垄断厂商可以根据市场销售条件实行歧视价格，减少消费者剩余，以获得最大的垄断超额利润。

完全垄断市场是一种极端的市场，在现实生活中，与此比较接近的是公用事业。

3．垄断竞争市场的特征

垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争，处于完全垄断和完全竞争之间的一种市场结构。它更接近于完全竞争市场。

垄断竞争市场的特征是：

第一，产品之间存在差别。产品差别是指同类产品或劳务，在产品或服务的质量、商标、牌号、款式、包装以及销售地点等方面存在差异。这些差别可能实际存在，也可能只是消费者的主观感受，但它们都可能影响消费者的选择。产品差别即使厂商获得一定的垄断力，又产生厂商间竞争。

第二，非价格竞争。由于厂商获得垄断力主要依赖于消费者偏好，非价格竞争就成为垄断竞争的基本形式。非价格竞争主要包括产品变异和广告宣传。产品变异也称质量竞争，它是厂商为迎合消费者心理，在产品工艺、款式和服务质量等方面进行的改进。广告宣传则是致力于引起消费者对特定产品的注意和了解，以影响消费抉择，如广告、有奖销售等。

第三，厂商较多。垄断竞争市场包含了大量的小规模企业，彼此间竞争激烈。产品易于替代，企业进出较为容易。

垄断竞争市场是现实中大量存在的市场，最典型的垄断竞争行业是轻工业部门。

4．寡头垄断市场的特征

寡头垄断市场是既包含垄断因素和竞争因素，但又更接近于完全垄断的一种市场结构。

寡头垄断市场的特征有：

第一，企业极少。市场上只有一个以上的少数几个厂商，每个厂商在市场上都占有举足轻重的地位，对于产品价格具有相当的影响力。

第二，相互依存。任何一个企业进行决策时，都必须考虑竞争者可能的反应。它们既不是价格的制定者，也不是价格的接受者，而是价格的寻求者，因而寡头厂商的行为具有不确定性。

第三，进出不易。因为在规模、资金、市场、原料、专利、信誉等方面，其他企业难以与原有企业匹敌，尤其是某些行业有明显的规模经济性，存在许多进入障碍。而且由于原有企业相互依存、休戚相关，不仅其他企业难以进入，本行业企业也难以退出。

寡头垄断市场在现实经济中占有十分重要的地位。钢铁、石油、汽车、造船、航空等行业就是典型的寡头垄断市场。比如美国汽车业就是被通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司三家控制着的。

二、利润最大化

尽管各厂商处于不同的市场结构中，但经济学假定厂商的生产目标是追求利润最大化。利润是收益与成本之差。

1．总收益、平均收益和边际收益

收益是指厂商销售产品得到的收入。在市场价格不变时，收益主要取决于产量，因而收益是产量的函数，即R=f（q）。经济学主要研究总收益、平均收益和边际收益。

总收益（TR）是厂商出售一定数量产品得到的价格总额。它可以表示为产品价格与产品数量的乘积，即：

TR=P·q

平均收益（AR）是厂商平均每个单位产品所得到的货币额。平均收益始终等于产品价格，它通常用总收益与总产量之比来表示，即：

边际收益（MR）是厂商增加单位产品的销售所增加的总收益，即总收益增量与产出增量之比，即：

厂商的收益决定于市场对其产品的需求。一般地，如果厂商所面临的市场需求为q=α-β·P，那么其反需求函数就为。因为总收益是价格与产量的乘积，所以有：

在不同的市场结构中，厂商的需求及厂商的收益有不同的特点和变动趋势，决定了厂商决策行为的差异。

2．利润和利润最大化原则

利润是收益减去成本的差额。在经济学上，利润是厂商决定进退的指标，只要有利可图，厂商就会继续经营，没有愿做赔本生意的。但是，利润在会计学和经济学中的意义是有差别的。成本有会计成本与经济成本之别，利润也有会计利润与经济利润之分。

会计利润是收益与会计成本或明显成本之差，经济利润为收益减去经济成本的余额。显然，会计利润与经济利润之别在于隐含成本，即经济利润=会计利润-隐含成本。隐含成本是会计利润的重要组成部分，经济利润则不包括隐含成本，它通常是小于会计利润的。正因为这样，当会计师说某企业赚了钱时，经济学家可能说：并非如此，也许该企业实际上是亏损的。

在经济学上，经济利润也被看成会计利润与正常利润之差。在经济学家看来，尽管厂商无需对自有生产要素的耗费进行现实的货币支付，即无需对隐含成本进行货币补偿，但隐含成本却反映了生产要素的真实耗费。赚取相当于隐含成本的那部分会计利润，是厂商从事经营活动要求获得的最低报酬，是它正常经营的基本条件，故会计利润中相当于隐含成本的那部分利润就称为正常利润。因此，经济利润=会计利润-正常利润。从这个意义上讲，经济利润是厂商获得超过正常利润的那部分利润，它实质上是超额利润。

经济学假定厂商的经营目标只有一个：利润最大化。在经济学上，利润最大化是特指经济利润最大化。在一定的生产技术和市场需求约束下，厂商要实现利润最大或者亏损最小，必须遵循边际成本等于边际收益的原则，即：

MC=MR

理解利润极大化原则的最简单思路，就是思考MC≠MR的情况下，利润还可以通过调整产量而增加。如果边际收益大于边际成本，意味着厂商每多生产一单位产品所增加的收益大于厂商生产这一单位产品所增加的成本。这时，对该厂商来说，还有潜在的利润没有得到，厂商增加生产还能增加利润。因此，MR＞MC时，厂商没有达到利润最大化。

如果边际收益小于边际成本，这表明厂商每多生产一单位产品所增加的收益小于厂商生产这一单位产品所增加的成本。这对该厂商来说，增加这一单位产品生产是亏损的，厂商减少生产可以减少亏损。因此，MR＜MC时，厂商也没达到利润最大化。

无论是边际收益大于边际成本，还是边际收益小于边际成本，厂商都要调整其产量，说明厂商在这两种情况下都没有达到最大化利润。只有在边际收益等于边际成本时，厂商才不会调整其产量，表明此时厂商实现了利润最大化。

边际成本等于边际收益的原则是处于任何市场结构中以利润最大化为目标的厂商产量决定行为的共同原则。