第三节 什么是竞争优势

一、更好的企业

能够明确股票=企业这个最简单的道理，投资者就能够将其推演成另一个公式：最好的股票=最好的企业。

在过去40年的时间里，中国各行各业都处在非常迅猛的发展过程中，很多企业都取得了不同程度的成功，或成为集团企业，或小富即安，或委身大型企业，卖了一个好价钱。“最好的企业”这样的定义，反而有些迷失了。

不论是小富即安，还是不断发展成为上市公司、企业集团，没有盈利都是万万不能的。只有赚到实实在在的利润，才能够让企业的所有者实现小康梦想，或者成为行业的领袖、优秀的企业家。

由于互联网和科技类创业事业的蓬勃发展，这个简单的原则反而被很多人淡忘了，因为现实中有大量没有实现盈利的企业被资本市场给出了高价，或者被巨头企业以巨资买下。这样的例子太多了，以至于有些人都已经将“盈利”的概念当作落后的经商原则。

关于为何互联网企业能够在亏损的时候卖出好价钱，在后面的篇幅中我有所阐述，在这一章的内容中，我们首先要谈明白的是在绝大多数情况下，能够被称为最优秀企业的条件是什么。

创办一家企业，不论是以养家糊口为目的，还是以经营国有资产为目的，还是以实现个人或一个团体远大前程为目的，最终都是要通过盈利来获得成功，赚钱是一家企业最大的成功，不论大型企业、小型企业还是个体户。

也就是说，能够获得多少利润，是衡量一家企业是否成功最核心的关键因素。即便是很多卖出高价的互联网企业，也有机会能够帮助收购方完成某项功能、获得更大利润，或者其自身未来有机会能够获得更多利润，才得以让人愿意为其未来赚得的利润，在眼下报出实际的出价。

在现在或将来能够赚得更多利润的企业，可以视作更好的企业。在资本市场中，如万科、伊利股份、福耀玻璃（见图1-3）那样，能够十几年如一日地保持稳定增长，为股东持续赚钱盈利的企业，可以视作更好的企业；或者像贵州茅台、工商银行那样，可以通过占据某一类稀缺资源，并因此获得持续盈利的能力，也可以视作更好的企业。

那么，最好的企业应该是怎样的？我的答案是，在这些“更好的企业”中，能够将这种足够强势的盈利能力一直持续下去的那些。这些企业能够长期稳定地占据稀缺资源，不论是自然资源还是牌照资源，获得超额利润，或者有能力通过强硬的竞争，战胜所有对手，最终形成强有力的“超级品牌”，占领消费者和投资者的心智。

比如说，假设在极端好的情况下，伊利在未来几十年的时间里，可以将目前的盈利能力保持下去，甚至将目前的盈利增长持续下去；或者说工商银行能够永远赚得每年2800亿元以上的利润，连年提升，不再下降；贵州茅台的每瓶酒都能够永远卖到高价，不断上涨；腾讯的用户数量只增不减，而且大多都能被分流到其能够创造营业利润的业务上；顺丰控股能够将国内所有高净值的快递客户牢牢把握在手里，并成功地开发出能够进行二次盈利的新业务，不再因为参与不到电子商务大市场的分羹中而纠结不已。

不论是通过占据得天独厚的资源，还是通过强有力的竞争手段或巨大的品牌号召力，如果这些企业能够做到上面所说的理想状态，那么就可以说是“最好的企业”。

在正常的情况下，这些企业可以做到大多数时间都能够超过同行竞争对手的表现。那么理所应当的，它们的一部分、一小块所有权，就能够成为最好的股票。在二级市场上，能够持续不断有新价值增加的股票，一定能够获得持续上涨的机会。

二、利润怎样持续

让我们通过举个简单的小例子来回答这个问题。假设刘大爷家里有一棵茶树，这棵茶树所产出的茶，具有一种特殊的香气，是市面上任何茶叶都不具备的神秘香味，所有喝过这棵茶树所产茶叶的人，都对此赞不绝口。那么恭喜刘大爷，他可以凭借这棵茶树大获其利，创立公司，打造品牌，成为人生赢家。

他可以每年小心翼翼地摘茶，炒制，并且以价高者得的拍卖方式，迫使想要一品香茗的客户给出能够接受的最高价格，获得高额利润。同时，刘大爷还打造了“留香型”的品牌，让这种茶叶的香气和品牌符号紧紧地联系在一起，人们看到刘大爷的商标，就条件反射一般地感受到了扑鼻而来的香气。

刘大爷对院子里的这棵树严加看管，在其周围拴上了若干凶猛的牧羊犬，以确保没有人来盗窃或破坏。因为这棵茶树绝无仅有的稀缺性，刘大爷定期卖茶，不急于增产，滋润地生活过了很多年。

忽然有一天，在距离刘大爷家数百里的地方，有一小队驴友在深山中旅行，忽然发现了一片古老且面积庞大的茶树林，并且被这些茶叶所吸引，带回去一些炒制之后，发现与知名产品“刘大爷”茶叶的味道几乎一模一样。驴友们很开心，他们找到当地政府，投资与其一起开发茶叶产品，主打的卖点就是“留香型”。

最不愿意见到这一幕的当然是刘大爷。大量的“留香型”茶叶开始出现在市场上，原来买不到他的茶叶的消费者，都转向去新的供应商那里。为了对这家新的竞争者反击，刘大爷声嘶力竭地向市场宣传他才是这种茶叶的唯一供应商，但市场并不理会，因为新企业茶叶的口感味道，和刘大爷家茶树炒制的茶叶一模一样。

最终，刘大爷对于这款高端茶叶的定价权被新企业稀释了，他的企业盈利能力出现了下滑。但这还不是最要命的，最要命的事情还在后面：那家新企业由于内部管理的不善，有员工偷盗茶树的枝杈和新苗进行再次繁育，几年之后生长出了更多的茶林，以更低的价格抢占市场。

一个曾经独一无二的茶叶品牌，最终在越来越多的竞争者的推动下，成了大路货，这时的刘大爷，自然不会对“留香型”茶叶的价格有任何的控制权了，其盈利水平也回到了常规的状态。

又过了一段时间，一个专业的资本团队看中了刘大爷企业的价值，主动找上刘大爷，帮助他引入战略投资资本，制定企业发展的规划，开发了一系列基于“留香型”茶叶的茶饮料产品，在市场上引起了巨大的反响，人们终于意识到刘大爷的品牌才是“留香型”茶品的开创者，于是品牌重新焕发活力，甚至成了茶叶的代名词。

获得成功的刘大爷，不仅在竞争对手面前夺回失地，还利用资本优势收购了这些竞争对手的企业和茶园，最终“留香型”茶产业的竞争格局得到重塑，行业的盈利能力显著提高，刘大爷的公司成了饮料行业中最强大的企业之一。

通过这个不存在却又处处存在的例子，我们看到了一家企业如果想持续盈利，可以通过独占某种商品的供应来实现，也可以通过强大的经营能力、产品能力甚至资本实力，拉开与竞争对手的差距来实现。

如果不存在资源独占，刘大爷的茶叶品牌想要在市面上永远保持独一无二，成为这个市场中最赚钱的企业，就必须以强有力的手段——包括更好的产品、更强大的产业链整合能力、更有力的资本助力，去抢占竞争对手的市场份额，打败同类型的竞争对手，并尽可能地通过各种壁垒作用来阻隔新的竞争对手出现。

虽然刘大爷的企业是一个虚构的例子，但这并非一个完全不可能完成的任务，因为在现实中确实有很多企业在做出这样的努力，其中一些，还获得了非常不错的成效。

三、成功的寡头

寡头或垄断者这些词似乎“不太好听”，因为在现实中这总是和各种阴谋诡计、对消费者和用户的伤害以及暴富、挥霍联系在一起。但实际上，市场中有太多的垄断企业。它们就像细菌一样充斥着我们每个人生存的空间，但是并非每一种都会引起人们生病。

有些人对于寡头企业、垄断企业充满敌意，大多是因为站在消费者的角度，这些企业看起来会因为在供需关系上的强势而不太好打交道，有可能不会给消费者提供足够好的商品和服务，所谓“店大欺客”。

实际上现代产业组织理论证明了，寡头垄断的市场结构其实是非常有效率的。产业经济学大师——芝加哥大学的哈罗德·德姆塞茨教授就指出：高效率的企业可以占有较大的市场份额，并带来产业集中度的提高，优秀企业的良好绩效是因为效率而不是因为市场垄断造成的。

更高的效率让企业占据行业内较大比例的市场份额，成为寡头，获得规模优势市场品牌知名度方面的认可。长期来看，具备强大竞争优势的龙头企业，可以跑赢任何一个国家的GDP增长速度。

例如1964年年底到1981年年底的17年间，美国GDP增长幅度为370%，但同时期，《财富》500强的销售额则增长了近六倍。

当这些市场份额庞大的企业的规模越发扩大之后，它就有机会成为某一个领域最强大的竞争优势企业，占据该行业的大多数市场份额，拥有较强的市场定价权，进而获得持续、有保障的盈利能力。

目前活跃在美国、日本、德国、韩国等大经济体中的寡头企业和垄断企业，大多数都是经过高强度的市场竞争之后，从一片混战的产业发展初期摸爬滚打而来，能够推动其获得如此成功，大多数都如哈罗德·德姆塞茨所言，具备非常高的效率，才能在竞争中脱颖而出。

在中国，也有为数不少的企业，是通过激烈的市场竞争，最终获得了巨大的竞争优势，才称霸某个领域，特别是一些民营企业和混合所有制的地方国企。

硅谷著名的投资家、Founders Fund基金创始人彼得·蒂尔对于垄断企业的研究非常深入，他不仅是PayPal的创始人，还是Facebook的第一个外部投资者。他曾经在其著作《从0到1》中写道，所有不幸的公司都是一样的，因为它们无法摆脱同一个诅咒——竞争；而所有幸福的公司，它们也都是一样的，都是与众不同或者很独特的，它们特别成功，是因为建立起了某种形式的垄断。

在二级市场的投资中，这些市场中非常优秀的企业，也大多获得了非常好的市场表现。在其净利润不断增长、市场占有率不断提升的过程中，其股价也大多可以获得长期持续的上涨，并在每一次牛熊周期轮转后创出更高的价格。

因此，通过发现垄断企业并进行“有效的”投资（这里所说的有效是指一系列先置条件的限制），是一种有效的投资策略，各国市场中，此类企业都能够赚取超过同行业企业的利润，其股票也在资本市场的历史长河中不断上涨，这不仅证明了对垄断型企业投资的正确性，也给人们寻找竞争优势企业以源源不断的动力。

四、了解竞争优势

商品价格围绕价值上下波动，但整体上是以价值为根基的，这是大家从高中就开始学习的经济学中最基础的理论常识。对于很多在大学期间接触过经济学课程的人，更是一个再简单不过的知识点。

股票作为一种投资品，同样也脱离不了商品的属性，特别是二级市场上的股份，每天都处在被反反复复交易的过程中，商品属性非常明显。也就是说，股票的价格围绕其价值上下波动更加剧烈。在中国这个相对特殊的市场中，其波动的幅度非常大，周期间隔更短。

阻碍投资者对于企业本身价值、企业的发展形成更多了解的障碍，最大的就是对股票价格的过度关注。不可否认的是，价格变动确实非常吸引人，能够对投资者形成巨大的感官刺激和吸引力，同时在客观上，也可以对企业的经营情况、未来前景有一定的体现。但是，价格变化对价值的指向作用被严重高估了。

为了能够更好地了解到企业的情况，投资者应该对价格以外的因素给予更多的重视，特别是对财务报表、股票软件中体现不出来的产业情况应予以格外重视，因为这些产业内的格局和信息，往往会决定一家上市公司报表的好坏。

首先就是这家企业在行业中的竞争地位。这种竞争地位体现在种种方面，最重要的包括企业营业收入、净利润、利润率和竞争对手的比较，如果一家企业能够以更高的利润率赚取比同行更多的利润，那么可以表明它是一家具备竞争优势地位的企业。

另外就是品牌效应。在一个行业中往往会有一两家强势企业，这些企业被视为这个行业的“标签”，甚至被视作这个行业本身，例如人们想到高端白酒，第一反应就是茅台，甚至想到白酒的第一反应就是茅台，想到汽油立刻想起中国石油和中国石化，想到中药就是同仁堂，这些都是品牌效应和品牌壁垒，是一家企业竞争优势的充分体现。

在一个相对成熟的行业中，竞争优势型企业往往会保持高于行业平均的增长水平，这体现出竞争优势企业的另外一个特点：抢夺市场份额的能力，它们高过行业平均增长水平的那部分增长，实际上就是从行业中其他竞争对手手中抢夺而来的收入和净利润。

这在地产行业有最明显的体现。在2015年之后，地产行业相比其他行业已经算是具有很强的盈利能力，以万科、恒大、碧桂园为代表的几家大地产龙头业绩增速非常迅猛，但与此同时，在这几年的时间里有大量中小型房地产企业破产，也就是说大型企业对小型企业的挤压效应非常明显。

五、产业链优势

能够将行业的强势地位延续到产业链上下游中，对于企业来说是竞争优势的另一个集中体现。

如果一个行业里的从业者太多，有无数的创业型企业充分竞争，那么他们在向上游优势企业进行采购的时候，就没有足够的议价能力，因为上游企业面对非常分散的客户群体，在议价的过程中可以保持强势，而单个创业者很难有规模足够大的采购数量，因此不能享受到规模经济。那么，这些充分竞争企业的业绩就好不到哪儿去。

可以预见的是，如果某家上市公司也是这个充分竞争行业中的一分子，那么它的利润中会有大部分被上游厂商所吞噬，数据表现就不会太好。

5家企业卖东西给5000家，价格就很容易卖得更高，相对来说业绩一般都会很好看。反过来，5家企业向5000家企业买东西，很容易就把价格杀下来，谁质优价低就用谁的，饿不死，也吃不饱。这方面最典型的就是瑞典宜家，利用自身品牌优势，在大量代工供应商面前有极其强大的议价能力。

在选择上市公司时，如果有行业议价能力强的企业，就不必选议价能力弱的企业，在产业链中的地位，直接决定了企业是否能够给投资者带来长期的回报。

通过比较极端的反例，我们可以更清楚地看到这种竞争优势的价值。农业和物流是中国两大“老大难”的行业，一方面很多人都知道这两个行业规模巨大、有很好的前景；另一方面，行业里的企业过得苦不堪言，绝大多数企业盈利能力差、抗风险能力弱，并且还要受到来自产业链上下游和配套服务商的盘剥挤压，例如越来越高的农药、种子和农具价格，以及多少年都没涨过、只能靠超载来多赚一些的运费。

在上市公司中，这两个行业的历史表现也是非常差，可以说是常年“敬陪末座”。其中的原因有产业发展基础薄弱、宏观因素等影响，但非常重要的一个原因，就是这两个行业是国内门槛最低、个人创业者最容易进入的行业之一，高度分散，难以形成具有竞争优势的企业。

由于有数量太多的个人农业从业者（养殖和种植户），市场集中度更高的农药企业、农资企业可以以更高的价格售卖产品——很多农药品种都是管制商品，生产加工都有严格的政策限制，进一步缩小了供给；而养殖户的上游饲料加工行业也是一个规模优势非常明显的行业，极易形成寡头格局，这些都让农民和农业企业在产业链中的议价能力极弱。

物流行业也是类似，每年都有大量农民买车跑运输，挂靠配货站获取货运信息，其实质就是每辆车都是一家小型的物流公司，高度分散的竞争格局让每一个运输个体户和物流公司都面临激烈的竞争局面，导致谁也不敢贸然提升运费，最终只能靠超载多拉来获取正常的利润。

这两个行业中的企业，就是典型的不具备竞争优势的企业代表，它们往往需要被迫向那些具备竞争优势的企业输送更多的利润。这些企业的反面，就是那些具备市场竞争优势，并且能够将触手伸向供应链获得超额利润的企业，这在本质上也是由供需关系所决定的。

六、产业发展与企业盈利变化

行业所处的发展阶段，也在很大程度上可以决定一家企业的业绩表现。这是非常值得注意的一点。在行业发展早期，其中企业的数量相对较少，竞争格局较为宽松，随着需求的不断增长，企业的盈利能力普遍较好。

这时人们往往会对这些企业的竞争能力形成过高的判断，认为这是这些企业自身实力的体现，但实际上是和行业所处的发展阶段密切相关的。

一旦社会资本和创业者发现某个领域存在超额利润，就会开始大规模地进入这个领域，其进入的规模往往和行业中的超额利润成正比。

企业和资本的进入伴随着市场需求的增长，这时的行业就呈现出一片繁荣的景象。而资本往往会采用低价甚至补贴的方式来拉动需求的增长，这会进一步刺激消费者形成消费习惯。

相信很多人都在过去几年的互联网创业浪潮中，看到过这样的景象。

凡是在某个阶段市场非常火热、所有人趋之若鹜、社会资本为之疯狂的时候，一个产业大多处于发展特别迅猛的阶段，相应的在股票市场中，也有很多“题材”概念的表现，不断上涨，吸引眼球，可以在短时间内营造出一种行业被改变、体系被颠覆的爆发状态。

但实际上由于这种行业被大多数人所看好，往往行业中会聚集大量的竞争者。这就造成原本高速增长的行业，由于有太多的竞争者，导致其中单一企业很难获得超额利润。

这些公司的股票，不论是风险投资者手中的原始股，还是二级市场投资者手中的“概念股”，虽然可能在短时间内上涨，但由于其缺乏足够的盈利能力，最终的结局大多都是下跌甚至长期、大幅度下跌和清零。只有极少数可以不断上涨，最终从小市值企业成长为大市值公司。

在格雷厄姆最重要的著作《聪明的投资者》中，他这样表述：“很长时间以来，都有一种流传甚广的观点，成功的投资技巧，在于首先找出未来最有可能增长的行业，然后在其中找到最有前途的公司，比如某个精明的投资者很早就发现了计算机行业，尤其是IBM公司。”

“但事实的情况是，某一行业显而易见的业务增长前景，并不一定会为投资者带来显而易见的利润。另外，即便是投资专家，也没有什么可靠的办法，能使其挑出前景光明的行业中最有前途的公司，并将大量的资金投入该股票。”

另一位大投资家彼得·林奇也说过：“高增长行业是一个可怕的领域，因为每个人都想进入。”

当一个热门行业中有数千家企业、几十家上市公司的时候，作为投资者是很难确保能够刚好抓住其中最有前景的几家企业的。因此，即便是投资者对一个很有前景的行业有了清晰、正确的认识，最终也很难转化成一次成功的投资。

尽力去掌握行业所处的发展阶段，对于投资者来说是非常重要的。在大多数时候，想要做出一次“靠谱的”投资，都应该避开那些处于高速发展且竞争激烈、同行数量太多的行业。

七、市场集中度

如果要规定作为投资者的你，仅看一个数据指标，就做出对一家企业的投资决策的话，你会选择哪项？是利润，还是总收入，还是净资产收益率？

“市场占有率”是非常值得关注的，同时也是被低估的一个指标，特别是在大类行业中的市场占有率数据。这是一家企业在市场中竞争实力最真实的结果展现，也包含了非常多在报表中无法体现出的信息。

在一个行业里，能够占据很高市场份额的大型企业（寡头型或垄断型的企业），与行业里中小型企业、创业型企业相比，有更加确定的盈利机会。其规模优势和强大的品牌价值，都是行业中占有较小份额的企业很难比拟的优势。

事实上，和很多人头脑中简单的判断不同的是，一些垄断型企业甚至拥有更高的增长速度，并没有因为行业“天花板”见顶而有下滑的迹象，因为寡头型和垄断型企业不仅可以在行业发展的时期获得增量利润，同样也可以在行业发展停滞之后，挤压行业中其他企业的生存空间，获得存量博弈的利润。

例如，基本垄断了全球社交网络（除中国）的Facebook仍然在快速增长：在其公布的截至12月31日的2017财年第四季度财报中显示，截至年末其日活跃用户为14.0亿人，同比增长14%，月活跃用户为21.3亿人，同比增长14%；公司2017财年营收为406.53亿美元，比2016财年的276.38亿美元增长47%，2017财年运营利润为202.03亿美元，比2016财年的124.27亿美元增长63%；净利润为159.34亿美元，比2016财年的102.17亿美元增长56%。

显然这样令人震惊的增长速度，并不是在Facebook刚刚成立的时候获得的，而是2017年这个年份（成为全球垄断型企业很多年之后）仍然取得了如此之大的增长。这个数据，超过了行业中绝大多数的中小型企业、创业型企业（见图1-4）。

国内也有非常多类似的情况，特别是在增量空间更大的互联网企业。阿里巴巴2017财年GMV约为3.8万亿元。2013财年突破1万亿元后，GMV年均复合增长率为36.8%；财年总收入达到1582.73亿元，比2016年同比增长56%，基于非美国通用会计准则，净利润为人民币578.71亿元（约合84.08亿美元），较上年同期的人民币427.91亿元增长35%。

在传统产业中也有很多类似的例子。如在玻璃纤维行业很成功的企业中国巨石，在占据了国内一半以上市场份额的基础上，自2014年以来，每年的归属净利润同比增长均超过40%，营业收入的增长在最近四年也有三年超过了12%。

另一家把竞争对手甩得远远的企业、占据国内最大石膏板市场的北新建材，2009—2017年这九年时间里，仅有2015年一年的归属净利润同比增长低于20%，如果从2004年开始算，13年的时间里只有两年的归属净利润同比增长低于20%。

几乎成为国内眼科专科医院“代名词”的爱尔眼科，通过产业基金投资和资产注入的方式，2014—2017年这四年时间里，实现了归属净利润连续同比增长均超过30%。营业总收入同比增速更是连续11年超过20%。

这些上市公司的股票也自然而然地持续走牛，在2012年以来兵荒马乱、充满不确定性的市场中穿越牛熊，不断创出历史新高，给坚定参与的投资者带来超额回报。

这些企业共同的特点，就是在行业中有很强的竞争优势，改变了行业的竞争格局。其行业市场集中度往往非常高，企业自身的市场占有率也非常高。

其中的某些企业，市场占有率甚至能够超过50%。这意味着极其强大而明确的竞争优势，企业将因此享有明确的产品定价权，基本实现了对所在行业的寡占。

显然如果一家企业能够坐享极高的市场占有率和定价权的话，那么其内在价值就更有机会不断增长，所谓“未来折现现金流”自然就会更高，带动股价不断上涨。

对于小型企业来说，并非没有战胜优势大型企业、挑战成功的可能，但这种成功的事件，绝大多数都集中在各个行业发展的初期阶段，以及几十年一遇的技术升级时代中。

在行业发展的初期阶段，小型企业的竞争对手里基本没有大型企业，都是体量类似的中小型竞争对手，所以才能够获得更高的成功概率。抓住了这个时机，快速建立竞争优势的中小型创业企业，才有机会成长为大型企业甚至具备强大竞争优势的垄断型企业，这是很多“小票”投资成功的关键所在。