1.1 CIS的形成与历史沿革

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，Corporate指的是“法人团体、公司”，Identity的意义是“同一、绝对相同、本体、身份、识别”，其实指的就是能辨识出本体，System是“体系、系统”，即“企业同一形象识别系统”。

一、产生的原因

随着科技的发展，市场竞争也日趋激烈，大众的消费形态也随着物质文明的发展而不断地变化，直接或间接地导致商品与服务需求由过去单一的选择，转变为多样性的选择。因此，企业为适应消费形态的需求或适应竞争激烈的市场，而采取合并、改组、扩充的经营方式。另外，企业的经营策略在改变过程中，容易造成消费者的迷惑，甚至企业内部员工的不解和管理上的混乱，在适当的时机导入CIS也是改变企业经营模式的最佳方式。

二、历史沿革

CIS的历史可以追溯到远古的图腾，部落统一标识、服装、礼仪、口号、纪律制度等，都是CIS的原始表现，CIS随着社会和生产力的发展而不断发展，其成熟是市场经济下企业经营发展的必然结果。

第一次世界大战前，德国“AEG”是全国性电器公司，采用设计师彼德·贝伦斯（PeterBerhens）所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了统一的视觉形象的系统。这可算是CIS的早期设计实践。

1911-1940年，在英国工业协会会长兰尼·皮克的领导下，由艺术家和设计师对伦敦地铁进行系统规划，设计了闻名于世的地铁的系列海报，从而树立了伦敦别具一格的景观风貌，这一设计被称为是“设计政策”的经典之作，即CIS设计最初的萌芽。

20世纪30年代CIS理念传入美国。20世纪50年代，美国国际商业机器公司（IBM）正式导入CIS系统，这是具有较完整设计思想的CIS设计。1956年由设计家保罗·兰德主持导入的CIS设计体系，确立了企业商品、商标、专用品牌三位一体的企业识别标志，以企业文化和企业形象为出发点，将“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计在应用中统一化”的理念，运用到企业生产经营的整个过程中。兰德认为：“一个标志能够长期在商业市场牢固树立，必须要具有通用的、能够得到认同的、具有长久存在特点的基本形式，其设计往往是简单基本的。”IBM的成功举措，引起了企业界的广泛关注，在它的激发下，美国许多先进企业如美孚石油公司、西屋电气公司等也都开始着手导入CIS的概念。

到了20世纪60年代，设计家罗维对“可口可乐”进行视觉的整合，以崭新的企业标志为核心，开展了CIS的全面规划，令人耳目一新，并获得了巨大的经济效益。“CocaCola”的文字结合，优美又具有动感，红白两色单纯响亮，成为20世纪70年代初期的设计典范。在第二次世界大战期间，美国士兵征战到哪里，可口可乐就跟随到哪里，每当他们饮用可口可乐时，不仅感受到清凉，似乎还体验着美国的精神。就像美国著名编辑威廉·怀特所说的那样：“可口可乐代表着美国所有精华……可乐瓶中装的是美国人的梦。”可见，当一个品牌成为某种文化的象征时，其传播力、影响力和销售量是难以估量的。从这一时期起，CIS设计系统开始进入成熟阶段。随后，美国众多的知名企业、银行、航空公司等也都纷纷导入了CIS，其中包括著名的3M公司、克莱斯勒汽车公司、耐克公司等。事实证明，实施CIS更能快速、准确地把握市场定位，寻得更大的发展空间。

日本在CIS观念的引进与企业经营的导入较之欧美国家晚了一二十年，但其重视的程度和执行的力度却非同一般。日本将美国创造的CIS观念与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，从而创造出富有日本民族特色的CIS设计系统，形成世人瞩目的“日本型”CIS战略，并在后来被简称为CI战略。20世纪70年代，日本引入企业形象设计，“PAOS”设计事务所在确立“CIS”概念方面功不可没。PAOS公司（Progress Artists Open System的缩写）旨在从事智慧与造型的价值创造，为企业更好的经营环境，为生活文化赋予新价值。PAOS公司于1968年成立之后，独立推广CIS观念与开发作业，带动了日本企业的经营策略与传播导向。

1975年，PAOS为日本东洋株式会社生产马自达（MAZDA）汽车打入国际市场开发了CIS，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。MAZDA株式会社以“进取性”“高品质”“丰富的人性”等所谓“MAZDA”精神设定开发CIS系统，成为日本第一家正式引进CIS的企业。随后，日本企业跟随而上，如松屋百货（Matsuya）、小岩井乳业公司、麒麟啤酒（Kirin）、日本电信电话公司等都建立了自己的CIS策略。其中松屋百货公司在导入CIS计划两年之后，其营业额呈现出增长18%的惊人成效。此外，日本将CI与企业管理科学的结合，不但使CI走向成熟，而且使企业文化学走向成熟，日本理论家中西元男发表了《经营策略的设计结合》，首次提出了由MIS、BIS、VIS组成的CIS概念，形成了日本型企业形象识别系统的理论框架，使CI理论更加成熟。

日本的CIS引入在亚洲乃至全世界都引起巨大反响，20世纪80年代后期，韩国引入CIS理论，代表有韩国国民银行。韩国的设计构思巧妙并且情感丰富。

20世纪80年代中后期，CIS理论引入中国。首先在改革开放的前沿省份广东等地试行，最先导入CIS的企业是广东太阳神、浙江杉杉西服、重庆嘉陵摩托等，这时的中国CIS还处于萌芽阶段。随后，CIS热潮迅速在中国内地展开，健力宝、李宁、海尔等众多企业也纷纷建立CIS系统，参与激烈的市场竞争。