第四节 方兴未艾：企业公共关系的发展

一、公共关系的热潮与企业的跟风

到1988年，与当时中国经济的“狂热”相呼应，人们以对待改革开放的热情和春天般的豪情拥抱公共关系，使中国出现了规模空前的“公共关系热”，形成了中国公共关系历史上第一个“公共关系潮”。

80年代的市场氛围让一大批的企业家明白了“声誉”的价值，以公共关系为核心的企业形象的树立才能使公众从买商品的讨价还价中真正发展为“爱你（企业到商品）没商量”。回馈社会、致力慈善几乎成为企业发展到一定阶段后的普遍行为。这一时期，大多数的企业都设立公共关系部，采取各种方式开展公共关系活动。而企业也的确从其开展的活动中受益。

比如，1989年，6个商场逐鹿郑州之时，亚细亚商场便是在公共关系促销活动中脱颖而出。亚细亚在举办了“儿歌大奖赛”，广泛传播了“你拍一，我拍一，我到亚细亚坐电梯”这样脍炙人口的儿歌之后，又拨款组建“亚细亚艺术团”，到全国各地巡回演出，并在周年纪念活动中连续推出《亚细亚感谢您》文艺晚会，免费赠送顾客入场券。而更让全郑州市民叹为观止的是亚细亚的迎宾式：每天早晨开门前半小时，全场各商品部人员列队商场门口做早操，然后由17位天安门国旗班的学员表演包括127个动作的“班教练”，9点整，商场经理和各部主任则站在大门两旁恭请“上帝”光临。亚细亚的公共关系促销活动从改善销售环境着手，待顾客如朋友，视服务为代劳，拉近了商家与顾客的距离，自然也拉近了与高效益的距离。

二、公共关系助推成就知名企业

这一时期，正是通过对公共关系的良好运用，成就了一大批知名企业。当年的健力宝公司和青岛海尔公司的发展很大程度上也是得益于其公共关系的开展成功。当时的中国公共关系在企业组织中的作用主要表现在以下几个方面：

一是提高产品质量和服务质量：企业具有良好形象的关键是做好自身的本职工作，向社会提供优质产品和优良服务。要树立全员公共关系的思想，运用客户满意（CS，Customer Satisfaction）理论，培训员工，增强员工的素质，帮助员工面对变革，不断学习新知识，不断充电，使组织成为学习型组织，以优质产品和优良服务为公众和社会服务。

二是积极开拓市场：企业的中心任务是扩大生产，取得更大的经济效益，要达到此目的，必须要有广阔的市场。因此，企业在致力发展生产的同时，也应规划自己的辅助任务。它主要包括市场教育、售前—售中—售后服务、消费咨询、社会培训等公共关系活动。

三是塑造和推广良好的企业形象：企业要在社会中生存发展，具有良好的组织形象是前提。要把树立形象的任务渗透到企业管理中，提升企业的人员形象、管理形象、产品形象、服务形象，运用CIS战略（CI是英文Corporate Identity的缩写，字面意思是“团体的同一性或个性”“企业或机构的识别”。CI在发展的过程中不断得以完善，逐渐形成了Corporate Identity System，即“企业的识别系统”，即人们通常所说的CIS战略。一般由三大要素组成：理念识别［Mind Identity］、活动识别［Behavior Identity］、视觉识别［Visual Identity］，三个要素是相互联系的统一整体），由里而外，由浅入深地全方位地塑造企业形象。并运用各种媒介，推广企业形象，促进公众对企业的组织和产品的了解、好感和信任，提升市场的竞争力。

四是增强企业凝聚力：建立和完善企业内部的传播沟通渠道，使企业内部全体员工在双向交流、信息共享的基础上增强企业的向心力、凝聚力。办好企业报刊，完善合理化建议制度，重视内部沟通，培养企业文化。

于是，公共关系成了一种长线的或非长线的软投资，赢得了不太生硬的回报。这也就是为什么丰田公司要花巨资去进行交通安全宣传，以及许许多多的企业用公共关系去实现精神到物质的转换、社会效益到经济效益的转换的原因。

但企业形象塑造不可能一蹴而就，公共关系活动更非什么灵丹妙药。企业只有本着一颗回报社会的真诚爱心，不断投入到实际行动中去，才能真正从整体上改善企业形象，让这种形象成为企业最大的财富，而非昙花一现，得之即失。

在对公共关系理论的接受与公共关系实务的操作规程中，不管动机如何，人们已经深切地体会到成败的关键取决于公众，公众的合作与否将决定企业的生存与发展。公众是公共关系的起点，也是公共关系的归宿。

三、企业形象塑造的行为主体作用

西方的公共关系是在对公众的价值与地位的认识中开始它不平静的历史进程的。从西方公共关系发展史上几个代表人物提出的口号中可以发现公共关系形成的过程，也就是对公众的尊重从被迫到自觉的过程。从“凡宣传皆好事”“公众必须被告知”到“公共关系要投公众所好”“团体与公众的沟通必须是双向的”“公众就是上帝”，才真正让人们意识到公共关系服务的对象不是别的，正是人自己。值得庆幸的是中国的企业家已将公众摆到了与效率、时间相提并论的地位上。积极也好，无奈也罢，“公众就是上帝”已成为一种普遍的共识。

人是企业之本，是企业形象塑造主体。企业的发展与美好形象的塑造，需要全体员工的共同努力。企业员工是一群有着多种需要的人，他们需要改善物质生活，需要照顾家庭，需要感情与激励，需要得到信任，需要与社会交往。作为社会的人，具有受激励的潜能，他们一旦得到关心、尊重、激励，就会把自己的利益和企业的命运紧密相连，对企业充满信心和责任感，从而释放出巨大的能量。对此，中国企业家们的认识，也走过了并不坦直的道路。

公众的舆论对企业来说是致命的利器也是雄起的跳板。公共关系让企业努力自己“做好”并善于“告诉”公众。消费者是企业所要面对的最大公众，与消费者建立情感沟通，是企业塑造良好形象的基础，因而进入市场，先得进入消费者的情感世界。

公共关系是一门很生动的行为科学，任何教条主义的东西要不得，任何庸俗化的东西更是应该舍弃。公共关系从业人员应深切了解公共关系的精义：以舆论作用于人际环境。至于做什么那是道德问题，而如何做则是技术问题。由此出发，融会贯通，娴熟于心，灵活运用，随机应变，公共关系的魅力自是不言而喻。

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巧用体育公共关系

广东健力宝集团公司，原是一家名不见经传的小酒厂。健力宝公司的美誉度、雄厚财力是由三次大规模的公益赞助活动促成的。1984年冬天，健力宝创始人冒险赞助了12支国家队的专用饮料，年纯利润不足5万元的三水酒厂，总赞助却花了25万元。但是，它的效益在1985年见到了成效——产值达到5000万元。这就是冒险的结果，不过，也仅仅是开始。

1984年的洛杉矶奥运会，健力宝再以雄厚的经济实力提供赞助。在第23届洛杉矶奥运会中，中国女排连续横扫当年的“东洋魔女”日本队和美国女排。在日本记者侦察中国女排成功的奥秘时，中国姑娘却一人端着一听白罐子红字的饮料轻轻吸吮，“健力宝”三个红色大字赫然在目。次日，日本《东京新闻》刊出了一条令人瞠目结舌的新闻：《中国靠“魔水”加快出击》。

奥运会成就了健力宝，让健力宝这一中国魔水风靡世界赛场，也让李经纬对体育营销的狂热一发不可收拾。随后几年，健力宝不停地在免费赠送，无偿提供。3年中，健力宝赞助各种体育比赛700万元；并频频亮相奥运会、亚运会和全运会。要赞助扬名、树立形象，就需要企业花钱。企业家们已经逐渐体会到优秀的企业形象本身就是一笔巨大的财富。从80年代中期健力宝公司用纯金易拉罐奖励奥运健儿到如今的“十点利”“太一工程”，公共关系促销的形式与内容日趋丰富、日渐生动。1987年，在广东举办的第六届全运会上，健力宝创始人大手笔赞助全运会250万元，这在当时，无疑是一个天文数字。然而，这一年健力宝的产值飞跃到13亿元。短短三年时间，健力宝成了中国饮料业的巨人。鼎盛时期的健力宝，曾经占到整个三水市工业总产值的45%。这种成功，无不闪烁着健力宝人的智慧，但归根结底，这种成功还是公共关系的成功。

健力宝通过体育公共关系，在中国人心中植下了“民族产业”的深厚情结。“健力宝”通过体育，将处于边缘化的公共关系，带到了一个无与伦比的高度，为中国的企业进行公共关系营销，提供了宝贵的理论依据和经典实战案例。