流量转化：亘古不变的商业底层逻辑

二十多年前，现象级美剧《欲望都市》讲述了美国纽约曼哈顿四个单身女人的故事，在对年轻人的影响力上，鲜有能与其相媲美的。但日本电视剧《东京爱情故事》和中国的“双十一”是两个例外。

《欲望都市》和《东京爱情故事》之所以经典，在于二者的底层逻辑相似，都有清晰的主线：前者是勾魂摄魄的欲望和时尚，后者是多年以后才能品味出的爱与成长。

那“双十一”的底层逻辑又是什么？常规用户对于“双十一”的认知是：全球最大的购物交易日、全球最大的品牌公关日、全球最大的包裹寄送日以及全球最大的购物狂欢节。实际上，“双十一”的底层逻辑只有一个：全球最大单一购物场景。

从大类上看，互联网商业可分为两种：一种是节省时间的消费，另一种是消磨时间的消费。与之相对应的，电商也可分为两种：一种是工具型电商（交易型电商），另一种是社交型电商（内容型电商）。

互联网商业逻辑正在发生深刻变化，具体表现为：从流量商业到用户商业、从市场份额到场景份额、从大众经济到窄众经济、从渠道商主权到消费者主权、从工具型电商到社交型电商、从高欲望消费到低欲望消费、从信息不对称到认知不对称、从长周期物流到短周期物流……

那么何为流量商业？何为用户商业？

流量商业，是渠道商主权，关注流量运营和单次流量下的成交金额GMV（Gross Merchandise Volume）。

成交金额=流量×转化率×客单价

其中：

流量，指无差别用户。

转化率，指销售漏斗。

客单价，指单次流量下的消费金额。

用户商业，指消费者主权，关注用户运营和客户生命周期的分批次变现。

销售收入=关系链×信任度×认知流

其中：

关系链，就是用户触点。

信任度，就是消费理由。

认知流，就是决策成本。

流量商业是大众传播，产品运营。

用户商业是窄众传播，用户运营。

以“大众点评”为例，表面上看，大众点评是一个餐饮服务软件，但其底层逻辑是中国最大本地餐饮消费口碑库，它具备完整的关系链、信任度和认知流。

用户选择附近餐饮时习惯性地打开大众点评，这是通过LBS（Location Based Service，基于位置服务，指通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务）建立起的一种本地生活关系链。

“大众必吃榜”不是高欲望消费，而是由“商家公关＋客户口碑”触发的消费理由。

在浏览点评意见、菜品和人均消费等相关内容后，尽管用户没走进商家店铺的消费场景，他们可能已经决定去这家店铺消费。在购物场景外触发消费决策，用户决策成本非常低。

此外，大众点评上的商家内容，95%由用户生产，在消费价值之外又挖掘出消费者的生产价值和点评价值。

在本地生活服务领域，大众点评是阿里巴巴的竞争对手。2018年6月，阿里又投资了“小红书”。作为中国最大境外商品消费口碑库，小红书也具备完整的关系链、信任度和认知流。在用户运营的专度与深度上，小红书给大众点评带来不小的压力。小红书本质上是内容型电商，与淘宝、天猫等工具型电商恰好互补。

弘章资本创始人翁怡诺说：“盒马我觉得很厉害的是什么？它在流量这件事情上想明白了。”

对盒马鲜生商业模式的解读比比皆是，实际上，零售行业的底层逻辑就是流量。当某种业态的流量成本高到把企业利润都“吃”掉时，这个企业的商业模式基本可以宣告失败了。那么，盒马鲜生的流量逻辑是什么呢？

（1）以低成本流量入口为切入点。盒马诞生的大背景就是B2C电商的流量成本开始越来越高，大家都在思考新的流量入口可能在哪里。其中，线下生鲜场景事实上具有很强的流量属性，因为生鲜是社区生活中的刚需产品，而生鲜电商市场一直不温不火，老百姓还是要去菜场或者超市购买。

（2）以服务赋能提升流量。传统零售只是卖货，如何突破商品卖货的流量瓶颈呢？除了商品带来的流量，导入服务带来的流量是很多购物中心在做的事情，即除了购物外，补充餐饮、娱乐体验的流量。盒马做餐饮的背后，也有其流量诉求。

（3）向线上要流量，提升复购率。传统零售商总有一种思维是希望顾客到店里来看看，很多零售商的数字化营销也落脚到领券到店转化。但在盒马的认知中，虽然快递成本使得线上的服务成本变高，但是线上客人的复购频次更高，消费数据更全。事实上在天气好的时候，线下流量会增加，在天气不好的时候，线上流量会增加，二者形成了很好的流量互补。

（4）流量补给以线上来驱动。线上流量补给是盒马在阿里体系中具备的独特资源。当盒马成为阿里的新零售一号工程后，阿里通过手机淘宝等移动端，都给予了盒马流量支持⁽¹⁾。

所以，盒马是握有双向流量的零售杀手，既有线下获客能力，又有阿里加持的线上流量。阿里正在用盒马在一二线城市中，编织一张线下流量的入口网。而让这种双向流量成为现实的，正是仓店一体化的零售形态设计。

显而易见，场景的打造是流量获取的核心元素之一。获取流量，其实核心就在于转化能力，不管用户是花时间看广告、下载App、领取补贴还是掏钱消费，都是一次转化过程，只是借助了不同的工具或载体去设定符合游戏规则的机制以获取流量和转化流量。

流量是根，品牌是土壤，转化是阳光雨露，缺少任何一个，企业都长不成参天大树。

流量获取难，是当今很多企业、创业者、微商面临的巨大问题，特别是大流量都向BAT（百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网公司首字母缩写）等平台聚集，平台牢牢掌控着流量的输出。中小企业和商家能力有限，获取不到流量，只能反过来依附大平台，靠着大平台给予的微小流量艰难地维持着生存。大家已经发现，传统的流量思维已经越走越艰难。

流量就像企业的一日三餐，企业缺流量，必定活不了，流量转化差，企业必定活不长。