案例：××方便食品商业计划书

随着生活节奏的加快，消费结构也由温饱型转向小康型，使得简便、营养、卫生、安全、经济、即开即食的方便食品市场潜力巨大，市场上紧缺一种可以替代方便面的营养健康的方便食品。

在这一行业环境下，一份良好的项目计划书更能吸引投资人，本节将以××方便米饭商业计划书为例来分析和点评商业计划书中市场分析的写作方法和注意事项。

说清楚你的目标市场

很多时候投资人并不是特别了解这个行业，这就需要在商业计划书中写明该行业的背景、市场规模、发展空间等内容。这一部分内容通常放在市场分析中，它是商业计划书中比较重要、也是比较难写的一部分。下面先来看看××方便米饭商业计划书中关于目标市场的分析内容。

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3.1　目标市场

基于前期的市场调研，对目标市场分析如下：

学生族：对于学生而言，消费水平有限，同时追求简单方便而又营养的就餐方式，本公司产品“××”方便米饭正好可以迎合学生的需求。

年轻上班族：这一类消费者工作繁忙，饮食上追求方便、快捷。方便米饭系列产品，从早餐、午餐到晚餐都可以满足他们的需求。

旅游度假人士：出门在外，不能保证随时可以吃上满意的食物，备上“××”方便米饭，食用方便快捷的同时也可以拥有美味享受。

点评分析

目标市场是企业产品销售的最终目的地，而市场细分则是对企业的定位，在商业计划书中应该细分各个目标市场。

在范例节选这部分内容中主要介绍了该市场的目标客户，包括学生族、年轻上班族和旅游度假人士，通过这部分可以了解到该项目的市场定位。在本例中，目标市场分析采用的是按使用者行为进行细分的方法，即以职业、文化、家庭等进行分类，从而列出产品接近的客户类型。

我们在写商业计划书目标市场部分进行市场定位时也可以采取这种方法，但是市场定位分析并不局限于这一种细分方法。还可以采取其他方法来进行分析，下面来看看其他细分方法。

●　区域细分：区域细分是指将市场划分为不同的地区区域，比如以行政区进行划分、以交通进行划分或以城乡进行划分等。

●　心理细分：心理细分是指根据不同人群的兴趣、生活方式或者观点进行划分，比如该产品是户外用品，那么针对的目标人群就应该是爱好运动、旅游或探险的人群。

●　人口细分：人口细分是指以年龄、性别、收入、受教育程度或社会阶层等进行分类。

●　行为细分：行为细分是指对消费者行为进行评估，然后进行细分，比如把消费者分为理性消费者和冲动消费者等。

●　社会文化细分：社会文化细分是指按社会文化特征，以民族和宗教为主进行细分。

对市场进行细分之后划分出来的目标消费群，在写目标市场内容时，并不是简单地把消费群体罗列出来，还需要对消费群体进行简单分析，在本例中，分析了为什么该类消费群体需要方便米饭。

在对目标市场进行阐述时，投资人不会因为简单的描述就相信你的计划，我们在阐述目标市场时要让投资人知道以下的内容。

●　你的细分市场是什么？

●　你的目标客户群是什么？

●　现有目标市场规模有多大？

●　目标市场结构怎样，正在经历怎样的变化？

●　你拥有多大的市场？

投资人也想了解市场现状

市场现状是对市场规模、市场竞争、市场走势等进行调查和资料分析，对投资人来说如果市场现状或预测不乐观，意味着他们会承担极大的风险，可能会导致投资人不接受该项目。

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3.3　方便米饭市场现状

3.3.1　方便米饭企业现状

我国生产方便米饭已经有10余年的历史，全国约有方便米饭生产企业几十家，方便米饭销售额约为2亿元。成立较早的企业是香辰食品有限公司和领先食品股份公司。2002年以后，方便米饭生产企业得到逐步发展，其中产品市场占有率较高的企业是乐惠食品有限公司和三全食品有限公司，其余大多数企业处于资金积累、维持发展、盈余平衡或微盈状态。

由于市场和资金的原因，方便米饭生产企业还属于前期发展阶段，市场氛围正在逐渐形成。目前市场上的方便米饭品种有“香香仔”、“得益绿色”、“三全”等。其价格一般在8～15元/盒。通过对威海市场的调查得知，威海及周边地区并没有生产方便米饭的企业。

3.3.2　方便米饭的认知度

通过对烟台市、威海市的调查显示，45.8％的消费者每周选择食用方便食品的次数在两次以下，大多数的调查对象没有购买方便米饭的经历，大约有80％的人没有购买过方便米饭，69.7％的人没听说过这种产品。在某些城市，消费者虽然对方便米饭并不陌生，但也仅仅只有1/4的人购买过方便米饭产品。调查显示，大多数人不选择方便米饭的原因，除了不知晓以外，就是怀疑方便米饭的方便性和食味，对于那些购买过方便米饭产品后又中断的人，主要原因是价格的因素，部分人也考虑到食味问题。

3.3.3　方便米饭的市场容量

根据调研一手数据分析得知，烟台的方便米饭市场容量约为3500万元，折合为3125000包；威海市的年总销售额为2647万元，折合成方便米饭为2359424包；青岛销售额约为4000万元，折合为3571428包，具体分析见下文。另外，由于我们的米饭包和方便菜是分开销售，所以，我们在经过一定时间的销售后，及时得到市场反馈，增加或减少米饭包或方便菜的生产量。

3.3.4　方便米饭的发展趋势

由许多专家、学者和经济学家预测分析，一个由方便米饭为主导、“米面二分天下”的时代正在开始崛起。随着居民收入水平的提高，生活方式的改变，生活节奏的加快，使得简便营养、卫生安全、即开即食的方便食品市场潜力巨大。

经过近十年的缓慢发展，方便米饭行业已从试探性的市场导入期，进入了临近市场快速增长的转型时期；行业的总体发展氛围正在形成；预计2～3年后，方便米饭生产与消费将进入快速增长阶段。目前方便食品行业具有以下发展特点：①生产发展迅猛，②消费市场容量大，③布局趋于集中，④市场潜力巨大，⑤市场竞争压力不大。

点评分析

在商业计划书中需要对企业所在的市场进行一个概述，通过市场现状、发展趋势等的介绍，可以让投资人了解到企业在行业所处地位，进而判断该行业的市场是否有发展空间。

本例中，针对市场现状的内容介绍了4点，包括企业现状、消费者认知度、市场容量和发展趋势。通过对范例节选内容的阅读，我们可以了解到在书写市场现状内容时，说明了市场格局、市场发展趋势、市场容量、影响顾客购买力的因素等内容。

在“方便米饭的发展趋势”小节内容中，最后进行了简单总结，这样能够让阅读者更清楚该行业的一个市场状况，同时加深对该行业的理解。这也给我们以启示，在制作商业计划书时可适当进行总结，只要总结到位、精确，会让商业计划书更能吸引投资者。

在这一部分内容中我们还会发现引用了许多数据，比如分析了烟台的方便米饭的市场容量约为3500万元，折合为3125000包。使用数据的目的是为了让计划书更具说服力，从这一点也告诉我们在进行市场分析时，使用数据是非常重要的，如果将“方便米饭的市场容量约为3500万元”描述为“方便米饭的市场容量很大”这样很明显不具备说服力，需要注意的是在使用数据时最好以第三方权威数据引用和实际调研数据为准。

下面来看看商业计划书中进行市场分析应该介绍的内容和注意事项，具体内容如下。

●　市场机会分析：市场机会可以分为环境机会与公司机会、表面市场机会与潜在市场机会、行业市场机会与边缘市场机会和全面市场机会与局部市场机会4种。

●　市场需求分析：可采用调查分析法、统计分析法等来分析，包括市场需求量估计、未来市场容量和产品竞争能力的分析。

●　消费者购买类型销售分析：可从消费者性格、职业、购买行为等进行分析。

●　市场发展趋势分析：对市场未来发展趋势进行预测，如果个人进行预测比较困难，这时可以引用专家、学者或经济学家等权威人士或权威机构的预测来让预测更具说服力。

●　其他因素分析：包括对商品分类销售实际、地区类别市场动态及销售费用的分析。

对宏观环境进行分析

分析宏观环境的目的在于更好地认识市场环境，了解宏观环境后可通过努力营销来适应社会环境及变化，从而达到营销目标。如果宏观环境对公司发展有利，在商业计划书中写明这一点也是很有必要的。

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3.4　宏观环境分析

3.4.1　政策环境

联合国粮农组织指出：“方便、营养、卫生、保质”是未来食品工业发展的方向。食品工业“十二五”发展规划中指出粮食加工业的重点发展方向之一是稻谷加工业：“提高优质米、专用米、营养强化米、糙米、留胚米等产品比重，积极发展米制主食品、方便食品、休闲食品等产品；集中利用米糠资源生产米糠油、米糠蛋白、谷维素、糠蜡、肌醇等产品，有效利用碎米资源开发米粉、粉丝、淀粉糖、米制食品等食用类产品”。

农业部食品加工“十二五”规划在粮油发展重点中指出“发展冷冻米面食品、速食米饭制品”，由此可见在过去的五年以及未来的五年的时间里，米制食品一直受到政策的支持。因此，开发营养方便米饭符合国家产业政策，并且可以得到政策的支持。

3.4.2　经济和人口环境

随着收入提高，饮食已不仅仅是一种生存需要，而将逐步成为一种享受，居民希望有更多口感好、营养佳、省时省力的方便食品，居民的食品制成品消费比例将大大增加。

全国范围城市进程的加快，也使居民食品消费水平得到迅速提高，城镇人口比例已由20世纪70年代的17％上升到20世纪90年代的29％，根据最新的第六次全国人口普查数据显示，2010年威海市常住人口是280.48万人。进入21世纪我国人口正在从数量型向质量型转变，由温饱型消费结构向小康型消费结构转变，方便化、营养化的食品消费格局正在形成。

据国家统计局公布的信息，2011年中国经济增长9.2％，顺利完成“保增长”的任务，从目前来看宏观经济环境已处于平稳快速发展阶段。2011年威海经济增长8.55％，经济水平的提高促使消费者追求更好的享受、更健康的食品，而高速运转的生活节奏，又促使消费者追求简便迅速的就餐方式，消费者可以接受的食品价位在一定程度上有所提高。

根据调查结果显示，可以接受4～5元价位的方便米饭的消费者数量占47.1％，5～10元价位的占37.9％，10～15元价位的占14.3％。

点评分析

在范例节选内容中可以看出关于宏观环境的描述主要分析了两点，分别是政策环境与经济和人口环境。在“政策环境”分析的内容中说明了米制食品一直受到政策的支持，在“经济和人口环境”分析的内容中说明了随着消费水平的提高，方便米饭产品有着很大的消费市场，这两点都是从有利的条件方面来对宏观环境进行分析。

由于不同的行业宏观环境是不同的，在商业计划书中撰写宏观环境这部分内容时也会有所区别，我们可以按照以下的影响宏观环境的因素来进行分析。

●　人口环境分析

人口是影响市场的第一要素，人口数量是影响市场规模的一个基本要素，在其他条件不变的情况下，人口越多对各种产品的需求也会更多，在本例中，也用数据说明了人口数量的基本情况。除了人口数量外，还可以从以下几个方面来进行分析，如表2-1所示。

●　经济环境分析

收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率等都是经济环境的影响因素，其中，收入因素和消费结构会对市场产生较大的影响。在分析收入因素时可以从国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入这5个方面来分析。

对消费结构的分析可使用恩格尔系数来表示，恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。

●　政策法律环境

某些法规、法令和条例会对公司产品产生一定的影响，而某些公司则受政策法规的影响很大，比如政府加强了对环境保护的干预，出台了有关环保的政策法规，对某些化工类公司会产生不利影响，而对某些环保类公司则会产生有利影响。当政策法律环境支持该行业的发展时，在商业计划书中也要将这点体现出来。

●　社会文化环境

社会文化环境分析可以从教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗这几个方面入手。

受教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性；不同的宗教信仰有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌；价值观念的差异对商品的色彩、标识、式样及促销方式的看法也会有差异；不同的消费习俗对商品要求也会不同。

●　自然环境分析

自然环境的变化会影响消费者的购买需求，比如空气污染的加剧，对空气净化器的需求会增加，如果商业计划书的内容正是针对空气净化器这一产品的，那么就需要加入自然环境分析的内容。

●　科技环境分析

科技发展会促使消费者的购买行为发生改变，比如随着多媒体和网络技术的发展，网上购物、电视购物等购买方式被越来越多的人接受。另外，科技环境的发展也会使某些产品被淘汰，比如数码相机的出现抢夺了胶卷的大部分市场。如果科技环境的发展对产品生产或销售是有利的，那么在商业计划书中也要说明这一点。