第三节 全新突破：公共关系走进中南海

一、政府公共关系的特殊性

政府公共关系是以各级政府为主体，以广大公众为客体的一种特殊类型的公共关系。政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，在公共关系思想（意识、观念）或指导下运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。政府公共关系的特殊性主要表现在以下两个方面：第一，构成要素的性质特殊。公共关系主体具有层次性、权威性和唯一性，可分为中央政府和地方政府。公共关系客体具有广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。政府掌握着大量的传播工具，政府与辖区公众之间具有上级与下级的严密组织关系，因此，政府公共关系的传播条件具有优越性、严密性和迅速性的特点。第二，目标任务特殊。政府公共关系的主要目标是提高政府的美誉度。中国政府公共关系的宗旨是全心全意为人民服务，通过广泛周到的社会服务满足公众的物质利益和精神需求，树立“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象。

二、政府公共关系的局部发展与整体推进

从20世纪80年代中期开始，政府公共关系发展较为迅速，如：天津市政府开展的一系列政府公共关系活动被奉为当时政府公共关系的典型；沈阳市政府1984年4月也专门成立了接待办公室公共关系处等。此外，一些政府官员著书立说，论述政府公共关系的理论原则、活动特点等。但是，中国公共关系事业特别是政府公共关系事业的发展极不平衡，传统的中国文化心态特别是经济方式、管理体制上的弊端，阻碍了公共关系事业的发展，造成了中国公共关系发展左右掣肘、四方受制的尴尬局面，政府公共关系的发展也处于深浅快慢不一的境地。

1988年4月，沈阳市政府设立了接待办公室公共关系处，作为市委和市政府的公共关系专职机构，专门负责与中央国家机构和兄弟单位以及邀请来访的港澳台同胞、海外侨胞等高层次人士的联络工作，并搜集市民对政府机构的看法，以打通关系、疏通渠道、沟通信息、寻求谅解、增进友谊、建立信誉、树立形象。

1989年9月，中共中央办公厅和国务院办公厅主办的中南海业余大学开设公共关系课，北京公共关系学会会长明安香接受邀请，系统讲授政府公共关系。这说明，我国高层领导者开始重视公共关系在政府职能运作上的作用。公共关系课程在中南海业余大学的开设，也推动了各级政府部门开展公共关系活动，重视政府公共关系发展。1990年4月12日，全国政策咨询工作会议在北京闭幕。江泽民、李鹏等领导会见了出席会议的代表并讲了话。会议提出，政府系统的决策咨询机构要加强研究工作，为各级政府的科学决策当好参谋。会议期间，国务院发展研究中心主任马洪作了《加强政策咨询研究工作，为民主的科学决策服务》的报告。这些都反映了政府部门对公共关系开始重视起来，为政府公共关系的发展起推动作用。

而在当时，不得不承认的是，普遍来讲，许多官员的政府公共关系观念还相当淡薄，既没有认识到政府公共关系活动的重要性，更谈不到将其上升为一种价值观和管理哲学，渗透到政府工作人员的日常行为之中。首先，表现在缺乏自觉利用传媒手段进行形象投资、形象管理、形象塑造的观念。政府形象，主要指政府及工作人员在民众心目中的美誉度大小，是政府获得民众欢迎、接纳、信任的程度。固然，政府工作具有权威性与政策性，但无论是从民主政治的大气候还是从政府公共关系的“小环境”来看，所谓的权威性及政策性都必须建立在民众信赖政府的基础之上，政府的形象如何，直接关系到党和政府的威信及工作的成败。许多政府工作人员心目中没有形象意识，对现代传媒的重大作用了解不够，又十分缺乏应有的传播技巧，表现在决策和行动中则是对自觉进行形象投资和形象塑造重视不够。其次，公共关系观念的淡薄还表现在缺乏为公众服务的观念，门难进、脸难看、话难听、事难办的现象时有发生。一些领导干部更多考虑其权威性和政策性，习惯于高高在上，发号施令，不愿踏踏实实为群众为社会奉献，通过自己的工作为群众带来满意和方便，用热诚的服务去赢得好感和信赖。更有甚者，将手中的权力作为群众办事的路障进行“关、卡、压”，严重败坏了政府的形象。第三，缺乏协调观念，表现为不善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，不懂得“兼顾”“统筹”“缓冲”和必要的“调和”“折中”的意义和价值。目光短浅，思路狭隘，经常陷入难以协调的矛盾中。

三、政府公共关系的改善与培训内容

如何改革政府公共关系？除了加强对高层政府官员的公共关系培训，以提高其政府公共关系意识外，及时地了解社情民意，重视公众舆论，建立和完善有效的渠道也是必需的。

首先，疏通信访渠道。要进一步发挥信访工作的窗口和桥梁作用。不能认为这是群众在给政府找麻烦，应把它看作是公众直接与有关部门和领导的主动沟通，是送上门来的群众工作，是政府了解民意的一条重要渠道，发挥政府公共关系职能作用的好形式。信访工作的程序应更规范化、制度化，并成为工作人员日常工作的行为准则。信访工作还应配备具有良好思想素质及公共关系业务能力的人员专职负责，除办理群众来信及接待来访之外，形式应向多样化发展，可采用市长电话、专项热线、市长专邮等方式，或建立行政首长接待日等专访接待制度，使老百姓能与政府官员直接沟通。

其次，领导加强基层访问，实地考察。要继续发扬我党了解民意的这一好传统，并将其制度化，使政府的有关人员经常深入基层，了解信息，倾听民意，迅速解决问题，树立政府开放高效的形象。

再次，仿效国外的经验，进行民意测验。这是将民意的了解和分析建立在更为科学基础之上的方法。美国已有不少专业性的民意测验机构，为政府和其他社会组织提供服务。实践证明，民意测验对掌握公众舆论倾向、了解组织公共关系工作状况、预测组织发展趋势大有益处，所以政府的每项事关民生的重大政策或措施在出台之前，应通过民意测验了解公众的基本意见和态度，使决策依据更可靠。为了使民意测验的结果更客观公正，这项工作应由中立的专业调查研究机构来进行。但目前国内这类机构较少，仅有的一些，也常因工作人员素质不高、缺乏调研技术或实践经验，要么不会，要么不善于运用科学的、规范的抽样调查手段，要么套用国外现成的图表、数据，使民意测验的客观公正性减弱。

最后，加强对基层官员的政府公共关系培训，提高其公共关系能力。公共关系最基本的技巧是交流沟通能力，其中首要的是口头与文字沟通能力，其次是人际交往术。政府良好传媒形象的塑造，有赖于政府工作人员纯熟的交流沟通技巧。但是，中国文化的传统普遍看重一个人怎样做，而不是一个人怎样说，尤其是不重视“推销式”的演讲，羞于表现自我、宣传自我，致使许多政府官员在面对公众演说时常感拘谨，接受媒体采访时紧张、呆板，不能应付自如。

在人际交往方面，中国人的基本文化心态是重情轻理，一些政府工作人员也注重人缘、血缘、地缘、业缘、道缘的人情伦理关系的影响，重情、重礼，遵循情感逻辑办事而非依理性逻辑办事，所以在处理人际关系、社会关系时人情化、情绪化倾向较明显，易使政府公共关系带上极强的“私关”色彩。

政府公共关系手段简单、生硬，缺乏公共关系技巧会造成政府形象的恶化和其他不良的社会效果，专业化、规范性的公共关系业务能力是现代政府公共关系行为中比较弱的一个环节。通过系列的公共关系培训，使政府公务人员认识公共关系、提高公共关系能力是有必要的。