微笑价格：客户“买买买”的秘籍

价格也是产品体验的重要内容，更是影响交易成败的重要因素。为产品准确定价，是一个非常困难的工作。做营销的人都知道，价格虽然只是标签上的一个数字，却是提笔容易下笔难。价格的复杂性还在于它是一种营销策略，在产品营销中具有决定性的作用。

传统的产品定价，有成本定价、市场定价、需求定价等方法。在产品定价的过程中，高价格未必能获得高利润，而低价格也未必利润就一定低。低价薄利多销，增加总利润；高价虽然限制部分需求，但厚利精销，单位产品盈利率上升，利润增加。选择低价策略还是高价策略，以及“低价+高价”组合策略，需要考虑各种制约因素的影响。

价格的制订过程，其实也是从客户角度精确衡量产品价值的过程。从实际操作来说，能达到目的的价格才是好价格；而从技术层面来说，定价的秘籍在于价格和价值的吻合程度。

任何产品都同时具有两种价值，一是实体价值，二是心理价值。以房地产来说，其实体价值包括地段、区位、环境、户型、物业服务等，而心理价值则包括生活品位、社区文化、人性化关怀等。实体价值很直观，而心理价值是虚拟的，因此也就有了很大的挖掘空间。

微笑价格

不知道大家有没有发现，如今很多价格处于中档的产品都不是很好卖了。比如女生常用的包包，我们做过调查，200元以下的是比较好卖的，因为客户认为价格不贵，只要款型好就买，如果以后不喜欢了扔掉也不会很心疼。另外一个方向则是要买就买一个好的包，比如大牌的、用材优质的、设计时尚的，当然这些包包的价格都比较贵，通常在七八百元以上。

这样就出现了一个很有意思的价格“黑洞”，那就是价格处在200元到800元区间的包包非常难卖。不只是包包，很多品类的产品都出现了类似的现象，因为价格“黑洞”死掉的品牌数不胜数。

在今天这个时代，信息越来越透明，产品相关的成本和竞品的价格，客户都能通过各种渠道比较容易地获取，因此企业要想通过信息不对称来维持高价格是不可能的。客户需要高品质的产品，但价格也要合理，如果你不能提供高于产品的附加值，比如更好的体验，他们是不会买单的。

在产品定价这方面，像优衣库、ZARA、Costco、小米、名创优品等都是非常优秀的企业。我们把它们的产品定价称为“微笑价格（Smile Pricing）”，什么意思呢？就是它们通过深度的消费洞察和精益的供应链，为客户提供满足需要的产品，而价格也是在客户普遍接受范围之内。客户看到产品时，他们的决定就是“买买买”，而不是把价格标签翻来覆去地比较。

价格的微笑曲线

为了描述清楚微笑价格，我们对很多企业的产品价格与销售情况进行了研究，绘制出了一张价格的微笑曲线图，如图2-3所示。

从图中可以直观地看到：当价格比较低时，产品销量非常高；当价格沿横轴不断增加，销量开始下滑，直至销售谷底；而基于产品附加值，价格继续增加，销量出现上升；当销量攀升到一个峰顶时，因为价格过高，会转而掉头一直往下。

在销量纵轴和价格横轴上拉一条盈亏平衡线，就可以找到P1和P2两个关键价格，它们就位于这个有点像微笑的价格嘴唇两侧。很清楚的是，当价格P＜P1时，价格低但销量高，薄利多销，企业能盈利；当价格P1＜P＜P2时，产品销量很低不足以盈利；当价格P＞P2时，销量低但单品利润高，企业也能盈利。当然如果价格P太高，远远大于P2时，企业是无法获利的。

优秀的企业，要么是占位低端然后往中端的P1推，去做盈利；要么是占位高端然后往中端的P2推，去实现销量引流。从某种意义上说，品牌也就是定价，品牌只有走高端或者低端，定位中端根本不符合消费心理。

SMILE法则

价格不是独立存在的，除了高品质的产品，还有赖于企业在品牌、客户关系等多方面的深耕细作。

微笑价格的背后，有一个SMILE法则，如图2-4所示。

1.Super（极致）

好产品是一切营销的基础。如果产品本身有瑕疵或质量缺陷，再好的营销也解决不了问题。现在流行讲“工匠精神”“工程师文化”，就是要把产品做到极致，像打磨艺术品一样做产品，从原材料、规划、设计、生产工艺、辅材、质量控制、稳定测试等各方面精益求精，力求做到最好。用户使用产品的时候会由衷地感动，就像妈妈做的菜，就是好吃，就是想吃。

2.Master（专家）

品牌有通才型品牌和专家型品牌之分。所谓通才型品牌，就是一个品牌打遍天下，征服所有客户。通才型品牌背后，往往是一个通才型的企业，比如保利、华润、海尔等。虽然通才型企业在很多领域都做得很好，但对那些专注于某个领域或产品的企业，消费者更会视其为“专家”。品牌是用来和客户沟通的，就企业的品牌管理而言，最好还是保持狭窄的聚焦。

3.Interest（兴趣）

如何激发并保持客户的兴趣，是营销要解决的关键问题。除了产品本身的内容化，还包括产品的文案创作、广告设计、营销手法，都要以客户为导向，说他们想听的话，做他们想做的事，并持续进行创新，保持营销的活力和新鲜度。

4.Link（连接）

客户关系的核心是连接。企业和客户之间的关系，可以分为无连接、弱连接和强连接三种。企业想要获得长久的、可持续的发展，就要把与客户的关系从无连接发展为弱连接或强连接，通过不断提高连接客户的占比，赢取更多的市场红利。

5.Experience（体验）

这是一个体验至上的时代，今天的消费者，不仅需要优质的产品和服务，还需要更高层次的精神感受。如何打造好的产品体验、客户体验和品牌体验，在每个关键接触点满足甚至超出客户期待，至关重要。