第二章
紧跟资本的走向：音乐经济
——保罗·西蒙
保罗·西蒙自幼在音乐的熏陶中长大。他父亲路易斯不但是一位专业贝斯手，还是录音伴奏师和伴舞乐队的指挥。他演出时用的艺名叫李·西姆斯[1]。从成人礼、婚礼和社交舞会上的演奏，到西蒙和加芬克尔划时代的令50万名乐迷如痴如醉的中央公园现场演唱会，保罗父子二人都对音乐产业了如指掌。
保罗·西蒙说过，流行音乐是美国的国家产业之一。尽管这句话毫无疑问是正确的，但流行音乐其实是个小得令人惊讶的产业。如果不是因为音乐在其他方面也极其特别，它几乎都无法引起人们的注意。[2]2017年，美国的音乐消费额——包括演唱会门票、流媒体的收费、唱片的销售和版税——总共为183亿美元。虽然这听上去像是很大一笔钱，足以支撑起历史上最优秀和最精美的娱乐制作，但它在GDP（国家年度生产的所有商品和服务的价值总和）中所占的比重还不到0.1%。换句话说，美国经济总值中每1000美元中仅有不到1美元用于音乐。音乐产业的从业人数不到全国劳动力总人数的0.2%。美国是世界上最大的音乐市场，它占据了全球音乐消费2/3以上的份额。[3]
保罗·西蒙说过，音乐与资本主义是紧密联系在一起的，想割裂它与推动我们资本主义制度运行的经济力量联系的做法是错误的。他说得没错。这个行业需要一种可持续的商业模式，让音乐能一直玩下去，让新的艺人不但能进来，而且还有望成功。的确，音乐常常被麦迪逊大道上的广告公司用来兜售产品，但在众多社会活动和政治运动当中，音乐也被用来激发群众的热情。比如女权革命——《我是女人，听听我的怒吼》（I Am Woman，Hear Me Roar），美国民权运动——《我们将会获胜》（We Shall Overcome），南非种族隔离制度的崩溃——《比科》（Biko），音乐和音乐人在其中都起到了提升意识、振奋精神和震撼心灵的重要作用。这种说法并不为过。
音乐比其他任何行业都更能振奋人心、重塑都市、推翻各种阻碍和藩篱，让人们团结起来抵御外敌，或者揭竿而起、进行革命。正如布鲁斯·斯普林斯汀所说：“如果我干好了自己的工作，我便能在某种程度上帮助人们恪守自己仁爱的本性。”[4]用经济学的行话来说，音乐构成了实质性的正外部性，即音乐为社会所创造的效益远远大于创作它所花的成本。
音乐产业的规模
从经济上讲，无论从哪个角度看，音乐都是一个相对较小的产业。2017年，全球音乐总消费仅为500亿美元，这只占全球GDP的0.06%。[5]即使与别的娱乐产业相比，音乐产业的规模也算小。2017年，全球在娱乐和媒体上总共消费了2.2万亿美元。而音乐在该市场中仅占2%的份额。
我曾对音乐界的资深咨询顾问鲁斯·克鲁普尼克说，我很惊讶为什么没有更多的经济学家为音乐公司出谋划策。他简短地解释道：“因为音乐产业没钱可赚。”[6]他这话很难反驳。
当我们从更综合全面的角度来看，在北美地区，人们花在职业运动上的钱是花在音乐上的三倍以上。[7]单单大学和职业橄榄球一个项目的收入就比整个音乐产业的要多。[8]
美国人花在抽烟上的钱是花在音乐上的五倍多。而让人难以置信的是，烟草公司为推销其产品所花费的广告金额比用于制作音乐的全部费用还多。[9]与我们大多数其他良性消费相比，音乐也同样难以与之比肩：例如，美国人花在健身俱乐部上的开销比花在音乐上的要多50%。[10]在美国，仅那些成为健身俱乐部会员却并未真正使用的人所缴纳的会费，就比唱片的总销售额还要多。
音乐支出的分布
我们花在音乐上的钱都去哪儿了？图2.1简要介绍了2017年美国音乐总支出在各主要项目中的分布情况。但是，应该提醒您的是，对音乐产业而言，绝对全面且无懈可击的财务数据是不存在的。因为合同是不公开的，演唱会的门票收入和唱片销售收入是如何划分的很少被披露。正如金属乐队、红辣椒乐队和其他乐队的经纪人克利夫·伯恩斯坦曾告诫过我的：“我们这个行业透明度有限。”[11]所以，在将音乐产业的收入这块大饼细分时，我只能依靠一些零散的数据、明智的判断，以及业内专业人士的建议。
除此之外，今天，人们在音乐产业中每花1美元，其中约有一半是用于购买唱片，而另一半则与观看现场演出有关。大部分时候，粉丝都是通过唱片来体验和欣赏音乐的。然而时至今日，对大多数音乐人而言，他们的大部分收入是从现场演出中挣来的。[12]
图2.1 2017年美国音乐产业总收入组成比重的估算
在整个20世纪，伴随着留声机、录音机和收音机的发明，传播和收听音乐的方式一直在发展和变化。然而，进入21世纪以来，随着音乐的数字化，这种变化变得更加彻底，也更加迅猛。图2.2显示的是近几十年来，3种最普遍的音乐形式及其收入所占的份额：CD、磁带和黑胶唱片等实体产品，数字下载和流媒体。21世纪初的数字化浪潮带来了两个极为重要的影响，并波及所有的音乐销售。首先，数字下载使实体唱片的销售黯然失色。其次，文件共享和盗版严重侵蚀了唱片的销售收入。类似纳普斯特的服务、未经授权的翻录CD等非法复制和共享音乐的方法使得正版唱片的需求日趋下降。近10多年来，唱片公司的业务，与钢铁和煤炭业的走势一样，出现了长期下滑。联众唱片公司的总裁兼联合创始人埃弗里·利普曼告诉我，这个时期唱片业给人的感觉就像坐在一架“缓慢下降了15年的飞机上一样”。[13]
图2.2 1973—2017年间唱片业收入按音乐形式的划分
但另一波浪潮接踵而至，再一次扰乱了这个行业。声田、潘多拉和苹果音乐等流媒体服务的快速增长几乎一夜之间取代了数字下载。通过iTunes等在线服务进行iPod和其他MP3设备的数字下载，在10年前似乎还是一项革命性的技术，可现在已像当年的八轨磁带和45转黑胶唱片机一样成了历史。经济学家很少能有机会实时观察这种创造性破坏[14]的发生，这就好像说达尔文在加拉帕戈斯群岛的时候亲眼见证不同物种的演变过程。
与此同时，尽管实体唱片的销售仍处于较低水平，但总算稳定下来。以音乐发烧友为主要对象的黑胶唱片的销售也有所复苏，而CD市场目前主要是靠那些开老式汽车的顾客支撑下去的，因为他们需要为仪表板上的CD播放器购买新的CD。[15]
流媒体对音乐销售也产生了革命性的影响。在经历了15年的衰退和停滞之后，唱片的销售在2016年终于有了回升。而且有迹象表明，这种上升趋势仍将持续一段时间。音乐收入的增长完全归功于流媒体服务，特别是实行付费会员制的声田、潘多拉、苹果音乐、亚马逊音乐和法国音乐网站Deezer的快速增长。这些服务就好比音乐产业中的无限量自助餐，乐迷只需按月支付订阅费，或者忍受时而弹出的广告所带来的不便，便能聆听到历史上几乎所有的唱片。这场革命为我们树立了一个重要的范本，那就是，如果能便捷地为乐迷提供音乐服务，那他们会愿意付费购买。流媒体正在颠覆整个音乐产业，它对包括嘻哈音乐、电子舞曲和拉丁音乐在内的某些音乐类型青眼有加；同时，也使得大量老唱片（比如托尼·本内特等老艺术家以及披头士、滚石等经典摇滚乐队的作品）的版税收入又重新振作了起来。[16]
当他们的音乐在流媒体上被人收听时，艺人和其他版权所有者所获得的金额并非一成不变，具体金额取决于推出他们音乐的服务是由广告还是由用户支持的。而且，即使是同一类服务，金额也会有所差别。但一首歌每被点播100万次，它能挣到的版税通常在2000美元到3000美元之间。[17]声田是最大的流媒体运营商，它用于支付音乐版税的金额约占其营销总收入的60%。[18]我们当前仍处于流媒体时代的早期。它仍有极大的发展空间。鉴于其改变音乐产业的巨大潜力，我将在第八章接着讨论流媒体所起的作用。而眼下，毫无疑问的是，流媒体给唱片市场打了一针急需的强心剂。
流媒体也推动了音乐词曲版权收入的增长，而后者眼下占音乐产业总收入的9%。词曲版权是一门复杂而又有些过时的生意，它确保人们为获取音乐的使用权而付费。歌曲创作者可以自行管理自己音乐的版权业务，但更为常见的是，为了确保能拿到其音乐的各种使用权所应得的收入，他们会选择与音乐版权管理公司合作。尽管我们无从得知具体数字，但音乐创作者通常会拿走45%的版权收入。[19]由于音乐创作变得越来越复杂，在完成音乐创作的过程中，会有越来越多的人参与其中，为之出力或者出主意，所以，如今会有越来越多的词曲作者和其他合作者共同分享这些收入。
还有另一个收入来源，尽管它只占音乐总收入的1%，但还是值得一提，那就是音乐的同步授权。在录像、电视节目、电影或者商业广告中使用和编辑他人的音乐都必须有同步授权。例如，YouTube是谷歌于2006年收购的网络视频共享服务商，在YouTube上播放音乐视频就要求有同步授权，而如今的YouTube在音乐方面所起的作用怎么夸大都不为过：2017年，足有一半的美国人每周至少会在YouTube上听一次音乐，这比美国人在任何一周内使用声田和潘多拉服务的次数的总和还要多。[20] YouTube几乎自然而然便成了音乐产业内一位主要而有争议性的参与者。它虽然占据了网上音乐流媒体用户使用时间总量的1/3，但它所创造的（版税）的收入却只占音乐产业总收入的6%。[21]这种不平衡有可能会改变，尽管业内的专业人士对这样的变化是否会很快到来感到悲观。2017年，YouTube向音乐唱片公司和其他音乐版权持有者支付的金额超过了10亿美元，这与2016年基本持平。[22]
对音乐人和唱片公司而言，YouTube的这种发展趋势究竟是利是弊呢？可以一言以蔽之的简单答案是没有的。一方面，YouTube为音乐版权支付的金额比那些真正的流媒体服务商要少得多，这也是许多音乐人和唱片公司对YouTube心怀不满的原因之一。但另一方面，唱片公司和音乐人过去往往需要承担其音乐视频发布和宣传的成本。因为YouTube已经取代了全球音乐电视台（MTV），而且它的覆盖面比后者更广，所以从这个角度来看，它对唱片公司和音乐人的利润还是产生了积极的影响。而且，因为艺人从唱片中获得的收入通常只占其总收入很小的一部分，所以对试图打开市场建立和积累自己的听众基础的艺人来说，YouTube的业务又有其利好的一面。不过对那些业已成名的大明星而言，面对YouTube支付给他们的相比之下极其寒酸的版税，他们的抱怨也不无道理。
新型商业模式
数字化和互联网为音乐人能将录制完毕的音乐直接销售给他们的乐迷提供了新的机会。最早开始这方面试验的是一支名为电台司令的英国摇滚乐队。2007年，电台司令在其网站上直接发布了他们名为《彩虹里》（In Rainbows）的专辑，让粉丝自行下载和付费，付费多寡也由粉丝自行决定。该试验是为了测试粉丝对经济鼓励措施的反应。所有的付款都是完全自愿的。粉丝也可以选择不为这张专辑支付任何费用。第一个月从乐队网站上下载了录音的100万名粉丝当中，约有60%的人未支付任何费用。还有数百万人从未经授权的网站上进行了免费下载。但是，在那些从电台司令的官方网站下载录音的人当中，有40%的人选择了付费，平均下来，每下载一张付费6美元。因为电台司令拥有《彩虹里》专辑的母带使用权，他们从这次“付费多少由你定”的试验中挣了将近300万美元。电台司令的主唱汤姆·约克声称：“从数字下载的收入情况看，我们从这张唱片挣到的钱比从其他所有的唱片所挣的总和还多。”[23]
电台司令的这个试验预示着一种崭新的音乐发行方式的到来。泰勒·斯威夫特、阿黛尔和碧昂丝等当今最热门的歌手，都采取逐层逐级发布音乐的方式。比如，斯威夫特在她的专辑《声誉》（Reputation）发布之后，等了足足3周才在亚马逊、苹果音乐和其他流媒体服务上推出。为什么呢？因为这些服务所支付的版税比她从实体专辑的销售中能获得的收入要少。她那些最忠实的粉丝果然买了她的专辑。该策略让《声誉》在发行后的第一周内便创下了售出超过120万张的纪录，超过并取代艾德·希兰的专辑，成为2017年销量最为火爆的音乐专辑。[24]
在技术的迅速促进下，“去中介化”的趋势愈演愈烈。音乐人无须唱片公司的介入便能制作、录制、发布和传播自己的音乐。像科伯特音乐出版公司（Kobalt）一样帮助独立音乐人发布音乐和收取版税的公司正在兴起。而DistroKid等服务商则让音乐人可以将他们的音乐上传至流媒体和在线商店。随着新音乐的大量涌现，赢得观众将成为那些新入行、尚鲜为人知的音乐人的艰巨挑战。
一些不太知名的音乐人正转向一种与订阅服务相关的模式。在这种模式下，乐迷会直接付费给艺人。比如，在Patreon网站，艺人为他们在该网站上发布的音乐设定了订阅月费（或单次的下载费）。艺人得以保留由此得来的收入的90%，这样的收入分成基本上把唱片公司唱片合同中的分成条款完全颠倒了过来。歌手兼词曲作者阿曼达·帕尔默在Patreon网站上独家发行了她的歌曲《弯刀》（Machete）和纪念大卫·鲍伊的名为《天国的痴迷：鲍伊弦乐四重奏》（Strung Out in Heaven：A Bowie String Quartet Tribute）的作品。结果两年之内，超过1.1万名顾客的光顾让她收入100多万美元。正如帕尔默本人所说：“自从2008年离开唱片公司以后，我一直在为寻找一个能持续为我提供支持的合适平台而苦苦挣扎，这个平台必须能让我即时发布音乐（并且获得报酬）。”她还使用过Kickstarter这一众筹平台为需要制作的音乐和视频集资。[25]
电台司令的试验还揭示了另一个早在无数次“分馅饼”的经济试验中被发现过的现象：并不是所有人都纯粹受自身利益的驱动行事。在只有两位参与者“分馅饼”的试验（通常也被称为“最后通牒”游戏）中，第一位参与者提出他与第二位参与者将如何划分这个馅饼（比如说，是100美元）的建议。第二位参与者可以接受，也可以拒绝该提议。如果提议被拒，两位参与者就什么也得不到；如果提议被接受，两位参与者则按第一位的建议把钱分了。如果你是第一位参与者，在这种情况下你会给第二位参与者分多少呢？最好的策略是第一位参与者给第二位很少的数量，比如说，一分钱；而第二位参与者仍然接受这一建议，因为能得到一些总比什么都得不到要强，这样第一位参与者则从这一策略中获利最多。当然，很多人认为只给第二位参与者如此少的数额不公平。实际上，第一位参与者通常会提议二人平分，因为那是最公平的分法。当人们企图把绝大部分的钱留给自己时，他们会发现提议常常会遭到拒绝。第二位参与者宁愿放弃他可以拿到的金额，因为他觉得这个提议不公平。
电台司令所做的“付费多少由你定”的试验为我们提供了一个现实世界中的证据，即对公平与否的考量会影响人的行为。你放心，这个世界有人慷慨大方，也有人贪婪无度。越来越多的音乐人在琢磨出各种方法，向愿意支付更多的消费者收取更高的价格，而这种做法被称为“价格歧视”。事实上，泰勒·斯威夫特发布《声誉》专辑所采取的策略就可以被视为一种较为聪明的价格歧视的形式。那些最忠实的粉丝愿意支付的费用是最高的。他们选择在专辑刚刚发布并且价格最高的时候便买一张回去。而其他对价格更为敏感的人则会一直等到能在流媒体上买到的时候再去购买。
音乐人的收入来源
从唱片中赚到的大部分钱并未被创作的音乐人得到。通常，唱片合同签署之后，唱片公司会给音乐人一笔预付金，后者则同意在音乐未来的版权收入（扣除成本）中只拿10%至12%的份额。这种不均衡的收入划分原因很简单：绝大多数唱片都是不赚钱的。[26]唱片公司发行的唱片每十张中只有一到两张能够回本。唱片公司需要面对巨大的风险。他们类似于风险投资人，将赌本押在众多新人和新音乐上，期待他们当中有几位能够大红大紫一把。唱片公司必须用少数能赚钱的唱片来抵付其在许多亏本的唱片上花费的成本，至少在那些终于成名的明星重新谈判并达成他们的新合同之前是如此。
如今，即使是那些唱片销售占据了音乐产业总收入绝大部分份额的超级明星，其大部分收入也仍然来自现场演出，而非版税。比如说，2017年，被誉为“钢琴师歌手”的比利·乔尔通过现场演出挣了2740万美元，但他从唱片销售和流媒体得到的收入只有130万，而版税收入只有60万。换句话说，他90%以上的收入都来自现场演出。[27]即使在21世纪初，情况也大致相似，而当时乔尔尚未与麦迪逊广场花园签下那份每月一场现场演出的合同（内行人士有时把乔尔称为麦迪逊广场花园继尼克斯职业男子篮球队、自由职业女子篮球队和流浪者职业冰球队之后，拥有的第四个特许经营的商品）。或者再看看保罗·麦卡特尼，他创作的排行榜金曲在音乐史上比任何人都多，而即使是他在2017年的总收入里也有82%来自现场演出。
U2乐队2017的收入在所有音乐人中独占鳌头，他们挣了5400万美元，其中96%来自巡演。2016年则是碧昂丝以6200万美元名列榜首，她收入的88%来自巡演。
2017年办过巡演的48位艺人平均80%的收入来自巡演，15%来自唱片，5%来自版税。巡演为他们挣来了绝大部分的钱。
当然，这种模式也有例外，尽管这些例外通常都相当短暂。据《公告牌》杂志报道，加拿大说唱歌手德雷克2016年获得了2330万美元的唱片收入，现场演唱会收入“仅有”1360万美元。2017年德雷克没有巡演，当年他从唱片中倒是赚了1030万美元。当然德雷克的情况比较特殊，因为他不但自己制作音乐，而且拥有自己的唱片发行公司OVO Sound。“每年的收入并不稳定。”克利夫·伯恩斯坦就曾指出，他经纪的金属乐队2016年从唱片销售中赚了1320万美元，巡演只赚了380万美元，而到了2017年，他们的唱片销售收入只有1090万美元，巡演却挣了3070万。伯恩斯坦说，从这5年的时间来看，通常金属乐队的巡演收入还是要高于唱片销售的收入。伯恩斯坦还说，总体上，金属乐队唱片销售收入多于巡演收入的日子已一去不复返了。如果对金属乐队来说是这种情形的话，对其他所有人可能也是如此吧。因为根据尼尔森音乐统计的资料，自1991年至今，金属乐队在唱片销售方面的排名只低于加斯·布鲁克斯和披头士乐队。[28]
总而言之，在2017年巡演过的48位音乐人当中，有47位的现场演出收入高于其唱片销售和流媒体收入。
对大多数音乐人来说，只有现场演唱会才能挣钱。流媒体不太可能改变这种平衡。弗利特伍德·麦克乐队曾经在歌里唱道“玩家们（players）只在寻欢作乐（playing）的时候才会爱你”，他们说的也许是对的，但如果说“音乐人只在演出（playing）的时候才能挣到钱”，应该也不为过。好像是为了证明这一点，尽管乐队成员都已过古稀之年，2018年和2019年，他们又在50多个城市重新办起了巡演。[29]
市场脱节
与其他许多企业一样，音乐人也销售多种产品，其中最重要的就是现场演出和唱片。用经济学术语来说，音乐人是拥有多种产品的企业。而另一个拥有多种产品的企业是苹果公司，在本书写作之时，苹果公司是全球市值最高的公司。苹果公司不但出售手机、电脑和平板电脑等设备，它还通过苹果音乐销售音乐，通过苹果书店销售书籍。
然而音乐人的不同在于，他们从其最受欢迎的产品——唱片——中获得的收入相对较少。这种脱节将音乐人与其他文娱行业的从业者区别开来。电影演员的大部分收入来自其出演的电影，因为这是影迷欣赏和消费他们艺术的方式。有些职业运动员虽然也通过赞助产品或出演电影挣钱，但他们主要还是靠从事体育运动领取薪水的方式谋生，这也让粉丝能接触到他们的工作。最接近音乐人的或许就是写书的作家们了。他们的大部分收入来自书籍出版之前出版商支付的预付金和书籍销售带来的版税。偶尔他们也会凭借其知名度或专业知识巡回演讲赚上一笔。
20世纪90年代末到21世纪初，由于文件共享和盗版导致音乐人唱片销量下降，粉丝消费音乐的方式和音乐人谋生的方式之间的脱节已严重到了无以复加的地步。但这种鸿沟将来有逐渐缩小的可能，因为流媒体和社交媒体使音乐人能直接与其粉丝进行互动，而这将为现场演出和唱片建立起比以往更为强大的纽带。
泰勒·斯威夫特堪称这方面的先行者。通过观看这位流行歌手的音乐视频、加入她的电邮发送名单，或者购买她的专辑或周边商品，粉丝可大大提高自己买到她演唱会门票的机会。音乐人利用与粉丝之间的联系售卖唱片，从而增加收入，这样的捆绑销售也不会显得霸道。
如果授权协议许可的话，技术发展其实也能缩小唱片和现场演出之间的差异。拿它与体育做个比较，你就能看得更为清晰。在职业体育当中，一支球队所赚取的大部分收入来自出售体育赛事在无线电视和有线电视上的实况转播权。[30]从体育赛事现场获得的门票收入相当于现场演唱会的门票收入——可音乐人却很少能有机会通过录制或播放他们的现场演出赚更多的钱。将来，粉丝也许会开始购买现场演出的录像和视频，而更多的艺人为了增加收入，会试着在流媒体上实况转播他们的现场演唱会。所有这些在经济学上都可以讲得通。
个性化的唱片也许会即将到来，正如个性化的医疗走在了医疗保健的前沿一样。雅各布·科利尔，这位多才多艺的歌手兼乐手，便在Patreon上开通了为顾客提供个性化音乐的服务。粉丝把自己的歌词录音发送给他，科利尔为它们配上旋律及和声。毫不意外，这位格莱美奖得主配完乐以后歌曲非常动听。还有些音乐人有偿为客户演唱《生日快乐》或其他歌曲。
为了缩小从现场演出和唱片中所赚取的收入之间的巨大脱节，唱片公司将不得不改变它们的运营模式，而目前的模式通常不允许对现场录音进行转售。或者，艺人也可能将不再依赖唱片公司而变得更加独立。电台司令的汤姆·约克给年轻音乐人的建议是：“第一点，也是最重要的一点，千万不要为了签下一份大唱片合同而把你所有的数字版权都让人给拿去……如果你在演艺界还是个新手，你眼下的处境一定不会太好。即使大唱片公司因此招揽不到新鲜血液，在我看来事情也坏不到哪儿去，因为该拿这些新人怎么办，他们心里反正也还没个谱。”
然而，大多数音乐巨星要么与三大唱片公司（环球、华纳、索尼）中的一家签合同，要么与一家大型的独立唱片公司签合同。而最近发生的最引人瞩目的一个例外是乔纳森·本内特，他更为人熟知的是他“创世说唱歌手”的昵称。这位生于芝加哥的25岁的年轻人仍然坚守着独立音乐人的身份，并打算以此走出一条独特的艺术之路。他免费发布音乐专辑（他称之为“混音带”），只靠巡演和销售周边商品挣钱。他是第一位在没有卖出过一张实体唱片的情况下赢得格莱美奖的艺人。虽然未来大多数艺人仍将选择与大唱片公司签约，步本内特后尘的艺人可能也会越来越多。
你生命中的时光
尽管音乐在经济活动中只占极小的一部分，但在我们的日常生活中却占了很大的比重。诗人卡尔·桑德伯格曾经写道：“时间是你人生的硬币。”而在能帮我们度过人生时光的那些货币当中，音乐无疑占有重量级的经济地位。
时间的使用很难衡量。尽管如此，人们还是从调查中发现，超过80%的美国人说，一般情况下他们每天都会听音乐。而那些听音乐的人平均每天要听上2到4个小时。[31]流媒体服务商能更准确地估算出订阅用户在平台上听音乐的时长。比如说，潘多拉公司就发现，那些最积极的听众每个月会花大约20个小时在流媒体上收听音乐。因为流媒体占据了人们所有听音乐时间的1/3，也就是说，人们每天用于听音乐的时间至少有2个小时。
然而音乐通常只是次要性的活动，在人们通勤的途中、工作、学习、做家务、健身或者在酒吧社交的时候，音乐都只是在背景中响起。正因如此，音乐占据的时间比其他任何休闲活动都要多，可能只有电视除外。但即便在我们观看电视和电影时，背景中也会时时响起音乐。
在人类历史上，从未有任何时候像今天这样拥有如此多的听音乐的方式。我们可以有的选择包括：YouTube、潘多拉、声田、脸书、iTunes、亚马逊的Echo Dot（智能家居机器人）、iHeart和卫星广播，更不用说还有黑胶唱片、调频收音机和CD。如今，任何一个普通人都能用四种不同的方式听音乐。在人们花在听音乐的时间中，传统的无线电广播仍然占据最大的比例，尽管这个比例正在快速缩减。[32]智能手机和电脑如今已成了听音乐时使用最为广泛的设备。
流媒体服务的增长使人们能花更多的时间听音乐。根据尼尔森市场调研公司的报告，从2015年到2017年间，美国人听音乐的时间增加了37%。[33]而流媒体服务商的报告也称，在同一时期，付费用户听音乐的时间也有所增加。这毫不奇怪。
一些经济学家和权威人士认为，按照经济学家常说的边际效用递减的规律，随着获取音乐变得越来越容易，人们从更多听音乐的时间中获得的享受有可能会减少。边际效用递减规律并非万有引力之类的物理定律，它所指的是，对大多数商品和服务而言，人们通过消费所得到的效用超过某一界点之后，新增加的每一消费单位所得到的效用便会呈现下降的趋势。假如您只能在播放音乐的列表中放入有限的几首歌曲，而不能把有史以来的全部歌曲都放进去，那您肯定得仔细地对歌曲进行挑选。
而与边际效用递减理论相抗衡的规律是，当人们听的音乐更多，他们的品味也会随之改变。比如，一个人听某一首歌曲的次数越多，他（一定程度上）就越可能会喜欢上这首歌。[34]
音乐的溢出效应
音乐对个人和社区都具有溢出效应，有的涉及钱，但更多的与钱无关。社区举办的音乐节就是跟钱有关的一例。当像英国的曼彻斯特、美国田纳西州的纳什维尔或者加利福尼亚州的印第奥这样的城市举办音乐节时，那些与音乐产业没有直接关系的公司和员工也会受益。不仅餐馆、酒吧和酒店会有额外收入，为音乐节搭建舞台和器械的员工，以及在当地的餐馆、酒吧和酒店上班的职员也能沾光。而像波纳罗或科切拉这样的大型音乐节甚至能让一个原本默默无闻的小镇一夜之间在全世界声名大振。所以，各个城镇之间常常会争相举办音乐节，那都是为了随之而来的经济活动和公众关注度。事实上，为了重振城市和留住城市人口，阿肯色州的埃尔多拉多市正投资1亿美元的公共和私人资金用于兴建墨菲艺术区，该艺术区将包括一座能容纳7500名观众的圆形剧场和一个有2000个座席的音乐厅。
受益于音乐产业的是一套完整的生态系统，但这些效益并未被直接算作音乐产业的组成部分。无线电台，诸如无线音响制造商搜诺思、扬声器生产商博士（Bose）、录音设备生产商Beats和苹果公司等设备制造商，还有摇滚摄像师，这些全都受益于音乐经济。音乐促成了iPod的成功，从很大程度上来说，后来iPad和iPhone的发展也同样如此。这种货币溢出效应并非为音乐产业所独有。职业体育队伍、汽车制造商和电影制片厂等其他行业也都能产生货币溢出效应。然而，即使将这些溢出效应纳入音乐生态系统中来，与其他产业相比，音乐产业的经济规模仍然相形见绌。
更重要的是，音乐的某些溢出效应超出了金钱和货币的范畴，它能在个体、文化和社会的诸多层面直接影响我们。《奇异的恩典》（Amazing Grace）的演奏能在苦难的时候给我们以安慰，《星条旗》（The Star-spangled Banner）则将我们的国民紧紧团结在一起，《我们要让你摇滚起来》（We Will Rock You）能将体育场馆里的球迷们鼓动得热血沸腾。埃里克·基施鲍姆曾经说过，布鲁斯·斯普林斯汀和东大街乐队1988年在东柏林举办的那场有30万观众的演唱会给柏林墙的最终倒塌助了一臂之力。这句话颇有些道理。[35]虽然音乐所起的外部影响并非全是积极的——我至今仍对上大学时隔壁宿舍的同学整日在屋里放着震耳欲聋的音乐耿耿于怀。音乐既会（而且已经）被人用于作恶，也会用于行善。音乐对我们心灵所起到的积极影响以及它对社会事业的有力支持，远远超出了其在经济方面所做的贡献。
坚守人性
天狼星XM卫星广播公司的主持人埃里克·阿尔珀最近在推特上问了一个问题：“有哪张专辑、哪首歌、哪位音乐人改变过你的生活？”很快就有300来人给出了自己的答案。[36]从那些答案中喷涌而出的是各种各样的情感和音乐，包括大卫·鲍伊、林肯公园、涅槃、金属乐队、大爆炸、琼尼·米歇尔、吻、莫扎特、皇后乐队、埃尔维斯、迪伦、杰夫·贝克、比约克、比利·乔尔、安妮·迪芙兰蔻、珍珠酱乐队、平克·弗洛伊德、托丽·阿莫斯、马文·盖伊、尼尔·扬、迈尔斯·戴维斯、普林斯、迈克尔·杰克逊和珍妮特·杰克逊。以下附上我最喜欢的一些回复：
——克里斯蒂·科林斯，来自加利福尼亚州
——弗林·麦克莱恩，来自纽约皇后区
——安娅·席尔瓦，来自佐治亚州，梅肯市
——梅尔·玛丽
——克里斯娜·帕特尔
——辛迪·乔伊斯
虽然这些评论很难算作科学研究，但很显然，认为音乐以不同的方式（不管是驱除心头的忧郁，还是强化美好的回忆）深刻地改变了他们的生活的人并不在少数。而这一结论也得到了神经科学和临床研究的支持。研究发现，音乐能影响大脑的神经生物学的过程。有很多人将音乐当成情感支持、快乐、勇气和身份认同感的来源，假如没有音乐，我们可能根本无法唤起或者发掘出这种情感。正如哈里·沙潘在他那首《让时光温柔流逝》（Let Time Go Lightly）歌中所唱：“音乐是我最老的朋友，也是我最凶悍的对手/因为它可以让我如此快乐，是的，它也可以让我如此消沉。”
社会事业
18世纪的苏格兰作家和革命者安德鲁·弗莱彻有句常被人引用的名言：“让我来为国家编写歌谣吧，我才不关心谁制定它的法律呢。”[37]这句话将音乐具有的那种能塑造一个民族的精神与情感的特殊力量概括无余。
音乐人也一直在通过他们的音乐和个人努力来促进各种社会事业。以下举出的是一些著名的例子：
有无数艺人都大力支持过社会事业。妮娜·西蒙、哈里·贝拉方特、皮特·西格、马哈丽亚·杰克逊、艾瑞莎·富兰克林，以及其他许多人都是美国民权运动的拥趸。通过她的音乐和政治实践，辛迪·劳珀成了为LGBTQ群体争取权利和普及意识的倡导者。布鲁斯·斯普林斯汀热忱地支持过数目众多的慈善机构，其中包括“1736洛杉矶家庭危机中心”和“新泽西社区食品站”。U2乐队的主唱博诺是ONE Campaign的联合创始人，该组织拥有超过700万致力于以实际行动消除极端贫困的成员。约翰·梅伦坎普、尼尔·扬和威利·纳尔逊一直是家庭农场的倡导者。而说唱歌手Chance the Rapper则是“兄弟守护者联盟”基金会[41]的支持者。
当自然灾害或人为灾害降临之际，音乐人往往会挺身而出，慷慨解囊。在飓风“玛利亚”在波多黎各岛上肆虐后，马克·安东尼、珍妮弗·洛佩兹、里基·马丁、赛琳娜·戈麦斯等人为该岛共同筹集了上百万美元的救灾款项。而男孩与男人乐队、梦龙乐队、杀手乐队、韦恩·牛顿、席琳·迪翁和其他明星则参加了在拉斯维加斯举行的名为“坚强”的慈善演唱会，为拉斯维加斯91号公路丰收音乐节上发生的大规模枪击案的遇难者募捐。
赚钱和行善
正如米尔顿·弗里德曼所阐述的，在经济学中人们有一个普遍的观点：公司的业务应该是赚钱，而不是追求社会效益。弗里德曼的原话是：“企业有且只有一个社会责任——在遵守游戏规则的前提下使用其资源并参与旨在提高其利润的活动。也就是说，它可以公开和自由地竞争，只要不欺骗或者欺诈。”[42]但在音乐方面，利润的最大化和追求社会目标有可能并不冲突，事实上，他们常常是相辅相成的。
之所以有这么多音乐人支持社会事业，其原因之一在于积极的社会实践往往对他们的生意有利，因为它能帮助音乐人聚集起自己的追随者，并且同粉丝建立更紧密的联系。这并非质疑歌手们参加这些活动的动机和诚意，只不过是指出显而易见的事实；而且，一个企业被人视为行善者，这对它的生意有百利而无一弊。
事实上，许多公司并未采纳弗里德曼的建议，他们利用自己所拥有的资源大力支持社会事业。公司常常将本应分发给股东的资金用于慈善捐款，有时还会放弃某些造成了负面社会后果的业务。2017年，全球最大的资产管理公司贝莱德的负责人劳伦斯·芬克给顶级公司的首席执行官们写了一封公开信。这绝对是一个具有分水岭意义的时刻。劳伦斯·芬克在信中写道：“社会要求公司，无论是上市还是私人公司，服务于社会。”他进一步警告说：“要想让生意长久兴隆下去，每个公司都不仅要有出色的财务业绩，而且得向世人显示它为社会做出了哪些积极的贡献。”[43]
被恶水所困：参与社会活动的代价？
音乐人会不会因为所从事的社会活动与粉丝的立场不一致而付出沉重代价？没有任何迹象表明，碧昂丝或坎耶·韦斯特因为批评布什总统入侵伊拉克的决定付出过经济代价；相反，在批评完总统之后，他们星运名望不降反升。[44]但那是因为他们的政治声明基本上与其粉丝的立场是一致的。而爱尔兰歌手西尼德·奥康娜在1992年一次《周六夜现场》节目中当众撕毁一张教皇的照片之后，她的职业生涯也就轰然坍塌了，并且此后再也未能恢复。[45]
2003年3月10日发生的一件事是对这个问题很好的验证。在伊拉克战争爆发前夕，乡村音乐乐队南方小鸡的主唱纳塔莉·麦恩斯在伦敦举办的一场演唱会上当众宣布：“我就想让你们都知道，我们和你们站在一边，在正义的一边。我们不想要这场战争、这场暴力，我们为美国总统（乔治·W.布什）也是得克萨斯人而感到羞耻。”[46]麦恩斯这番话引发了急剧而激烈的反应。一些广播电台将该乐队的歌从节目中剔除，抗议者收集并且摧毁了这个乐队的光盘。包括里芭·麦肯泰尔和托比·基斯在内的多位乡村音乐艺术家对她们三人做出了严厉批评，甚至有乐队成员受到了死亡威胁。
从传统的观点来看，南方小鸡乐队肯定得为麦恩斯女士的直言不讳承受相当可观的经济上的惩罚。有文章报道说，这一事件导致“该乐队事实上的消亡”。[47]当麦恩斯女士回顾起当年的那场争议时，她的说法是“我觉得我们被毁了。如果我们现在再去办巡演，我还真不知道会不会有人来捧场”。[48]
现实却微妙得多。有相当可靠的数据表明，按净值计算，她们遭受的经济损失其实并没有那么大。一方面，该乐队唱片销售的势头在争议爆发后的确可能有所减弱，她们还因此失去了一个替美国红十字会做宣传的机会。她们的单曲《滑坡》（Landslide）原本已跻身《公告牌》排行榜的第10名，之后却一路跌出了排行榜。但另一方面，她们2003年的巡演收入依旧相当可观，根本看不到任何门票销售下滑的迹象。2003年夏，作为她们“世界之巅”巡演的一部分，南方小鸡乐队办了42场现场演出，门票场场售罄。我根据《明星选票》票房数据库中的数据计算过，她们那个夏天的票房收入超过4000万美元。该乐队接下来的一次重要巡演是2006年的“事故与控诉”世界巡演，50场演出总票房收入为3400万美元。尽管其中有数场演出因为需求量过低而被取消，但在其他地方也有增加演出场次的情况，特别是在加拿大和澳大利亚。她们2006年推出的专辑《有志竟成》（Taking the Long Way）在《公告牌》200强排行榜上名列第一，在美国的销量超过250万张，并获得五项格莱美奖。这张专辑中的顶级单曲《依然不妥协》（Not Ready to Make Nice）（由3位乐队成员和丹·威尔逊共同创作）就是为了纪念她们曾遭遇的这场争议，而该曲也成了该乐队唯一一首获得白金认证的歌曲，并成功登上《公告牌》百强热门金曲排行榜的前5名。2016年，该乐队从68 场演出中挣得5200万美元。鉴于音乐人的大部分收入来自现场演唱会，因批评布什引发的争议，可能的确影响了她们那几年的收入。可即便是争议爆发后的巡演收入，也是其他绝大多数乐队难以企及的。
为什么她们没有付出更大的经济代价呢？有几个因素也许缓和了对该乐队急风暴雨般的批评。首先，争议必然带来关注和宣传，有一句古老的格言这么说：“只要把你的名字拼对了，不管什么样的宣传都是好的宣传。”其次，尽管有些粉丝可能因为麦恩斯说的话对其失望，但乐队也会因此事而收获新的追随者，特别是在美国以外的地方。第三，即使对超级明星而言，演唱会也是一个利基市场。南方小鸡的2003年“世界之巅”巡演当年在美国售出了约90万张门票。[49]当时美国全国有近3亿人口，也就是说，每300人中有不到一人购买了门票。这个市场太不一样了。它与多芬香皂、可口可乐或拜耳阿司匹林等产品所在的市场完全不同，购买这些产品的家庭所占的比例要高得多。南方小鸡之所以承受得住冒犯部分粉丝所带来的后果，而且演唱会的门票仍然能够卖光，是因为她们仍然拥有强大的利基市场和众多的追随者。人们甚至可以这么说，因为麦恩斯所表达的政治立场，许多粉丝比以前反而更死心塌地了。
闪光的东西不是只有金子（All that Glitters Isn't Gold）
就消费者和企业在音乐上的花销以及音乐产业的收入和就业状况而言，音乐对经济的贡献相对较小。然而，音乐对我们生活的影响和它对经济的影响是完全不相称的，比如我们花大量时间听音乐，音乐能激发我们内心强烈的情感共鸣。对消费者来说，音乐也许是史上最划算的买卖。
音乐的影响力远远超越了它的经济价值，恰恰是因为它与听众建立起了强大的情感交流。音乐人和听众之间的这种情感纽带才是唱片和演唱会门票的卖点所在，也才会使音乐人能对社会事业产生如此巨大的影响。音乐的“软实力”强大时足以推翻独裁政权，温柔起来也尽可慰藉人心。正如博诺所说：“音乐能改变世界，因为它能改变人。”[50]
[1]Lee Sims（1898—1966），钢琴家，曲作者，唱片出版商。年轻时曾给管风琴制造商打工，在全国各地向人们展示乐器。
[2] 西蒙的这段话最初被引用是在Jon Landau, “Paul Simon: The Rolling Stone Interview,” Rolling Stone, Jul. 20, 1972。
[3] 西蒙的这段话最初被引用Statista, “Music Dossier,” 2017 (https://www.statista.com/study/10499/music-industry-in-the-united-states-statista-dossier), 10, 11, 17及the Bureau of Economic Analysis。
[4] Mikal Gilmore, “The Rolling Stone 20th Anniversary Interview: Bruce Springsteen,”Rolling Stone, Nov. 5, 1987.
[5] 声田的首席经济学家威尔·佩奇（Will Page）认为，唱片行业收入中少算了版权收入。但即使考虑到这种计数不足，全球音乐支出仍远低于全球GDP的0.1%。参见Tim Ingham, “The Global Music Copyright Business Is Worth More than You Think-And Grew by Nearly $1bn Last Year,” Music Business Worldwide,Dec. 13, 2016。
[6] 引自2017年5月17日在田纳西州纳什维尔对拉斯·克拉普尼克（Russ Crupnick）的采访。
[7] Darren Heitner, “Sports Industry to Reach $73.5 Billion by 2019,” Forbes, Oct. 19,2015.
[8] Daniel Kaplan, “NFL Revenue Reaches $14B, Fueled by Media,” Sports Business Journal, Mar. 6, 2017, and author's calculation using data from the U.S. Department of Education (https://ope.ed.gov/athletics/#).
[9] Jennifer Maloney and Saabira Chaudhuri, “Against All Odds, the U.S. Tobacco Industry Is Rolling in Money,” Wall Street Journal, Apr. 23, 2017. Advertising expenditures were $8.9 billion in 2015, according to the CDC; “Smoking ＆ Tobacco Use: Fast Facts,” Centers for Disease Control and Prevention, https://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/fact_sheets/fast_facts/index.htm.
[10] IHRSA, “U.S. Fitness Center/Health Club Industry Revenue from 2000 to 2016 (in Billion U.S. Dollars),” Statista, www.statista.com/statistics/236120/us-fitnesscenter-revenue, and Ana Swanson, “What Your Gym Doesn't Want You to Know,”Washington Post, Jan. 5, 2016.
[11] 本章此处和其他几处引自2017年7月5日对克利夫·伯恩斯坦的电话采访。
[12] Alan B. Krueger and Ying Zhen, “Inaugural Music Industry Research Association(MIRA) Survey of Musicians,” MIRA Conference Report 2018.
[13] 引自2017年11月10日在纽约州纽约与艾弗里·利普曼（Avery Lipman）的会见的谈话。
[14]创造性破坏（creative destruction），创造性破坏理论是经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter，1883—1950)最有名的观点，这是其企业家理论和经济周期理论的基础。在熊彼特看来，“创造性破坏”是资本主义的本质性事实，重要的问题是研究资本主义如何创造并进而破坏经济结构，而这种结构的创造和破坏主要不是通过价格竞争而是依靠创新的竞争实现的。
[15] “Vinyl (Still) Rocks \m/,” RIAA Music Note Blog, Mar. 23, 2016; Eliza beth King,“Why Are CDs Still a Thing?,” Motherboard, Apr. 8, 2016.
[16] Allison Stewart, “What Genres Have Benefited Most from the Streaming Era of Music,” Chicago Tribune, Apr. 4, 2018.
[17] Hugh McIntyre, “What Do the Major Streaming Services Pay per Stream,” Forbes,Jul. 27, 2017.
[18] Jem Aswad and Janko Roettgers, “With 70 Million Subscribers and a Risky IPO Strategy, Is Spotify Too Big to Fail?,” Variety, Jan. 24, 2018.
[19] Donald S. Passman, All You Need to Know About the Music Business (New York:Free Press, 2012).
[20] AudienceNet, “2017 Music Consumption: The Overall Landscape.” 这些数据基于具有全国代表性的在线调查，调查对象为3006名16岁及以上的美国居民。
[21] Goldman Sachs Equity Research, “Music in the Air,” Aug. 28, 2017, 25.
[22] “A Billion Reasons to Celebrate Music on YouTube,” YouTube Official Blog,Dec. 6, 2016; Rob LeFebvre, “YouTube Music Head Says Company Pays Higher Royalties than Spotify in US,” Engadget, Aug. 7, 2017.
[23] 统计数据来自 “David Byrne and Thom Yorke on the Real Value of Music,”Wired, Dec. 18, 2007。
[24] “BuzzAngle Music 2017 U.S. Report,” BuzzAngle, 2017.
[25] 信息来自阿曼达·帕默（Amanda Palmer）的网页https://www.patreon.com/amandapalmer。
[26] Passman, All You Need to Know About the Music Business.
[27] 本小节的统计数据来自《公告牌》公布的2016年和2017年的收入最高的音乐人的信息，以及作者基于这些数据的所得的计算。Ed Christman, “Billboard's 2018 Money Makers: 50 Highest-Paid Musicians,” Billboard, Jul. 20, 2018.
[28] Gary Trust and Keith Caulfield, “Eminem Marks Sales, Hot 100 Mile stones,”Billboard, Mar. 21, 2014.
[29] Fleetwood Mac, “Dreams,” Rumors, Warner Bros., 1977.
[30] Dan Kopf, “Amid Controversy, the NFL Is Still Thriving Finan cially,” Quartz, Sep.9, 2018.
[31] 尼尔森音乐全球产品领导及行业见解副总裁戴夫·巴库拉（David Bakula） 2017年在举办于洛杉矶加州大学洛杉矶分校的音乐产业研究协会会议上所做的演讲 (https://themira.org/program-1); Audience Net, “2018 Music Consumption:The Overall Landscape,” 2018。
[32] AudienceNet, “2017 Music Consumption: The Overall Landscape.”
[33] “Time with Tunes: How Technology Is Driving Music Consumption,” Nielsen Insights, Nov. 2, 2017.
[34] Robert B. Zajonc, “Attitudinal Effects of Mere Exposure,” Journal of Personality and Social Psychology 9, no. 2, pt. 2 (1968): 1-27.
[35] Erik Kirschbaum, Rocking the Wall: Bruce Springsteen: The Berlin Con cert That Changed the World (New York: Berlinica, 2015).
[36] Eric Alper (@ThatEricAlper), “What album or song or musician has changed your life?,” Twitter, Dec. 26, 2017, 10:30 a.m., https://twitter.com/ThatEricAlper/status/945723501746454528.
[37]弗莱彻的原话其实并非那么富有诗意，但他话里透出的感情是差不多的。几个世纪之后，伟大的经济学家保罗·萨缪尔森又用自己的话把这个意思即兴重复了一遍：“我不在乎谁制定了法律，也不在乎高明的论述出自谁口，只要该国的经济学课本由我执笔即可。”
[38] Ben Cosgrove, “Concert for Bangladesh: Photos from the First-Ever Rock ‘n’ Roll Benefit Show,” Time, Jul. 30, 2013.
[39] Amy Robinson, “Michael Jackson ‘We Are the World,’ ” The Bor gen Project, Jan.27, 2014, https://borgenproject.org/michael-jackson-world.
[40] Catherine McHugh, “Live Aid 30th Anniversary: The Day Rock and Roll Changed the World,” Biography.com, Jul. 12, 2015.
[41]美国前总统奥巴马于2015年成立的非营利基金会，旨在推动美国少数族裔的发展。
[42] Milton Friedman and Rose D. Friedman, Capitalism and Freedom (Chi cago:University of Chicago Press, 1962).
[43] Larry Fink, BlackRock, “A Sense of Purpose,” annual letter to CEOs, 2017.
[44] 作者基于BuzzAngle总流媒体量的数据计算而得。
[45] Michael Agresta, “The Redemption of Sinead O'Connor,” Atlantic, Oct. 3, 2012.
[46] Brian Hiatt, “Natalie Maines: A Dixie Chick Declares War on Nash ville,” Rolling Stone, May 20, 2013.
[47] Trigger (Kyle Coroneos), “Destroying the Dixie Chicks—Ten Years After,” Saving Country Music (blog), Mar. 10, 2013.
[48] Gayle Thompson, “15 Years Ago: Natalie Maines Makes Controver sial Comments About President George W. Bush,” The Boot, Mar. 10, 2018, http://theboot.com/natalie-maines-dixie-chicks-controversy.
[49] “North American Concerts Gross $61M for Dixie Chicks,” Austin Business Journal, Aug. 18, 2003.
[50] “Banging the Drum for Music,” BBC Arts, http://www.bbc.co.uk/programmes/articles/5lgpCss83SfgN1FJks8gJkB/banging-the-drum-for-music. 访问日期：2018年10月16日。