案例　从“龙井红”到“钱塘梅红”的品牌之路

中国茶叶市场向来面临着激烈的市场竞争。在这样的竞争环境下，著名的杭州正浩茶叶集团有限公司独辟蹊径，将龙井经过发酵工艺制成红茶，研发出了“龙井红”这一新的茶叶品种。为了进行新品种的品牌销售推广，正浩邀请了势达创意营销公司的创意营销总监潘晓冬先生对“龙井红”进行品牌包装与推广。

潘先生在了解了“龙井红”的情况之后，发现“龙井红”存在诸多问题。

首先是产品命名不恰当。品牌名称，不只是一个简单的记号，它对强化品牌定位、提高品牌的市场竞争力具有十分重要的意义。“龙井红”这个名字容易让人摸不着头脑，因为龙井向来是高档绿茶的代表，而在其后加了个“红”字，总给人一种“红绿不分”的感觉。另外，“龙井红”三个字也缺乏韵味，不能够贴切地表现出茶叶的底蕴。因此，潘先生在经过深入了解“龙井红”的由来和特点，认真研究了目前市场上主要茶叶名称的特点后，组织创意小组人员召开了多次小组讨论会，并成功地与正浩公司负责人进行洽谈之后，终于把名字敲定为“钱塘梅红”。“钱塘”源自杭州城的故名，而“梅”字代表了此款茶叶诞生自钱塘江畔的梅家坞，另外，它也与茶汤本身的梅红色相映照。“钱塘梅红”，细细品茗，总有一种山间赏梅般的优雅恬静。

其次是产品的目标消费者不明确。“钱塘梅红”作为一种全新的茶叶品种，要想让这一品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清目标消费者是谁。对此，潘先生提出了将产品细分的办法，利用新茶的优势抓住更广阔的受众。在经过深入调查研究之后，潘先生决定采用价格策略，将“钱塘梅红”进行划分。以流传中代表龙井茶四个核心产地，即狮峰、梅家坞、云栖、虎跑的狮、梅、云、虎作为产品的分级名，这种分级方式使得“钱塘梅红”拥有了深厚的历史底蕴。

再次是产品的形象设计问题。好茶也要穿好衣。潘先生和他的创意团队在经过几十次的不断自我否决之后，终于让“钱塘梅红”的商标设计浮出水面。商标整体采用一片茶叶的形状，茶叶内部是西湖断桥倒映水中的形象，还有一只灵动的飞鸟。这样的商标设计不仅表现出了品茶的意境和茶叶的渊源，也在辨识性和实用性方面，给了“钱塘梅红”巨大的优势，那只灵动的飞鸟更是让整个商标充满了张力和协调的美感。

除了商标设计外，潘先生还在“钱塘梅红”的包装设计上下足了功夫。为了体现“钱塘梅红”的包容性与历史感，潘先生和他的团队决定大胆地将西式铁罐与中国传统文化工艺相结合，分别为狮红、梅红、云红、虎红打造新衣。四款不同的包装让消费者品味好茶的同时，也获得了视觉上的享受。

最后是关于产品的推广问题。考虑到“钱塘梅红”刚刚上市，并且分为四个品牌，潘先生建议正浩公司对不同的品牌依据其自身特点采用不同的营销方式。比如云红、虎红，它们被定位为中端产品，采用网络营销与口碑营销相结合的方式比较适宜。而狮红、梅红的价格较高，受众更加小众化，因此让这两个品牌走高端定制礼品之路，采用精确营销的方式，不仅能够节省一部分广告费用，还能让它们更亲密地接触到受众，进行深度营销。

在使用了新的名称、新的形象包装和营销策略之后，短短的一个月，“钱塘梅红”就迅速走红，赢得了无数消费者的好评。如今，“钱塘梅红”已成长为正浩茶叶有限公司的一个支柱品牌。

案例分析

著名品牌营销专家翁向东曾经说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”

“钱塘梅红”的品牌营销与推广之所以能够取得如此大的成功，原因就在于品牌策划推广人员紧紧抓住了“钱塘梅红”的特色，在它的名称、包装上结合茶叶本身韵味，赋予了其浓厚的历史感；在它的目标受众上，按照分级不同，明确了各个级别的目标消费者；在它的推广方式上，也采用了不同的营销方式，有针对性地进行推广。

“钱塘梅红”从一个新产品发展成为正浩茶业有限公司的支柱品牌，为正浩带来了极大的收益。可见，品牌的树立和发展对于门店的发展而言，是一种明显的优势。