第二部分 课题学习引导

电子商务作为一种新的沟通方式和商贸方式，是人们不断追求效率的产物。电子商务将给整个社会经济带来一场史无前例的变革，形成新的经济形态，对社会经济发展、人民生活和就业、政府职能和法律制度、文化教育等都会产生巨大的冲击和影响。

1.1 电子商务的基本概念

1.日常生活中的电子商务

随着信息技术的进步和互联网在全球的迅猛发展，电子商务已经成为当今社会经济发展中最强劲的潮流之一。一些新的商务活动形态正受到人们越来越多的关注，互联网商务活动已经走进人们的日常生活。

很多人可能会认为电子商务就是消费者在互联网上购物。实际上，电子商务的业务领域不仅局限于此，它还包括其他类型的商务活动。那么，究竟什么是电子商务呢？

2.电子商务的概念

一些国际组织、政府、公司和学术团体根据自己的理解和需要以及在电子商务发展中所处的地位和参与程度的不同，从不同的角度给出了电子商务概念的不同表述和解释。

（1）电子商务的定义

● 欧洲议会对电子商务的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。”它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多商务活动，不仅包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等有形商品的商务活动，而且包括无形商品（服务）的商务活动。

● 国际商会1997年11月在法国巴黎举行的世界电子商务会议上对电子商务的定义是：“电子商务（E-commerce，EC）是指对整个贸易活动实现电子化。”电子商务从外延方面可以定义为交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。它使用的技术是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据以及自动捕获数据等。

● 美国政府在其《全球电子商务纲要》中，对电子商务进行了比较笼统地定义：“电子商务是通过互联网进行的各种商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。”

● IBM公司认为，“电子商务（Electronic Business，EB）是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。”它的概念包括内联网（Intranet）、外联网（Extranet）、电子商务（EC）三个部分，更强调网络环境下的商业化应用。它同时强调这三个部分是有层次的：只有先建立良好的内联网，建好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到外联网，最后扩展到电子商务。

● 英特尔（Intel）公司认为，“电子商务是基于网络连接的不同计算机间建立的商业运作体系，是利用互联网/内联网来使商务运作电子化。”电子商务等于电子化市场、电子化交易和电子化服务的总和。

● 根据《中华人民共和国电子商务法》的术语界定，电子商务是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。

电子商务是网络时代的一种新型商务模式，人们对它的认识还存在着广义和狭义之分。狭义的电子商务也称为电子交易（E-commerce，EC），主要是利用计算机网络进行的交易活动，包括电子商情、电子广告、电子合同、电子交易、电子支付与结算等。而广义的电子商务（E-business，EB）是指利用各种信息技术手段进行的全部商业经营管理活动。

电子商务是一个动态发展的概念，它将随着人们认识的深化和电子商务应用的发展而变化。

（2）对电子商务内涵的认识

对电子商务内涵的认识有以下几点需要深化。

①电子商务本身并不是高科技，它只是高科技在商务领域的应用。

②电子商务的本质是商务，而不是技术。尽管先进的技术手段在电子商务的开展过程中非常重要，但更重要的应该是技术的应用及其效果。电子商务的价值核心是商务应用。手段与目的的关系是不能颠倒的。

③电子商务是传统商务的改良而不是革命。企业所提供的商品仍要求能满足消费者需求，要具有价格竞争力，要进行强有力的广告宣传促销，并提供完善的售后服务等。衡量电子商务企业价值高低的标准仍和传统企业一样，需要根据其盈利能力来确定。

④电子商务不仅应用于在网上销售商品，它还被应用于企业内部管理、企业形象宣传、售后服务的支持、企业间联合开发产品等多方面。事实上，许多著名公司的网站都没有开展在线销售业务，重点还是在做企业形象和产品宣传、在线信息服务等。

⑤企业电子商务岗位群需要不同类型的电子商务人才。电子商务人才可以根据企业电子商务业务分工及岗位技能要求分成以下三类。第一类是事务型初级电子商务人才，他们主要从事商务信息采集、初步加工、信息发布等相关工作。第二类是实施型电子商务人才，他们根据企业规划实施商务系统建设、技术支持、商务业务流程处理，具体细分为技术支持型人才和商务运营型人才。技术支持型人才，主要从事商务网站或网店系统的技术实现和支持等工作，如网络建设、网站建设、安全维护、系统管理和程序开发等。商务运营型人才，主要从事商务网站或网店的商务运营与具体业务管理。一般而言，企业对商务运营人才的需求量较大。第三类是企业规划型高端电子商务人才，他们从事企业电子商务战略规划、业务流程管理、人力资源组织、安全控制等工作，能够从战略上分析和把握企业电子商务的发展趋势，具有前瞻性思维。

1.2 电子商务的功能与优势

商务活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程，它包括买卖双方为完成交易所进行的各种业务活动，即产品（服务）的销售、营销、贸易和交易等活动的各种业务流程。人类社会在过去的几千年商贸实践中，总是及时地将新的工具和技术应用于商务活动。如古代帆船的出现为买卖双方的交易开辟了一个新的渠道；此后印刷术、蒸汽机和电话等技术的出现，也都显著地改变了人们的交易方式；在过去的几十年里，企业使用了多种电子通信工具来完成各种交易活动，如银行使用电子资金转账（EFT）技术在全球范围内转移客户的资金，企业使用电子数据交换（EDI）技术传递订单，零售商利用电视直销广告来吸引顾客的电话订货；而电子商务则是现代信息技术（IT或ICT）在商务活动中的应用，作为一种新的沟通方式和交易方式，它是人类不断追求效率的结果。

1.传统商务及其劣势

在传统的商务活动中，买方的业务活动包括：①确定自身需求；②选择满足此需求的产品或服务；③选择供应商；④进行商务谈判；⑤成交签约并支付货款；⑥要求售后服务。

针对买方的每一项业务，卖方也都有相应的业务活动相对应。卖方的主要活动包括：①进行市场调研，分析顾客需求；②设计制造满足此需求的产品或服务；③进行促销活动；④进行商务谈判；⑤成交签约；⑥接收货款并交付产品；⑦提供售后服务。

买卖双方整个商务过程一般会涉及大量的不同类型的业务流程或不同类型的企业。在传统的商务环境下，商务谈判、广告宣传、部门业务协同、资金转账、发出订单、寄送发票、运输商品、报关报税、售后服务等业务流程都要耗费大量的人、财、物和时间资源。因此，传统商务具有成本高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地制约了商务活动的效率和规模。

2.电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理的全过程的服务。也就是说，它具有对企业和商品的广告宣传、交易的咨询洽谈、客户的网上订购和网上支付、物流服务、客户的意见征询和对交易过程的管理等各项具体功能。

（1）广告宣传。电子商务使企业可以通过自己的网络服务器、主页和电子邮件做广告宣传，在网上宣传企业形象和发布各种商品服务信息。用户可以使用网络迅速找到自己所需的商品信息。网络广告与其他广告形式相比，具有成本低廉以及信息量丰富等特点。

（2）咨询洽谈。电子商务可在网上提供多种便利的咨询和洽谈手段，它突破了人们面对面交流的限制。企业可借助非实时通信工具（如电子邮件等）和即时通信工具（如微信、QQ等）来了解市场和商品信息，相互咨询沟通，洽谈交易事务，利用网络会议工具进行更为方便的信息沟通。

（3）网上订购。一些网站具有在线订购功能，在商品介绍的页面上提供订购提示信息和订购交互表格。

（4）网上支付。网上支付是电子商务不可缺少的重要环节。采用网上银行、第三方支付等方式进行网上安全支付，可以加速交易过程，节省交易费用。

（5）物流服务。物流配送系统将客户购买的商品高效地送到客户手中。对于有形商品，物流快递业可以从本地或异地仓库中进行调配并高效地完成送货。而对于软件、电子读物等无形数字化商品，则可以直接通过互联网下载在线提供给用户。

（6）意见征询。通过网站上的意见反馈表可以及时地收集客户对商品和销售服务的意见，促进企业改进商品和服务，提高售后服务水平，发现新的市场机会。

（7）交易管理。企业的交易管理涉及人、财、物，以及企业与企业、企业与消费者、企业与政府、企业内部各部门等各方面的协调与管理，涉及商务活动全过程的管理。

电子商务的上述功能为企业的网上商务活动提供了一个良好的交易服务和管理的环境，使电子商务得以顺利进行。

3.电子商务的特征

电子商务具有如下特征。

（1）商业性。电子商务最本质的特征在于商业性，即提供买卖交易的服务手段和机会。电子商务的其他功能都是围绕着这一基本功能展开的。

（2）高效性。电子商务为买卖双方的交易提供了一种高效率的服务方式。传统商务方式使用信件、电话和传真传递信息，各个环节都必须有人的参与，有时会因延误时间而失去商业机会。而电子商务系统可以在互联网上瞬间完成商业数据的传递与处理，克服传统商务费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，提高了商务活动的效率。企业还可以记录客户的每次访问、购买情况以及对产品的偏爱，通过统计分析来寻求潜在的市场机会，提高营销效率。

（3）服务性。电子商务作为一种新的交易方式，必须有更完善的服务做支撑。互联网提升了企业的服务能力，企业可以为客户提供更完善的服务。网上商店无须实体店铺，企业可以提供全天候的服务，从而提高了顾客的满意度。

（4）安全性。交易安全对电子商务的发展极其重要。缺乏安全的电子商务无法吸引顾客，也将限制企业运用计算机网络传递各种商业信息的能力。互联网上大量存在的欺诈、窃听、病毒和黑客都在威胁着电子商务活动的安全，必须通过一系列安全技术保证电子商务活动的安全。现有安全技术包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全服务器、防病毒保护以及符合国际标准的安全电子交易协议等，这些措施营造了一个安全可靠的电子商务环境。

（5）协调性。通过计算机网络协调企业内部、企业与供应商以及客户之间的关系，形成对客户需求的快速响应，既能迅速满足客户的个性化需求，又能减少商品积压和资金占用。

（6）集成性。电子商务的集成性在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅提高了人力和物力的利用率，也提高了系统运行的严密性。技术集成是事务集成的基础。

（7）可扩展性。电子商务系统的可扩展性关系到企业能否跟上电子商务时代快速发展的步伐。新技术的应用、客户群需求的变化以及企业网上业务量的增长都对电子商务系统提出扩展性要求。

4.电子商务的优势

电子商务之所以在世界范围内蓬勃发展，吸引了众多企业加入，是因为基于互联网的电子商务具有非常明显的优势，它可以低成本高效率地完成商务活动，提高企业经济效益。

电子商务的优势具体表现在以下几个方面。

（1）高速高效，发展潜力巨大。互联网使得全球商务信息通信更加快捷高效，大大提高了业务的处理效率。商务人员除了使用电子邮件、主页以外，还越来越多地使用互联网即时通信工具软件，如腾讯QQ、微信等，进行实时的文字通信、语音通信、文件传输、视频会议等。信息技术的变革使越来越多的新工具产生出来，每一种工具几乎都能挖掘出它们的商业价值，给企业带来经济效益。

（2）显著降低营运成本。电子商务使得买卖双方的交易成本大幅度降低，这是它吸引中小企业的一个重要原因。具体表现在以下六个方面。①距离越远，使用互联网进行信息传递的成本相对于传统的信件、电话、传真的成本就越低；缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。②买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介机构参与，减少了交易环节，也降低了交易成本。③通过互联网进行产品介绍、宣传，节省了传统方式下做广告、发印刷品等的花费。④电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。⑤互联网有利于买卖双方及时沟通供需信息，使低库存生产和销售成为可能，从而使库存成本大大降低。⑥企业在销售商品和处理订单时，使用电子商务可以降低询价、提供报价和确定存货等活动的处理成本。

（3）覆盖全球市场。互联网几乎遍及全球的各个角落。卖方通过互联网可以方便地在世界各地寻找市场机会，增加商品的销售；买方也有了更多的选择，可以找到更多的供应商和贸易伙伴。电子商务可以使企业更加经济地经营地理上极为分散、规模狭小的目标市场。

（4）功能更齐全，服务更周到。电子商务可以支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标，如发布电子商情、在线洽谈、建立虚拟商场等。网上发布的各类商业信息内容丰富，信息的检索查询极为简捷。电子商务还可以根据不同顾客的个性化需求，提供有针对性的服务，提高顾客的满意度。

（5）增加更多的商机。传统的商业摆脱不了营业时间、地区时差及地域距离的局限，而电子商务可以提供24小时在线服务，使企业获得更多的商业机会。

（6）使用更灵活，交易更方便。基于互联网的电子商务可以不受特殊数据交换协议的限制，任何商业文件或单证都可以直接通过填写与现行的纸面单证格式一致的电子单证来完成，不再需要进行翻译，任何人都能看懂并直接使用。

（7）全面增强企业的竞争力。电子商务拓宽了企业的竞争领域，商务活动成本和费用的降低、工作效率的提高，使得各种类型和规模的企业变得更有竞争力。

当然，电子商务在一定的领域和一定的时期内还不能完全取代传统的商务活动。例如，易腐烂的食品相对而言不便于远距离的递送，珠宝古董等贵重商品无法远距离的检验等。不过，一些商品开展电子商务的局限性大部分是因为关键技术的不成熟而造成的，这会随着技术的进步和配送体系的完善而有所改变。近年来，越来越多的生鲜类商品通过电子商务销售便是典型的例子。

一般来说，标准化的并为消费者所熟知的商品或服务，更适合采用电子商务的在线业务流程来处理。如果个人推销技巧在交易中非常重要，或商品的状况只有通过亲自接触才能确定，那么这种商品就比较适合传统商务，如古董的买卖等。如果商品具有标准化的特征和规范的业务流程，但又需要消费者的亲自接触，这种业务就要求采用电子商务和传统商务相结合的方式。但是，随着O2O等电子商务模式的出现，以往认为不太适合网上销售的一些商品或服务如今也可以通过线上订购、线下消费的模式得以实现。

1.3 电子商务的发展

1.电子商务产生的基础

电子商务产生和发展需要具备下列重要条件。

（1）计算机的广泛应用。从1971年Intel公司推出全球第一块微处理器4004算起，处理器的性能在30年间提高了1000多倍，价格也下降了1000多倍，如今计算机的性能相当于30年前价值数百万美元的大型计算机，这为计算机的广泛应用提供了条件。

（2）网络的普及和成熟。随着互联网成为全球通信与交易的媒体，上网用户人数呈几何级数增长，快捷、安全、低成本的网络为电子商务的发展提供了应用条件。

（3）信用卡的普及应用。信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球信用卡计算机网络支付与结算系统，这为电子商务的在线支付提供了重要的手段。

（4）安全电子交易协议的制定。1997年5月，由美国VISA和万事达国际组织等联合制定的安全电子交易协议（SET）出台，该协议得到了大多数厂商的认可和支持，这为开放网络上的电子商务活动提供了一个安全的支付环境。

（5）政府的支持与推动。1997年欧盟发布了“欧洲电子商务协议”，美国随后发布了“全球电子商务纲要”，电子商务逐渐受到了各国政府的重视，许多国家的政府开始尝试网上采购并采用各种优惠政策推进企业电子商务应用，有力地推动了电子商务的发展。

2.电子商务的发展历程

电子商务是一个新名词，但并非新的事物。从更广泛的意义上讲，自从有了电子通信手段就有了电子商务活动。早在1839年电报刚出现的时候，人们就开始使用它进行商务活动的实践，在西方发达国家广泛流行了几十年的电话购物和信用卡支付等商务活动也都属于电子商务的最初表现形式。但是，真正意义上的电子商务研究和应用经历了两个重要的发展阶段，即开始于20世纪70年代末期的基于电子数据交换（EDI）网络的电子商务和开始于20世纪90年代初期的基于互联网（Internet）的电子商务。现在人们所讲的电子商务主要是指在计算机网络环境，特别是互联网环境下所进行的商务活动。

第一阶段：基于电子数据交换网络的电子商务

早在20世纪60年代以前，人们就已经在用电报报文发送商务文件。20世纪70年代，又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报，但由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入计算机信息管理系统中，数据的重复录入量较大。20世纪70年代末，应用于企业间的电子数据交换（EDI）技术和银行间的电子资金转账（EFT）技术作为电子商务应用系统的雏形出现了。

根据国际标准化组织（ISO）的定义，“EDI是将商务或行政事务按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据格式，从计算机到计算机的数据传输方法”。简单地说，EDI就是将标准的、协议规范化和格式规范化的经济信息通过电子数据网络，在贸易伙伴企业的计算机系统之间进行自动交换和处理的数据传输方法，俗称“无纸贸易”。

有关EDI的最初想法来自美国运输业，原因是运输业流通量大，货物和单证的交接次数多，而单证的交接速度常常赶不上货物的运输速度。当时的人们还发现，由人工输入到一台计算机中的数据70%是来源于另一台计算机输出的文件。过多的人为因素影响了数据的准确性和工作效率，这就促成了1975年第一个EDI标准的发布。EDI可以使各种单据以标准格式在双方的计算机系统上进行端对端的数据传送和自动处理，减少了文字工作并提高了自动化水平，从而使企业实现“无纸贸易”；简化业务流程，减少由于人工操作失误带来的损失，能够大大地提高工作效率；降低交易成本，加强了贸易伙伴之间的合作关系。因此，EDI在80年代得到了较快的发展，在国际贸易、金融、海关业务、航空公司、连锁店及制造业等领域得到广泛的应用。EDI作为一项高级信息技术应用，是未来世界经济发展中的一个重要基础设施。它不仅是一种先进的通信技术和传递方式，而且也是连接国际生产和国际商务活动的一个重要桥梁。

多年来，EDI已经演进出了多种不同的技术。在20世纪90年代之前，出于安全的考虑，EDI和EFT是通过租用计算机传输线路在专用网络上实现的，这类专用网络被称为增值网（VAN），使用成本非常高，对技术、设备和人员都有较高的要求。尽管如此，大企业仍将EDI看作开展商务活动的必备条件之一，因此，基于增值网的EDI电子商务在发达国家和地区的大型企业中得到成功推广。据美国《财富》杂志统计，全球前1000名大公司中，有95%使用了EDI系统。

在互联网时代，随着虚拟专用网络（VPN）等信息技术的应用，使用基于廉价互联网的EDI技术已成发展趋势。今天，建立在互联网基础上的EDI技术已经成熟，越来越多的中小企业借助互联网EDI平台开展电子商务活动。可以说，EDI技术仍是企业间电子商务（B2B）的基础。

第二阶段：基于互联网的电子商务

20世纪90年代以来，互联网迅速普及，逐步从大学、科研机构走向企业和家庭，从单纯的信息共享载体演变成为一种大众信息传播工具与商业传递方式。基于互联网的电子商务（或称“互联网商务”）活动是以遍及全球的互联网为架构，以交易双方为主体，以网上支付和结算为手段，以客户信息数据库为依托的一种现代商务新形式。

互联网的普及推广和信息技术的成熟推动了互联网商务的发展。1991年，美国政府宣布互联网向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统。一直被排斥在互联网之外的商贸活动正式进入这个王国，依托于互联网的电子商务应运而生。1993年，万维网（WWW）在互联网上出现，这是一种具有处理数据、图文、声像、超文本对象能力的网络技术，它使互联网具备了支持多媒体应用的功能。1993年，第一家网络公司在纳斯达克上市，随后大批网络科技公司跟进入市，掀起了网络概念股的热潮。1995年，互联网上的商业业务信息量首次超过了科教业务信息量。这既是互联网此后爆炸性发展的标志，也是互联网商务从此大规模起步发展的标志。1996年，网景（Netscape）公司开发出安全套接层协议（SSL）。SSL安全协议能够对TCP/IP以上的网络应用协议数据流加密，在通信双方的计算机之间建立一个秘密信道，实现端到端的安全连接，保证通信在信息传输过程中不被窃取、篡改。后来，加拿大Entrust公司也开发出了公钥基础设施（PKI）技术，支持SET、SSL、IPSec及数字证书和数字签名等。

互联网在全球各地迅速普及。2019年3月，全球人口总数达到77.53亿人，全球网民规模已达43.47亿，互联网普及率为56.1%。全球互联网用户在2000～2019年期间增长了1104%，而亚洲地区则增长了1817%，这表明了人们对相互间进行方便快捷的通信联系的强烈愿望以及共享利用网络信息资源的强烈渴求，同时这也为互联网电子商务的普及推广奠定了良好的基础。电子商务所需的在全球范围方便而快速的商务通信和网上资源利用，正是互联网的优势，全球数亿网民都有可能成为企业的潜在客户和合作伙伴。同时，低廉的使用费也使得互联网电子商务比早期的电子商务有更大的发展潜力，各种规模的企业都能平等地获得商业机会和发展空间，这是推动电子商务高速发展的重要动力。互联网电子商务将是未来商务活动的重要形式，全球贸易业务将主要以此形式来完成。

以互联网为代表的信息技术和人们的生产生活深度融合，成为引领创新和驱动转型的先导力量。据中国网络空间研究院发布的《世界互联网发展报告（2018）》显示，2017年，全球数字经济规模达到12.9万亿美元，美国和中国位居全球前两位。全球电子商务市场保持快速增长势头，交易额达2.3万亿美元，亚洲、拉丁美洲、中东、非洲等新兴市场成为新的增长点。

3.全球电子商务发展状况

（1）全球电子商务整体状况

经过多年的发展，全球电子商务发展正在进入转折期，从粗放式增长阶段进入到精细化和集约式增长阶段。2017年，全球电子商务市场规模呈现出持续扩张的态势。全球电子商务市场发展具有如下特征。①移动电商成长为主流电商模式，推动了全球电子商务的发展。据eMarketer统计，2017年全球移动网络零售额达1.37万亿美元，占网络零售交易总额的60%。到2017年底，全球有超过20亿的移动设备持有者完成过移动电商交易。②人工智能、虚拟现实等技术的发展突飞猛进，在电子商务领域应用潜力巨大。③多渠道购物常态化。消费者信息追踪、精准定位、快捷支付等服务为线上线下融合发展的零售新业态提供了基础条件，消费者乐于通过多种渠道完成购物行为。④电商服务需求个性化趋势越发明显。随着大数据、云计算等技术条件的发展，企业拥有越来越多的工具，能为客户提供更为多元化、个性化的服务；利用数据分析技术，为客户提供精准匹配的产品来降低退货率，可以达到事半功倍的效果。

企业间电子商务业务普及程度高。2017年全球B2B电商销售额达到了7.7万亿美元。更多的企业开始开展B2B业务，企业对在线交易的接受程度越来越高。多数从事B2B业务的企业开始倾向于取消纸质商品清单而全部转向线上发布。

网络零售在社会零售活动中的重要性逐年提升，成为全球零售市场强劲的拉动力。2017年全球网络零售交易额达到2.3万亿美元，年增长24.8%。2017年全球零售总额约为22.64万亿美元，年增长5.8%。网络零售额占全球零售总额的比重上升至10.2%。全球主流的网络零售企业主要分布在美国和中国。全球有超过100万家公司从事网络零售业务，包括完全依赖互联网渠道的专业电商公司，也包括利用互联网的传统企业。全球消费者网购意愿增强，网购已成为人们日常生活的重要组成部分。不同国家和地区的人们在网购消费意愿、在线购物品类、网购行为特点等方面都与其文化、风俗习惯、消费习惯、收入等密切相关。全球各地区，韩国网民在线消费意愿最强，其次是英国、丹麦和中国。在线购买的商品种类因地区不同而有所差异，电子产品、时装、服务类产品、书籍和票务是最受网购消费者喜爱的商品。

（2）全球网络零售主要地区情况

不同类型及区域的国家之间，网络零售的特征以及规模差异较为明显。电子商务在北美、西欧和东亚三大市场日趋成熟，格局趋于稳定。而拉丁美洲、中东、非洲等新兴市场已经成为全球电子商务增长的主要动力。美国是发展最早且最成熟的网络零售市场，英国是欧洲最大的网络零售市场，拉丁美洲是新兴的网络零售市场，而中国则是全球规模最大、最具活力的网络零售市场。

①北美地区

在北美地区，网络零售越来越受到消费者的欢迎，再加上美国经济持续复苏，该地区网络零售市场持续稳定扩张。2017年，北美地区网络零售额为4868亿美元，增速为16.7%。此外，北美地区的移动电商规模较大，仅次于亚太区域，移动网络零售额为1659.7亿美元。

美国是开展电子商务较早的国家，在许多领域处于全球领先的水平，电子商务的应用也最为成功。2017年，美国网络零售额为4520.76亿美元，同比增长15.9%，排名世界第二位，网络零售额占社会零售总额的8.9%。美国电商行业寡头竞争趋势明显，Amazon与eBay合计占据美国网络零售市场的30%以上，剩下的近70%则分散在传统零售巨头与中小电商之中。

美国数字经济规模和质量都居世界领先地位。美国长期引领核心技术研发，并利用先发优势不断掀起搜索引擎、移动互联网、物联网、云计算、大数据、智能硬件、人工智能等领域创新技术浪潮。美国企业也积极参与科技新领域的布局，抢占技术创新制高点。工业互联网在制造业全领域、全产业链、全价值链持续融合渗透。美国公司注重大数据应用，多数大企业已将大数据作为商业利润源泉，构建以数据为核心的创新体系。

美国企业间电子商务的应用规模远远领先于其他国家。企业为了降低成本和提高效率，纷纷使用互联网进行在线采购、销售等商务活动。另外，美国电子商务网站在网络会员制营销、个性化营销和在线促销手段等方面都已经非常成熟，成为其他国家开展电子商务的范例。

②西欧地区

欧洲电子商务市场划分为西北部成熟的市场、南部增长迅速的市场和东部新兴市场。

西欧国家继续领先，网络零售市场较为成熟，整体增速较为缓慢，是欧洲电子商务的最大市场。2017年西欧网络零售额为3553.8亿美元，同比增长15.4%。在全部社会零售总额中，有9.3%来源于电商交易平台，这一比重仅次于亚太地区。移动电商方面，西欧地区的移动网络零售额占到了网络零售总额的35.4%。

从国别来看，英国位居欧盟榜首，市场份额约占西欧的33%。英国、德国和法国3国占据西欧网络零售市场份额的75%左右。英国的网络零售渗透率达到了19.3%，在全球范围内仅次于中国。

③亚太地区

亚洲国家因电子商务发展水平不均衡和相对滞后而面临巨大的挑战和商机，作为最具高回报及商业机会的区域，电子商务的发展潜力巨大。中国、日本、韩国和新加坡等国的电子商务近年都有较快的发展，与欧美国家的数字鸿沟明显缩小。2017年，亚太地区的电子商务普及情况较好。网络零售额为1.35万亿美元，增速为31.1%；网络零售额占零售总额比重达到了14.6%，是全球唯一的网络零售渗透率超过平均水平的地区。亚太地区手机上网居民的比重为37.0%，同期移动网络零售额占网络零售额比重为76.1%。

中国自2013年以来已经连续5年稳居全球第一大网络零售市场位置，年均增速超过40%。2017年，中国网络零售额约占全球网络零售总额的50%。21世纪是亚洲经济崛起的时代，而中国已经成为亚太地区乃至全球电子商务发展的主要推动力量。

4.中国电子商务的发展状况

中国已成为互联网人口大国，电子商务市场得到迅猛发展。电子商务作为战略性新兴产业对转变经济方式、推动产业升级、促进流通现代化发挥了重要作用，已经成为国家扩大内需消费、促进就业的重要途径之一。

（1）中国互联网基础环境

经过二十多年的发展，我国开展电子商务所需的基础设施条件已基本成熟。“宽带中国”战略的实施和信息基础设施三年行动方案的出台，促使我国信息基础设施的建设取得了突出成就。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月31日，我国光纤宽带用户规模达到3.68亿户，占宽带用户总数的90.4%；100MB以上宽带用户占宽带用户总数的70.3%。中国国际出口带宽达到8.95bit/s。中国网站总数为523万个，“.CN”下网站数为326万个，有力地保障了我国互联网的稳步发展。我国网民规模居世界第一，网民人数达到8.29亿人，普及率达到59.6%。其中，手机网民规模达8.17亿人，占整体网民的98.6%；农村网民规模达到2.22亿人，占整体网民的73.3%。我国市场上移动应用程序在架数量449万款，其中，电子商务类应用为42.1万款。（说明：上述数据未统计港澳台地区）。

网民对各类网络应用的用户规模及使用率排在前十位的依次为即时通信（7.92亿人）、搜索引擎（6.81亿人）网络新闻（6.75亿人）、网络视频（6.12亿人）、网络购物（6.10亿人）、网上支付（6.00亿人）、网络音乐（5.76亿人）、网络游戏（4.84亿人）、网络文学（4.32亿人）、网上银行（4.20亿人）。网上购物是互联网作为商务平台工具的重要体现，而网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动又息息相关。我国网民在网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订（4.10亿人）等方面的应用持续增长。

（2）中国电子商务市场现状

近20年来，我国电子商务保持了持续快速发展的势头。1999年，我国的电子商务交易额仅为200亿元。商务部2018年5月发布的《中国电子商务报告（2017）》显示：2017年，中国电商交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。其中，商品类电商交易额达到16.87万亿元，同比增长21%，比上年提高8.7个百分点；服务类电商交易额达到4.96万亿元，同比增长35.1%，比上年提高13.2个百分点。电子商务交易额中对企业的交易占60.2%，对个人的交易占39.8%，均保持加速增长态势。自2016年以来，我国电子商务市场从高速增长期进入稳定发展期。

①传统综合型B2B电商模式持续深化，新兴B2B电商进入成熟期，重视精细化和区域化发展。2017年，中国B2B电商交易规模为20.5万亿元，同比增长22.75%。B2B电商营收规模为350亿元，同比增长34.6%。B2B电商平台按照市场份额排名分别为：阿里巴巴（36.7%）、慧聪集团（10.5%）、环球资源网（4.2%）、上海钢联（4%）、焦点科技（3.5%）、生意宝（1.04%）、环球市场（0.7%）、其他（39.36%）。综合性B2B电商平台格局基本定型，7家核心平台占有60%以上的市场份额。B2B电商行业正在向更加垂直细分、平台合作共享、打造产业链闭环生态圈和地方特色产业链集群、构筑电商扶贫长效机制等趋势发展。

②网络零售持续高速增长，对消费的拉动增强。2017年全国网络零售市场交易规模达7.18万亿元，同比增长39.17%。全年的社会消费品零售总额为3.66万亿元，网络零售总额占到社会消费品零售总额的19.6%，较2016年的14.9%，增幅提高了4.7%。其中，实物商品网上零售额为5.48万亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.6%、20.3%和30.8%。B2C网络零售市场（包括开放平台与自营销售，不含品牌电商）市场份额排名先后为：天猫（52.73%）、京东商城（32.5%）、唯品会（3.25%）、苏宁易购（3.17%)、拼多多（2.5%）、国美在线（1.65%）、亚马逊中国（0.8%）、当当网（0.46%）；其他电商平台占2.94%。我国B2C网络零售市场格局大体趋于稳定，但仍面临着洗牌，同时消费者转向品质化以及个性化的消费，市场也在逐渐向着规范化、品质化和多元化的方向演变。B2C网络零售发展进入细分业务阶段，如跨境电商、社交电商、农村电商、母婴电商、精选电商、消费金融、物流服务等领域。

（3）中国电子商务应用情况

电子商务是降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段，是满足和提升消费需求、提高产业和资源的组织化程度、转变经济发展方式的重要途径，对于优化产业结构、支撑战略性新兴产业发展和形成新的经济增长点具有重要作用。

①国家出台相关政策优化电商发展环境

党和国家高度重视电子商务发展，通过推动创新、深化改革，全面优化电子商务发展环境，先后出台了《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》《电子商务“十三五”发展规划》《促进电子商务发展三年行动实施方案（2016—2018年）》《中华人民共和国电子商务法》等政策和法律文件。其中，《电子商务“十三五”发展规划》就提出了电子商务发展的五大主要任务、17项专项行动和六条保障措施，赋予电子商务服务经济增长和社会发展的双重目标，确立了2020年电子商务交易额40万亿元、网络零售总额10万亿元和相关从业者5000万人三个发展指标。在国家政策的引导下，电子商务在各行各业都得到了快速发展。截至2018年，全国共先后建有70个“国家电子商务示范城市”、100个“国家电子商务示范基地”和239个“电子商务示范企业”。

②东部沿海地区电子商务应用最为活跃

我国沿海地区主要经济大省和城市的电子商务发展迅速。电子商务交易技术国家工程实验室联合有关单位发布的《2017年中国电子商务发展指数报告》，对全国省级行政区域电子商务指数进行测评，从区域的电子商务规模、成长潜力、应用渗透、支撑环境四个方面考察，广东、浙江、北京、上海、江苏五个省市有稳定的发展优势，电子商务发展指数较高，组成第一梯队，其他省份构成了电子商务发展的中坚力量。目前国内电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角一带以及北京等经济较为发达的地区。

北京堪称“门户网站之都”，以央视网、人民网、新华网、新浪网、搜狐网等为主的门户网中坚在全国具有不可动摇的地位。北京同时也具有良好的政策和经济环境，基础设施完善，零售业发达，培育了如京东商城、亚马逊中国、国美在线、当当网、慧聪网等知名商务网站。北京具有电子商务创业所需的良好的配套环境，电子商务也提升了北京的城市综合竞争力。

杭州是“中国电子商务之都”，坐拥电子商务网站集群，最先以财政补贴这一最直接的方式扶持了电子商务的开展，诞生了阿里巴巴网盛生意宝、中国电动车网等国内外知名电商平台企业。杭州基础设施完善，政府扶持力度大，有一个良好的电子商务发展环境。

上海、广州、深圳等城市也推出了多项电子商务扶持政策。上海有1号店、大众点评团、易趣网、携程等电商平台。广州有唯品会、梦芭莎等电商平台。南京有苏宁易购、中国制造网等电商平台。近年来，南京、重庆、武汉等地的地方政府将电子商务列为推动企业转型升级的重要措施。除出台各项扶持政策外，各地政府也加大了基础设施、支付环境和物流配送的完善等。

③电子商务服务业保持稳步增长态势

近年来，我国快递业务与网上零售同步增长。据中国电子商务协会的《中国电子商务发展报告2017—2018》显示，2017年全国快递服务企业业务量累计完成400.6亿件，同比增长28%，其中将近70%的快递业务量是由电子商务拉动产生的；业务收入累计完成4957.1亿元，同比增长24.7%。其中，同城业务量累计完成92.7亿件，同比增长25%；异地业务量累计完成299.6亿件，同比增长28.9%。

电子支付市场蓬勃发展。我国电子支付的发展始于网上银行业务，网上支付、移动支付、电话支付等多种支付形式的出现使得网上支付环境迅速改善，电子支付交易额开始高速增长。互联网支付、移动支付等新兴支付业务继续保持高速发展的势头，产品和服务朝着更加快捷、高效、便利的方向发展。

2017年，电子商务服务业总体营收规模达2.92万亿元，年同比增长19.3%。其中，平台服务业营收规模达5027亿元，同比增长25.7%。电子支付、电子商务物流、信息技术服务等支撑服务业市场营收规模达1.1万亿元，增速为17.9%；电子商务代运营、培训咨询等衍生服务领域营收规模达1.3万亿元，增速为18.2%。

④移动电子商务发展迅速

移动互联网的发展和智能手机的普及，为移动电子商务奠定了良好的发展基础。移动电子商务快速增长的原因包括：手机购物打破了时间和地域的限制，利用碎片化的时间，使得网络购物和网上支付能够随时随地地发生；廉价大屏幕智能手机及平板计算机的普及，无线宽带资费下调、网页视觉优化、手机上网用户数攀升和手机网络购物体验的提升，使用户的接受度和认可度与日俱增；二维码、条形码和比价搜索等移动应用的丰富和手机支付的完善，大大缩短了移动购物的时间和进程，提升了用户购买兴趣，带来了手机购物新的增长点。

移动电商从粗放式增长到精细化运营。传统的发展方式已不能为商家再带来大量的订单和利润，原有的粗放式增长方式进入到品牌、服务、精确人群定位的细分市场时代。

⑤跨境电商成为外贸新的增长点

全球跨境电商蓬勃发展，成为外贸发展的重要驱动力，推动全球贸易大变革。与传统贸易模式相比，跨境电子商务具有碎片化、小额化、高频次的特征。跨境电商企业通过资源整合，推动制造型企业转型，通过缩短购买流程、减少中间商参与环节，从而将参与贸易的双方利益最大化。

近几年，我国跨境电商产业的发展远远领先于全球其他国家和地区。跨境网络零售出口快速发展，已成为国际贸易的新方式和新手段，对于扩大海外营销渠道、提升品牌竞争力、实现外贸转型升级有重要而深远的意义。

我国跨境电商在B2B、B2C等多个方向呈现出活跃发展态势，产业规模和辐射领域不断扩大。据电子商务研究中心发布的《2017年度中国出口跨境电商发展报告》显示，2017年中国出口跨境电商交易规模为6.3万亿元，同比增长14.5%。其中，B2B市场交易规模为5.1万亿元（占80.9%），同比增长13.3%；网络零售市场交易规模为1.2万亿元（占19.1%），同比增长21.2%。从地域分布上看，从事出口跨境电商的卖家主要集中在广东（24.8%）、浙江（16.8%）、江苏（11.3%）、北京（8.6%）、上海（6.5%）、福建（5.4%）、山东（3.6%）、河南（3.2%）等地。从主要品类上看，出口跨境电商卖家品类主要分布在：3C电子产品（20.8%）、服装服饰（9.5%）、家居园艺（6.5%）、户外用品（5.4%）、健康美容（5%）、鞋帽箱包（4.7%）、母婴玩具（3.3%）、汽车配件（3.1%）、灯光照明（2.8%）、安全监控（2.2%）等。中国出口跨境电商的主要目的地有：美国（15%）、俄罗斯（12.5%）、法国（11.4%）、英国（8.7%）、巴西（6.5%）、加拿大（4.7%）、德国（3.4%）、日本（3.1%）、韩国（2.8%）、印度（1.6%）及其他（30.3%）。

⑥传统产业大型企业深度涉足电子商务

信息技术已广泛应用于传统产业的改造提升。汽车、机床、煤炭、电力、石油、冶金、机械、采矿、建材等行业信息技术应用深入，工艺技术和装备水平明显提高。国家重点企业基本普及CAD/CAM，绝大部分企业实现了自动化办公，建立了内部局域网，一些企业开始实施MRP-Ⅱ、ERP和CRM等系统。中小企业信息化发展迅速，部分行业和地区建立面向中小企业的共用信息技术服务平台。部分大中型企业集团如宝钢、中国石化、联想、方正、海尔等，在ERP系统基础上开展网络营销、网上采购，带动了上下游企业的电子商务应用。汽车、粮油、食糖、煤炭等行业也都建立起行业网站，开展产品信息发布、网上洽谈签约等活动。

大型港口和外贸运输企业普遍采用EDI技术，先后建立了EDI中心，进行电子提单、商业文件和数据的传递，提高了工作水平和运输效率。十多种电子报文在集装箱运输业务系统中进入实质性运作，取得了良好的经济和社会效益，为交通运输行业发展电子商务打下了坚实的基础。

⑦农产品电商与农村电商应用

农业电子商务对于加快转变农业发展方式、建设现代农业具有重要的牵引和驱动作用。农产品电商仍处于高速增长期。2017年，全国农产品网络零售额达2436.6亿元，同比增长53.3%。作为农产品电商的重要业态，生鲜电商在2017年保持了快速增长态势，在线交易额达1418亿元，较上年增长55.2%。以天猫生鲜、京东生鲜为代表的平台电商，以易果生鲜、每日优鲜为代表的垂直电商，以盒马鲜生、永辉超级物种为代表的新型零售电商，以百果园、多点为代表的线下企业转型电商等，继续推动生鲜电商市场发展和模式转型。

随着快递下乡进程的加快，曾经制约农村电商发展的“最后一公里”物流问题得到明显缓解。我国邮政业基础设施不断完善，快递乡镇网点覆盖率超过90%。2017年全国农村网络零售额突破万亿大关，达1.24万亿元，同比增长39.1%。其中，农村实物类商品网络零售额达到7826.6亿元，同比增长35.1%。在农村实物类产品中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位。在农村服务类产品中，在线旅游、在线餐饮表现尤为突出。农村网店达985.6万家，较2016年底增加169.3万家，增长20.7%，带动就业人数超过2800万人。东部农村实现网络零售额7904.5亿元，占63.5%，优势明显。中西部及东北农村网络零售额合计4544.4亿元，虽然增长速度高于东部农村，但总体规模依然有限，有待于进一步发展。

农村电商扶贫成效显著。近年来，有关部门围绕电商扶贫、农商协作、农产品电商、物流配送等领域出台一系列政策措施，有效助力乡村振兴和精准扶贫。我国贫困地区已建成县级电商服务中心277个，县级物流配送中心206个，乡村电商服务站点2.17万个。2017年，832个国家级贫困县实现网络零售额1207.9亿元，同比增长52.1%，高于农村网络零售额增速13个百分点。截至2017年7月，农村淘宝已经覆盖了全国约700个县域，其中包括178个国家级贫困县和147个省级贫困县，建立起约3万个村级服务站，招募了3万名村小二和3万名淘帮手，实现了“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通。

⑧电子商务带动就业情况

电子商务的发展将导致传统企业的经营模式转型和网上业务比重的增加，形成庞大的信息服务市场，为信息技术人才和电子商务人才增加了大量的就业机会。那些既懂经营管理业务又懂电子商务技术的复合型人才将成为劳动力市场上的“香饽饽”。

电子商务可以极大地拉动就业。电子商务支持了中小企业的发展，对整个社会就业状况的改善具有重要作用。2017年，我国电商就业人员达4250万人，同比增长13%。电商已成为创业创新的重要选择，为农村剩余劳动力、返乡创业青年、退伍军人、城乡残疾人开辟了就业新途径。其中，阿里巴巴公司经过近20年的发展已经从最初的电商平台成长为一家涵盖电商、本地生活服务、物流、网络支付等业务的新经济生态体，创造了大量的就业机会。据中国人民大学发布《阿里巴巴零售电商平台就业吸纳与带动能力研究（2017年度）》报告测算，2017年阿里巴巴零售生态总共创造3681万个就业机会，占我国电商就业人数的87%。其中，除了电商生态带来的1405万个直接就业机会外，还包括543万个支撑型就业机会，以及1733万个衍生型就业机会，覆盖快递物流、电商服务及上下游等多个环节。

1.4 电子商务产生的影响

1.电子商务对社会经济的影响

（1）促进世界贸易和经济的发展

电子商务已经成为推动全球经济一体化和经济增长的主要动力。电子商务可以使企业构筑覆盖全球的商业营销体系，实施全球性经营战略，加强全球范围内的经贸合作，推动贸易量的大幅度增加，促进世界经济的发展。全球跨境电商蓬勃发展，成为外贸发展的重要驱动力。2017年12月，WTO通过《电子商务联合声明》，重申全球电子商务的重要性及其为包容性贸易和发展所创造的机会，特别强调了电子商务为“发展中国家，尤其是那些最不发达国家，以及中小微企业”带来机会。电子商务使得中小型企业能以较低的门槛从事网上商务活动。

电子商务能够提高业务流程处理的效率，降低贸易成本，改善世界贸易的环境，促进世界经济的发展。现行贸易过程的复杂性，使得成本和效率成为外贸企业关注的焦点问题。例如，一个中等规模的贸易口岸每年要处理15万宗进出口业务，每宗业务所用单证平均为15种，而整个进出口活动的信息流和效率将受到贸易主管部门、生产部门、运输、海关、商检、银行、税务、外汇管理、保险和贸促会等多个职能机构的影响。这种程序上的低效率运转造成巨大的浪费，已成为世界贸易的一大障碍。据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）调查分析，世界贸易成本（仅直接成本和文书成本）占国际贸易总值的10%左右。电子商务可以大幅度地降低贸易成本，提高企业经济效益。企业利用互联网发布商品信息，进行在线交易，可以大大减少因信息传输不畅造成的商品积压，提高商品的产销率，促进经济发展。

（2）引领数字经济的发展

世界经济正在向数字化转型，大力发展数字经济成为全球共识。电子商务是现代信息技术在商务领域的应用，它是数字经济的重要组成部分，也是数字经济最活跃的、最集中的表现形式。它以在线化、数字化、智能化为主要特征，具有开放、低成本和高效率等优势，代表着新的生产力和发展方向，带动了我国经济供给侧结构性改革和消费升级，为经济贸易注入新动能。据中国网络空间研究院发布的《中国互联网发展报告2018》显示，2017年，中国数字经济总量达27.2万亿元，数字经济对GDP增长贡献率达55%。

（3）催生新兴行业和商业新业态新模式

电子商务导致经济贸易的大规模增长意味着更为激烈的竞争，而竞争使得创新成为企业成功的关键因素。在电子商务环境下，传统的商务模式发生了根本性的改变，许多业务过程由原来的集中管理变为分散管理，社会分工逐步变细，因而会产生许多新兴行业和新的职业岗位。

数字技术驱动电子商务产业创新，不断催生新业态新模式。大数据、人工智能、云计算、虚拟现实等数字技术为电子商务创造了丰富的应用场景，正在驱动新一轮电子商务产业的创新。

零售企业依托数字技术进行商业模式创新，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，推动零售业向智能化、多场景化等方向发展，打造数字化零售新业态。

生产制造企业依托工业互联网平台，进行在线化、柔性化和协同化改造，逐步形成以“寄售”“自营”和“撮合”为代表的B2B电商交易模式，探索出供应链金融、服务佣金、大数据信息费等盈利模式。

2.电子商务对政府的影响

政府对电子商务的支持态度将直接影响电子商务的发展。电子商务的发展也在一定程度上影响政府机构的职能。

（1）政府的政策导向

企业在电子商务发展初期，离不开政府的政策支持和推动。在开放的互联网上进行电子商务活动必然带来贸易环境的开放。电子商务的在线交易、网上支付和安全等方面都需要政府制定相应的法律加以规范，保证电子商务的健康发展。

（2）政府机构的业务转型

政府承担着对商务活动进行管理和为其服务的职能，在调节市场经济运行、防止市场失效方面发挥重要的作用。在电子商务时代，政府机构必须进行相应的业务转型，加入到电子商务活动中来开展工作，才能顺利实施政府的管理职能。电子政府或网上政府，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。

（3）政府在安全认证中的作用

在传统的商务活动中，企业或个人的信誉对交易的成功进行是至关重要的。在电子商务活动中，网上交易的双方也需要确认对方的真实身份，以取得对方的信任和保证电子交易的安全，这是电子商务实施的关键问题之一。一般由第三方认证权威机构（CA）来提供交易主体的网络身份证明。在我国，这一角色是由政府的职能部门或指定机构来承担，具备法律效力和权威性，提供电子商务活动的仲裁和各方信誉的保证。

3.电子商务对企业的影响

（1）电子商务对企业营销活动的影响

电子商务对企业营销活动的影响主要表现在以下方面。

①网络营销组合变得更为现实和必要。传统营销组合中的渠道和促销策略被赋予了新的内涵，批发零售等中间商环节将逐步由网络中介所代替，消费者和采购商将更多地直接从网上采购。人员推销的作用变得越来越小。国内外市场开发费用大幅度降低。网络广告将以低成本、大信息量、长时间性等显著优点而逐步成为企业广告宣传活动的重要方式。企业通过设计界面友好、便于操作的主页方便消费者表达购买欲望和需求。通过建立网上支付途径及完善的配送体系方便消费者购买。通过电子邮件、网上讨论等形式建立起与消费者方便、快捷和有效的沟通。

②企业之间的市场竞争将会变得空前激烈。国内竞争与国际竞争不再有明显的区别，不同国家和地区的同类商品在互联网上将展开极其激烈的竞争，商品的质量、价格和服务等各种信息会毫无保留地展现给消费者。

（2）电子商务对企业组织结构的影响

传统的企业组织是金字塔式、自上而下控制的等级组织结构形式，这种组织过多的层次影响了信息传递速度和效率，信息传递失真降低了决策的准确性。森严的等级和臃肿的机构不利于创新、协调与合作，从而影响了企业员工的积极性、主动性和创造性的发挥。复杂的管理层次和分散割裂的业务流程导致了市场适应能力下降，使企业不能及时满足客户的需求，从而阻碍了企业的生存与发展。

电子商务对企业组织结构的影响主要表现如下。①企业组织结构的扁平化，大量减少管理层次和管理人员，依靠网络信息传递和沟通的高效率、高速度提高企业的管理水平，降低管理费用。②组织决策分散化改变了过去高度集中的决策中心组织，加强了员工的参与感和责任感，提高了决策的科学性和可操作性。③企业运作虚拟化，打破了时间和空间的限制，提高了企业的运作效率和竞争优势。

（3）电子商务对企业生产方式的影响

电子商务可以改变企业生产方式，实现生产过程的现代化、低库存生产和数字化定制生产。

企业可在管理信息系统（MIS）的基础上，采用计算机辅助设计与制造（CAD/CAM），建立计算机集成制造系统（CIMS）。可在开发决策支持系统（DSS）的基础上，通过人机对话实施计划与控制，从物料资源规划（MRP）发展到制造资源规划（MRP-Ⅱ）和企业资源规划（ERP）。这些新的生产方式把信息技术和生产技术紧密地融为一体，使传统的生产方式升级换代。

低库存生产主要让企业借助于计算机网络了解市场需求，对客户的反馈做出快速反应，掌握市场竞争的最新动态，从而改进企业的产品与服务。企业在获得销售订单后，由计算机系统高效率地组织起整个生产过程的各个环节，以减少不必要的等待时间，优化生产过程，实现高效率的制造，这使得及时生产（JIT）成为可能，使库存降低到最低限度。

电子商务使得数字化定制生产变得简单可行。企业通过构建各种数据库，记录所有客户的各种数据，并通过网络与顾客进行实时信息交流，掌握顾客的最新需求动向。企业得到用户的个性化需求订单后，通过计算机系统即可准确、快速地把定制生产任务发送到企业的设计、供应、生产、配送等各环节，以便它们能及时准确地对订单做出反应。

（4）电子商务对企业采购管理的影响

与传统的采购模式相比，网上采购在采购要求的提出、订单的产生、商品运输以及存货管理等方面都有了重大的改变。企业可以获得更多的采购主动权，取得更多供应商的供货信息，找到合适的合作伙伴，购买到更加物美价廉的原材料和零部件，有效地降低采购成本，优化存货管理，提高采购效率和企业的经济效益。企业的采购方式和组织也会发生相应的变化，并影响到与供应链上的厂商之间战略联盟的建立。

（5）电子商务对企业财务管理的影响

传统财务管理最基本的特点是对财务信息的事后处理，并且财务信息的处理方式是单机的、封闭的。即使是会计电算化，也只不过用计算机代替了手工处理而已，并没有改变信息处理的方式。电子商务的发展要求财务管理从静态的事后核算向实时动态的、参与经营过程的财务管理方向发展，因此，网络财务的概念与电子商务相伴而生。网络财务基于计算机网络技术，将帮助企业实现财务与业务的协同以及远程报表、报账、查账、审计等远程管理，实现动态会计核算与在线财务管理，实现集团型企业对分支机构的集中式财务管理，支持电子单据与电子货币，改变财务信息的获取与利用方式，使财务数据从传统的纸质页面数据、电算化初步的磁盘数据发展到网页数据。

（6）电子商务对企业人力资源管理的影响

网上人才招聘已被越来越多的企业所重视。与传统的人才招聘录用方式相比，网上招聘具有十分明显的优势：通过企业网站可全天候发布用人信息，随时恭候合适人选应聘；降低了人才招聘的开支，提高了招聘的效率；人才招聘的范围将不再受到地域的限制。企业内部员工之间的直接交流和沟通比过去更加方便，信息资源共享，员工之间相互信任、相互学习、相互交流的气氛会不断增加，企业将成为员工学习知识、发展自我、实现人生价值的地方。

（7）电子商务对企业研究和开发管理的影响

电子商务改变了技术交易的形态，大大增加了从外部获取技术信息的途径，拓宽了企业技术开发的视野，也拓宽了企业委托开发的范围。方便的信息沟通、网络资源共享和工作协同大大缩短了产品技术的研发周期，降低了研发成本，提高了工作效率，也必然会改变企业研发队伍的组织形态。

4.电子商务对消费者的影响

（1）购物方式

电子商务改变了消费者的购物方式。网上搜索功能可以方便消费者货比多家，网上商店所提供的丰富多彩的产品信息，方便了消费者网上购物，为其节省了大量的购物时间，提高了消费者对服务的满意度。网店利用多媒体技术进行商品展示可以使消费者有身临其境的视觉听觉效果，产生强烈的消费欲望。移动端网络支付改变了传统支付习惯，渗透到消费者购物、出行、就餐、就医等应用场景。

（2）生活方式

网上购物给那些工作繁忙或者不喜欢逛商店的人带来了便利。而且随着网上娱乐和休闲内容的进一步丰富，消费者可以自由地选择购买音乐、电影、游戏等娱乐享受，从而大大提高人们的生活质量。开发适合消费者需求的网上项目，不仅只是改变消费者的购物方式，而且会改变消费者的生活方式。