第一章
前言
——保罗·麦卡特尼
“你喜欢什么样的入场音乐？”无论是在此前还是此后，都没人问过我这个问题。当时我在摇滚乐名人堂正准备开始演讲，主持人想知道在我登台亮相之前该放什么音乐。
不，不是我入选名人堂。我不是搞音乐的，我唱歌连调子都拿不准。我是普林斯顿大学的经济学教授。当时我正担任总统经济顾问委员会的主席。我之所以会被邀请去演讲，是因为我有个想法：以音乐产业为标志，进而论述美国经济与音乐产业的相似之处——尤其是关于中产阶级家庭挣扎的经济现状，以及富人和其他人之间日益扩大的贫富差距。最重要的主题是美国就业市场已成为一个超级明星或者赢家通吃的市场，这正与音乐产业的状况一模一样：少数几位顶级艺人能日进斗金，而其他所有人却只能勉强维持生计。
我的演讲中用“摇滚经济学”这个词来解释这一切为什么会发生，对普通美国人而言它意味着什么，以及应当采取怎样的措施才能创造一个惠及每个人的更公平的经济。“摇滚经济学”是我对音乐产业进行经济学研究的术语。当时我恰巧产生了一些极为大胆的想法，想借此来帮助重建我们国家的希望与梦想。做这样的演讲，还有比克利夫兰的摇滚名人堂更好的地方吗？
我当时的老板——奥巴马总统——很喜欢这个主意。更棒的是，他也喜欢这个演讲。趁他乘“空军一号”出行的空当，我给他发了一份演讲副本。之后有一次开会时，他高声对大家说：“你们每个人都该读读艾伦的那篇演讲。”很快我便收到了劳工部部长和商务部部长的请求，让我也给他们提供一份演讲副本。
本书从最初的摇滚经济学的比喻出发，进而论述了近年来美国整体经济所发生的变化，以及我们每个人应该做好哪些准备，才能应付在21世纪的商店里出现的变化。我在自己的职业生涯中有一个发现——这个发现是有心理学研究作为根据的——最佳的学习效果不是从抽象的原理或方程式中获得，而是从故事中。而音乐不就是讲故事嘛。
经济学同样是讲故事，只不过这个领域早已有了一个令人遗憾且有误导性的名声，即“沉闷的科学”。经济模型、统计数据和回归分析都是能让故事讲得更严谨、更精确的工具，只是我们这些经济学家未能把故事讲好或讲清楚。在2016年美国总统大选期间，选民们对专业知识和最基本的经济学概念（包括贸易的益处和公正客观的经济学统计所具有的价值）的抗拒和抵制之所以会那么强烈，这也是原因之一。我们需要找到更有说服力的方法来分享经济学的经验教训。倘若能透过音乐产业的棱镜来讲述诸般经济作用力是如何扰乱这个世界的，可能会有更多的听众愿意甚至渴望倾听吧。毕竟，音乐是极少数能让我们团结一致的活动之一，无论我们的背景或兴趣是什么。几乎每个人都以这样或那样的方式与音乐产业有着联系。我将之称为“一度分隔”理论[1]，即我们都以某种方式与音乐和音乐产业紧密相连，不管是通过朋友、家人，还是同事。
为了对参与塑造音乐产业的各种经济作用力进行研究，我以音乐人和音乐产业的高管们为对象进行了数十次采访，从崭露头角的艺人、仍在事业中挣扎的歌手，到摇滚名人堂的传奇人物。高管们有的来自声田（Spotify）音乐服务平台和亚马逊，有的来自世界最大的音乐公司——环球音乐集团，还有的就是我所在地区的唱片店老板（是的，普林斯顿唱片交换行还在，而且还越办越红火，尽管零售店所面临的处境已变得极其艰难且充满挑战）。
我还采访了一些曾经帮助塑造音乐产业的标志性人物，包括有史以来最成功的跨语系艺术家格洛丽亚·埃斯特凡及著名音乐经纪人和表演艺术家昆西·琼斯。后者替几乎为每一位明星都出过唱片，从弗兰克·辛纳屈、唐娜·萨默到迈克尔·杰克逊。我还经常见到Q Prime公司的联合创始人克利夫·伯恩斯坦和彼得·门施，他们俩负责打理金属乐队、红辣椒、笼中象、埃里克·丘奇以及其他数支成功的乐队。艺人经纪公司威廉·莫里斯奋进娱乐的音乐板块负责人、传奇人物马克·盖格，与我分享了他对音乐产业的未来所抱的乐观态度。音乐界的顶级行业律师唐·帕斯曼和约翰·伊斯门则在音乐版权和唱片公司的合同方面对我进行了辅导。为了更加全面地了解音乐演出所涉及的工作和努力，我随艺人及其工作人员一起历经了多次演出，并现场采访了演出场馆里的引座员、叫卖的摊贩，以及汇演邦（Live Nation）和特玛捷票务（Ticketmaster）等售票机构的管理人员。
回答与金钱和合同条款相关的问题从来都是件难事，对艺术家来说尤其如此。正是金钱方面的分歧导致披头士乐队的解体。[2]金钱这个话题可以变得非常棘手。而这也正是我对许多艺术家、高管和从业人员深怀谢意的原因，因为他们愿意与我分享经验、财务数据和观点。在接下来的篇章中，为了对音乐产业的经济学进行解释，我将尽量忠实地讲述他们的故事。更重要的是，我希望能将他们对于创作及与人分享音乐的那种热情传递出来。或许，他们对我影响最大的一点是，他们对音乐创作和为听众提供娱乐的那份虔诚和爱。正是这份虔诚和爱在鞭策着大多数音乐人，让他们不仅仅是为了赚钱或者谋生而工作。
作为一名一切以观察和实验为依据的经济学家，我深信，任何理论、观点和传闻都必须对照客观和有代表性的数据接受评估和检验。在为写作本书而进行的研究过程中，我有幸对《明星选票》（Pollstar）杂志收集的数十万场演唱会的数据进行了分析，因为该杂志破例给我提供了访问其票房数据库的权限。我对数十亿支音乐流媒体、数百万张唱片的实体销售和数字下载、数十万场演唱会，以及数千名音乐人的数据做了分析。为了填补某些空白，我还以1200名专业音乐人士为对象进行了问卷调查。[3]结合音乐产业最前沿人士的经验与整个产业的大数据，我绘制了一幅更为丰富、更为可信，也更具代表性的关于经济作用力是如何塑造了音乐产业的图卷。
幸运的是，经济学家、社会学家、心理学家和计算机科学家关于音乐产业的研究文献也越来越多。其他学者也已经发现，音乐产业不但为相关研究提供了肥沃的土壤，也为激发和吸引学生兴趣提供了一种富于趣味的方法。为了给研究人员提供思想交流的论坛，也为了支持音乐产业跨领域研究，我于2016年协助成立了名为“音乐产业研究协会”（MIRA）的非营利性组织。本书的写作得益于社会科学的创新研究成果以及音乐产业研究的相关文献。
经济学其实正处于所有音乐创作和制作的核心，尽管听音乐的人也许并未意识到这一点。各种经济作用力深刻地影响了我们所听的音乐、我们所用的设备、所制作的音乐类型和流派，以及我们为观看现场演出、使用音乐流媒体服务和为购买音乐唱片所支付的金额。
迪克·克拉克曾在其主持的电视节目《美国演奏台》中问山姆·库克，他为什么会在20世纪50年代后期从福音音乐转而投入了流行乐坛，该歌手笑着认真地答道：“因为我的经济状况。”保罗·麦卡特尼最近也曾向霍华德·斯特恩解释说，披头士乐队并没有想掀起一场革命。“我们只是从利物浦的一个穷地方来的几个孩子，就想挣点钱而已。”即使音乐人本人不觉得他们的行动受到了经济利益的驱使，各种经济作用力仍会悄悄影响他们的成败。泰勒·考恩在《商业文化礼赞》（哈佛大学出版社）一书中也曾提出：“经济效应对文化的影响比人们普遍了解的要大得多。印刷机为古典音乐铺平了道路，而电力则使摇滚乐成为可能。无论如何，艺术家们都受着经济条件的局限。”
要想真正理解和欣赏音乐，您就必须懂经济学。举个例子，您也可能已经注意到，今天，由多名艺术家合力呈现的作品越来越多。通常是由一位音乐巨星主打，再辅以几名期望能在音乐界大展拳脚的新人或者从别的领域转过来想打开新市场的艺人。2017年最流行的歌曲《慢慢来》（Despacito）就是个很好的例子：该歌曲由路易斯·丰西和扬基老爹创作，贾斯汀·比伯主唱。如果你仔细听过其他歌手主唱的歌曲，你会注意到，巨星的声音一般会在歌曲最开始的30秒内出现。这很合乎逻辑，因为流媒体平台只为播放时间超过30秒的音乐支付版税。[4]换句话说，流媒体的经济刺激机制直接影响到了歌曲的词曲创作和表演。
对音乐产业的经济学研究能够揭示出音乐的发展方向及其原因。随着时间的推移，音乐和音乐产业都将发生变化，新的流派和应用层出不穷，了解一些永恒的经济学原理对我们理解这个行业大有裨益。更重要的是，懂得音乐产业中的经济学还能让你了解各种经济作用力是如何以不同的方式影响我们日常的生活、工作和社会的。
摇滚经济学的七项要诀
就许多方面而言，音乐产业是研究经济学相关问题的理想实验室。从留声机和电唱机，到在线流媒体点播，由技术变革引发的颠覆和断裂通常首先会在音乐产业出现。矿工们常用金丝雀来探测矿井中有无危险，音乐产业正是这场变革中的“金丝雀”。创造性的破坏在音乐产业中时有发生。数字化改变了音乐的制作、宣传、发布、发现和消费的方式。音乐人、唱片公司、广播电台、设备制造商和粉丝都在对音乐产业中不断变化的经济诱因做出回应。许多其他产业中的企业也都能从音乐产业中学到重要的生存和成功之道。通过反思音乐产业中的经济现象，音乐爱好者可以学习和了解经济因素是如何对他们的生活施加影响的。
在音乐产业幕后进行走访的过程中，下列的这七项经济学的要诀就如同乐曲中的音符一般不断在我耳边回响。而这七项要诀便构成了本书的主要内容：
供、需，以及其他相关的因素。与其他经济领域一样，供需的作用也主宰着音乐产业。比如说，因为滚石乐队演唱会的门票供应有限，加上粉丝对观看滚石演出的需求巨大，票价便被哄抬到令人咋舌的高度。然而，另外一些因素——我称之为“其他相关的因素”——也起了巨大的作用。比如说，由于担心被人批评不能公平对待粉丝，许多音乐人有可能会把其演唱会的票价降到由市场供需关系所决定的水平以下。而这种出于对公平的考量抑制了价格、造成了短缺，它是规模巨大的二级市场能长期存在下去的主要原因。如果不能认识到其他相关的情感、心理以及社会关系因素对供需关系这双“无形之手”所产生的干扰，你就无法理解市场或者经济。
规模和不可替代性：打造超级明星的两个要素。音乐产业是由超级明星操纵整个市场的典型范例，少数参与者吸引了绝大部分的眼球并赚走了绝大部分的钱。经济学家早就洞悉了超级明星是凭借什么才主宰某些市场的。这些市场都有两个重要特征。首先，那些最成功的艺人、专业人士或者公司往往能接触和覆盖巨大的受众和客户群；这便是我们所说的规模。其次，在超级明星市场中销售的那些声音、服务和产品都必须独一无二，并且具有鲜明的特征。对消费者而言，它们不存在其他替代品。即使市场上排名第二和第三的优异者合起来也无法打造出能与最优秀者相媲美的声音、服务或产品。互联网、数字化和社交媒体正日益将市场改造成超级明星市场，这反过来导致了中产阶层的萎缩，并给工薪阶层、消费者以及整个政治、社会和未来带来了严重的后果。
运气的作用。才华和勤奋是成功的必要而非充分条件。运气，这个无法预测的命运的随机作用以数不胜数的方式影响着我们的生活，在音乐产业，这种影响尤甚。因为在音乐产业，人们的喜好变化无常，衡量质量的标准又极其主观，所以众多的才子才女或者有明星潜质的人历尽千辛却还是功亏一篑。最合适的艺人有可能在最不合适的时机被推向市场；或者，尽管艺人赶上了最合适的时机，但推出的歌曲又不合适；还有的艺人推出的时机和推出的歌曲都无可挑剔，但他选错了经纪人或唱片公司。无论运气所起的作用是好是坏，运气在超级明星市场中的作用都会被成倍地放大。
鲍伊理论。已故的大卫·鲍伊说过：“音乐这东西将变得像自来水或电一样方便可用……你们得做好要办很多巡演的准备，因为那真的可能会是剩下的唯一还带有个人特色的东西。”[5]他这番话绝好地阐述了以下这一点的重要性：除了唱片，你还需要有其他能拿来推销和兜售的产品——经济学家称之为“互补商品”。音乐产业有一长列互补商品的名单：现场演出、周边商品、书籍、音乐视频，迪伦和金属乐队推出的威士忌、邦·乔维乐队的红葡萄酒、艺人奎斯特拉夫的爆米花调味料，以及吻乐队推出的棺材，等等。成功的公司对鲍伊理论的重要性早已心知肚明。比如，苹果公司通过销售手机、平板电脑和电脑赚钱，同时亏本运营着苹果音乐服务，目的就在于用它来推动音乐设备的销售。[6]
价格歧视有利可图。当一支乐队或一家企业有独特的产品出售，而且，如果它还能限制该产品的转售，那它便可以向愿意支付更多的客户收取更高的价格，而对想少交钱的客户降低价格，从而大大增加其收入和利润。经济学家称之为“价格歧视”。所有细分客户并向某些群体收取的价格高于其他人的做法都属于此类。航空公司早就品出了价格歧视的个中三昧。价格歧视并不违背道德，也不违法。它有助于解释为什么泰勒·斯威夫特要将她的新歌在网上流媒体服务平台的推出时间延迟到向她的忠实粉丝群开售新专辑之后。同样，演唱会上不同座位的票价不同，也是实行价格歧视的一种方式，即根据现场观众支付意愿来定价。还有，把不同的产品捆绑在一起，比如在一张专辑中收录十二首歌，而不是每一首单独出售，也有助于实行价格歧视。
成本可以把事情搞砸。挣钱，有时即使挣很多钱，也不能保证绝对会成功。成功的乐队和企业必须控制并最大限度地降低成本，以实现利润的最大化。他们明智而非过度地投资，并尽可能通过协商削减成本。像爱默生、雷克与帕玛（ELP）那样带着58个人组成的管弦乐队巡演的日子早已一去不复返了。正如基思·爱默生自己所说：“我们的经纪人在我们身后挥着‘霰弹枪’说：‘听着，只能你们三个去演，人数再多的话，你就不用费那心思了，你肯定会破产的。’”[7]在宏观经济层面，一个生产力停滞不前的部门将面临成本上升和患上“鲍莫尔成本病”的压力。这种经济病症以已故的普林斯顿大学经济学家威廉·鲍莫尔命名。为了阐述这一见解，鲍莫尔特地举了舒伯特弦乐四重奏的例子：对今天的人们而言，表演这首四重奏所花的时间和劳动力与200年以前仍然是一样的。
金钱不是一切。有太多的人将经济生活中的潜在动机与贪婪和盲目地追求金钱混为一谈。好的经济学也同样承认，人们行为的动机不只是金钱。生命的巨大乐趣来自追求个人的所爱与激情、与朋友和家人共度时光，以及享受各种人生体验。正如保罗·麦卡特尼和比利·乔尔的律师约翰·伊斯门对我所说的：“音乐是奇迹。”[8]音乐，比金钱更称得上幸福的滋补品。音乐能帮人们营造美好的瞬间和社交氛围，编织记忆和情感。音乐的秘密正在于此，正像尼尔·扬所说：“摇滚乐永远不死。”[9]
如果以上要诀讲得还不够清晰，请别担心。它们将在整本书中反复出现。这些经济理念所起的作用，你从音乐产业的几乎每一个方面都看得到，包括从演唱会门票的定价、音乐人才的供应和储备，到乐队和唱片公司的组织形式、艺术家之间的合作类型，以及流媒体合同的架构等各个方面。音乐产业也揭示了情感在决策和经济效益中扮演的重要角色，而这一领域被经济学家称为“行为经济学”。音乐，在本质上是一门在听众（终极消费者）中引发情感共鸣的艺术。表演者将情感倾注于作品之中。正如Lady Gaga所说：“你必须深入你心灵破碎的那个地方去写歌。”[10]
看看音乐人如何以牺牲短期利益为代价来建立和观众的情感纽带，以及他们如何让情感引导其工作并塑造其经济决策，这些都让经济学家受益匪浅。正因为情感在音乐产业发挥着如此巨大而显著的作用，所以该产业让一些在其他产业和生活领域中隐藏着的行为显露出来。可其实这些行为无论在哪一个产业和领域都是普遍存在的，而且作用都很重要。
此外，经济学家已逐渐意识到，人的品味与偏好和经济学入门课程通常认为的不一样，并非一成不变的。相反，在某种程度上，它们由社会压力决定，而且可能会伴随着经验的变化发生变化。这在音乐上表现得最为明显。研究表明，你听一首歌的次数越多，你就会越喜欢它，你就越有可能去购买唱片。[11]这个路径依赖[12]的过程能够解释付费播放音乐（payola）这种贿赂电台DJ，让其在广播节目中播放某些特定歌曲的非法操作，为何一度非常流行和有效，以及为何这种做法如今又以新的形式在流媒体中涌现。
换言之，经济学和音乐是条双行道。音乐产业有助于解释经济是如何运作的，以及各种经济作用力是如何改变我们的生活的。经济学家也可以通过研究音乐产业获得经济和人类行为方面的新见解。这也就是我的摇滚经济学。
音乐市场的脱节
在当今音乐产业的核心存在着一个根本的脱节之处：艺人收入的主要来源与大多数粉丝消费和欣赏他们音乐的途径截然不同。当您漫步于城市街头，或者搭乘地铁、坐飞机或火车旅行，您一定会见到戴着耳机听音乐的人。收音机里最常见的节目内容是什么？音乐。[13]在电梯、候诊室、健身房、酒吧和餐馆里，音乐也同样无处不在。下次看电视或者电影的时候，请留意一下音乐在您喜欢的电视节目或电影的背景里被多么频繁地使用。而且，我们还花很多时间去听唱片，多亏了我们的智能手机，我们随时随地都能接触到这些音乐。
然而，大多数音乐人的绝大部分收入来自现场演出，而非唱片的销售。保罗·麦卡特尼爵士创作了许多热门金曲，其数目在音乐史上无人能出其右，可即使是这样的人物，他的大部分收入也都来自现场演出。[14]文件共享和音乐盗版使音乐人从唱片和从现场演出获得的收入之间的差距拉大。然而即使在纳普斯特（Napster）[15]出现之前，现场演出就已是音乐人收入的一项重要来源了。在第二章里，我将跟随音乐产业中金钱的流向，尝试给大家解释音乐是如何在经济上如此成功的。付费流媒体这一最新涌现出的颠覆性技术，使得艺人从唱片中所获得的收入开始回升。不过，消费者如何消费音乐，艺术家如何挣钱谋生，几乎可以肯定这二者之间的脱节还将继续存在下去。
斯迪利·丹乐队的唐纳德·费根69岁时曾就他为何会在2017年决定重新加入巡演做了简单的回答：“巡演是我唯一的谋生方式。”[16]一些主流艺人，如詹姆斯·泰勒、老鹰乐队、比利·乔尔，过去只在为自己的专辑做宣传的时候才会参加巡演，而现在，即使没有新歌需要推广，他们也照样巡演。为了娱乐和吸引观众，今天的流行演唱会在烟火特效、影像投射、舞蹈以及其他舞台效果上的投入比过去多得多。音乐已不再是唯一的焦点。如今的演唱会和音乐节卖的是体验。
一位明星诞生了，超级明星都是极其走运并极有才华的
没有进行创作和表演的词曲作者和音乐人，就不会有音乐——至少在机器学会算法，或者在人工智能（AI）发展到可以用计算机为流行音乐作词、作曲之前，情况不会改变。你也许在笑，但AI已经越来越多地被应用于编写商业用途的音乐旋律，以及音乐人的培训当中。将来，音乐人有可能会被计算机程序员所取代。
但与此同时，有个重要的问题我们不得不问：“是什么把音乐人都吸引到风险如此大的音乐之路上来的呢？这些年来，音乐人的背景状况发生了哪些变化？音乐人如何获取报酬，获取多少报酬？”在第三章中，在对业余爱好者组建的乐队或者众多音乐巨星进行研究之后，我提出了这些问题。
大多数音乐从业者都鲜为人知。相较而言，他们只是默默无闻地苦心打磨着作品，有的甚至连基本的生活费都赚不到。最终能成为超级明星的只有极少数人。那为什么有的音乐人能爬上超级明星的宝座，而其他同样才华横溢的音乐人却只能不声不响地穷一辈子呢？经济学家就此提出了一个更根本的问题：首先，为什么某些行业更易形成超级明星现象？零售店里没有超级明星收银员，也没有超级明星保险推销员，或者超级明星护士。音乐产业更易形成超级明星现象，还有几个领域也是如此，为数不多但数量在日益增多，这是为何呢？
经济学家以音乐产业为向导，研究出了一种久经时间考验的超级明星模式，这一模式在更广泛的经济领域内也产生了巨大影响。正如我在第四章中所解释的，要让一个市场被少数几个明星主导，它必须具备两个基本特征：首先，必须有规模经济（scale economies）的存在，也即有人能让他的作品在大规模的受众面前展现，这样每增加一位受众所需的额外成本极小；其次，该市场里的参与者必须是不完美替代品（imperfect substitutes），也即他们的作品必须具有差异性和独特性。而这两个特征音乐产业全都具备。每一位成功的歌手、每一个成功的乐队和管弦乐团都拥有其独特的声音。一旦录制完毕，他们的音乐可以以极少的额外成本传达给数十亿的听众。而相比之下，我们拿医疗行业举个例子，有的外科医生比其他的同行要优秀得多，但他们一天内能进行的手术的次数是有限的，比如髋关节置换手术。尽管顶级外科医生挣的钱已经很多了，但与顶级音乐人和非顶级音乐人之间的收入差距相比，他们比普通水平的外科医生多挣的那点钱实在不值一提。
早在125年前，伟大的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔就率先指出了可扩展性在某些特殊领域内产生超级明星的过程中所起的重要作用。马歇尔在其著作中特意提到了伊丽莎白·比林顿的演唱生涯。比林顿是当时首屈一指的歌剧演员。讽刺的是，那时候马歇尔是把音乐人作为受市场规模限制的职业的典型范例。早在数字化录音、麦克风和音乐视频诞生之前，马歇尔就已指出：因为“人类靠自身发出的声音所能触及的听众数目极其有限”，所以比林顿夫人能接触到大量观众的可能性也是极小的。[17]可今天，数字技术让艺术家能以几乎为零的增益成本获得不计其数的观众，也因而使极少数超级明星取得巨大成功。
音乐产业的造星能力因其另一个特点而被成倍地放大了。这个特点，即歌曲和艺人的人气是呈几何级数而非呈线性增长的，通常也被人称为“幂律”。它在音乐以外的其他行业也越来越多地发挥着作用。最优秀的艺人的人气比排名第二者要高出好几倍，而排名第二者又是排名第三者的好多倍，依此类推。在科学家的记录中，我们能查到各式各样由幂律造成的结果，从各种词语的使用频率到各个城市的规模，乃至一年中发生飓风的次数，不一而足。
网络对幂律的形成也发挥了一臂之力。人气经由朋友和熟人构成的网络不断弹跳和传递，并形成幂律所需的各种关系，几乎所有人的注意力都被少数几位艺人吸引过去。在音乐产业中，你能从演唱会的收入、音乐下载和Shazam音乐识别服务收到的请求次数、脸书和推特的粉丝数量，以及艺人周边商品的销售金额等极度偏态的分布中看出此中的端倪。在其畅销书《长尾理论》中，时任《连线》杂志编辑的克里斯·安德森曾经预言，互联网将为那些身处被他称为“长尾市场”的人带来更多的机会，因为小型生产商将能从中找到适合他们而且有利可图的利基市场。[18]但在音乐产业中，此种趋势尚未出现。正好相反，处于中层的那些人已退出音乐这一行业，因为越来越多的消费者都被极少数超级明星给吸引过去了。
在过去的30年中，顶尖的1%的音乐人的演唱会收入的占比增长了一倍多，从1982年的26%增至今天的60%。[19]顶尖的5%的音乐人则占据了全部演唱会收入的85%。唱片的销售也呈现了相同的模式。“长尾”依旧长而孤独；所有激动人心的事都只发生在那条尾巴的最前端。
这其实只是整个美国收入分配所出现的变化的极端版本。从1979年到2017年，美国收入最高的1%的家庭的收入占全国总收入的比例增长了一倍。[20]在1979年，收入最高的1%的家庭的收入只占全国总收入的10%；而到了2017年，他们已占到了22%。以此衡量，今天美国经济的收入状况几乎与20世纪80年代摇滚乐市场的收入状况一样不平衡，而那时布鲁斯·斯普林斯汀刚刚推出他的专辑《出生在美国》（Born in the U. S. A.）。
整个经济转向超级明星和赢家通吃的原因之一是数字技术的兴起。那些成功的企业家将应用程序和数字技术转变为价值数十亿美元的财富。六位最富有的美国人中有五位（比尔·盖茨，马克·扎克伯格，拉里·埃里森，迈克尔·布隆伯格和杰夫·贝索斯）都是靠数字技术发家的。[21]他们几位的财富加在一起几乎等于全世界一半人口的财富总和。数字技术具有可扩展性。凭借数字技术的不断改进，可能用不了多久，顶级外科医生就能够为数目比现在多得多的患者进行治疗。
这场技术革命还带来了许多其他深刻的经济和社会变革，而所有这些变化在音乐产业中都已有所表现。因为将最优异者与其他人区分开来的往往是质量上的细微差异，因此，运气比以往任何时候都变得更重要。能否在合适的时机发布合适的唱片对音乐人的成败至关重要。在宏观经济中，这一点同样适用。1980年，IBM首先联系了加里·基尔代尔和数字研究公司，想让他们为新型的个人计算机开发一套操作系统。假如当时基尔代尔和数字研究公司同意了IBM提出的条件，比尔·盖茨可能就是一个没有人记得他姓什么的普通比尔了。因为同数字研究公司没谈成，IBM才去找了比尔·盖茨和当时还是家新公司的微软。[22]
成功很难事先预测，更无法保证，即使对那些最优秀的艺人也是如此。消费者的品味是变化无常的，当某位艺人声名鹊起，从众效应通常会大行其道。一辈子只唱红过一首歌的现象在音乐产业中很常见，因为想让一首歌红起来，你需要在方方面面都很走运；而且，运气就像闪电，它很少会光顾一次以上。即使是那些有利益关系的行业专家也很难预测出最终的胜出者。在第五章中，我记述了好运气和坏运气是如何在摇滚音乐产业中扮演着超级重要的角色，就像它们在生活中一样。
史蒂夫·费罗内：
伤心人乐队和录音间伴奏师
和汤姆·佩蒂一起参加超级碗中场秀的演出，最高兴和最沮丧的事是什么？
您是怎么成为一名乐手的？
20年前，在洛杉矶的录音室做乐手是什么感觉？与现在相比如何？
您有没有遇到过在您看来绝对属于音乐天才，最终却没能真正闯出名堂来的人？
您挣得最多的一次零活是哪次？
您从您录制的唱片拿到过版税吗？
您在伤心人乐队当鼓手拿的是固定报酬还是有收入分成？
现金和演唱会
数字技术也引发了音乐商业模式的巨变，而这种变化对音乐以外的领域的意义也同样重大。历史上众多的技术进步，从扩音器、收音机、黑胶唱片、八轨磁带、盒式录音带，到音乐视频、激光唱片、MP3播放器和流媒体，让艺人能覆盖到更加广泛的听众群体。而全球化和世界各国之间日益紧密的联系也极大地增加了那些人气高的艺人的影响力和声望。音乐人不再需要依赖特定的实体唱片店来存放他们的专辑。如今，通过流媒体平台，几乎在世界每一个地方都可随时听到他们的音乐。
然而技术进步也有意想不到的后果。复制和传送音乐录音的成本变得极其低廉，对未经授权的音乐复制的监管又难以实施。这便导致那些最成功的艺人的版税收入下降，也使得他们不得不转而提高现场演唱会的票价。我的研究表明，这也是自20世纪90年代末以来，演唱会票价上涨势头如此凶猛的最主要的原因，它的涨幅几乎与医疗保健成本的通胀速度一致。
弄清演唱会门票定价的门道为理解其他活动、服务和商品并定下最优价格提供了宝贵经验。成功的乐队早已学会如何在将短期收入最大化和长期保持人气和盈利能力之间掌握平衡。演唱会这一终极“派对商品”的门票定价所受的社会制约是显而易见的。这对解释其他产业和市场的价格形成也大有裨益，因为经济学家和企业都过分依赖简单化的供需框架这一经济学的基本工具。
过去，许多艺人都视演唱会和巡演为亏本买卖，他们只把它当作在推销自己的专辑之外，赚取知名度和磨炼音乐技能的手段。他们办巡演的目的一向都是为了卖出足够多的唱片，因为只有这样，他们才能拿到下一份报酬丰厚的唱片合同。以往，为了赢取忠实的粉丝群体并为唱片销售做宣传，演唱会的票价会被人为压低，甚至比粉丝愿意支付的金额还要低。但正如我在第六章中所述，如今情况已经完全反了过来。从1981年到2018年间，演唱会的平均票价上涨了400%以上，远远高于总体消费物价指数160%的涨幅。[23]至于顶尖艺人演唱会上最好座位的价格，涨幅就更大了。
其原因就在于，文件共享极大地降低了音乐人从专辑销售中获取的版税收入。唱片业内的整合，在经过萧条的几年之后，进一步威胁到艺人的唱片收入。所以，演唱会现在被视为最主要的利润来源，数字唱片倒成了替演唱会做宣传的工具。摇滚明星兼经济学的先驱，大卫·鲍伊，多年前就预见到了这一趋势。他当时说：“音乐这东西将变得像自来水或电一样方便可用……你们得做好要办很多巡演的准备，因为那真的可能会是剩下的唯一还带有个人特色的东西。这真令人兴奋。”鲍伊还补充说：“另一方面，无论你对此感到兴奋与否，都不要紧，因为反正它都会发生。”
我所说的鲍伊理论也正越来越多地被运用于音乐以外的行业，比如报纸、书籍、杂志。《华尔街日报》《纽约时报》、彭博社和《经济学人》杂志都在越来越多地通过现场活动来增收。如今，新闻可以从不计其数的在线资源中获取，而且许多时候还是免费的。不久，与现场讨论和讲座相比，报纸和杂志很可能会成为赔本生意。
想要在新的经济险滩上不迷失方向十分困难，尤其因为人们的行为准则会对经济活动起到制约作用。艺人不能给人留下他们在欺骗粉丝或者过于贪婪的印象，否则他们与听众之间的纽带就有被削弱的危险，更不用说这还会危及他们的唱片销量、版税、演唱会收入和周边商品的销售。即使在人工智能和数字经济的时代，粉丝和艺人也仍然是人，他们仍然会受情绪和情感的支配。
摇滚经济学
魁北克大学的玛丽·康诺利和我在2005年我们合作的一篇文章的标题中首次使用了“摇滚经济学”一词。后来，《今日美国》把这个词的发明归功于我一人，这个说法是不正确的。[24]尽管我们确实是各自独立地想到了这个新词，可大约就在我的朋友史蒂文·莱维特和史蒂芬·达布纳合写了他们那本《魔鬼经济学》的同时，我发现这个词之前就已有人用过了。
1984年10月，比尔·施泰格瓦尔德在《洛杉矶时报》上发表了一篇文章，文中说布鲁斯·斯普林斯汀在经济上很幼稚，因为他所有演唱会的票价都是相同的，结果门票常常在45分钟内便售罄，然后他又开始抱怨那些卖黄牛票的。[25]施泰格瓦尔德那篇文章的标题是《供给学派摇滚经济学》。据我所知，这是该词最早被公开使用（在第六章我还会给大家解释，为什么说其实布鲁斯在经济上毫不幼稚）。
马克·艾略特在他1989年出版的《摇滚经济学：音乐背后的金钱》一书中详细记录了音乐合同中各式各样的肮脏伎俩。我们也可以举出许多艺人受唱片公司和经纪人不公平对待和欺诈的例子，但在大多数情况下，音乐人之所以会面临令人失望的财务结果，主要还得归咎于音乐产业经济状况的不景气，而不是他们遭到了恶意对待。音乐合同对大多数艺人来说似乎都是不公平的。唱片合同则对超级明星不公平。在第七章中，我将此二者都放在经济背景下进行分析。比如说，因为每十张专辑中只有一两张能真正为唱片公司带来回报，所以一份成功的唱片合同不仅能抵销所有不赚钱的录音成本，而且能给唱片公司的投资带来回报。[26]但尽管如此，只要能遵循几条简单的法则，艺人就能在财务上保护自己，并为将来做好必要的储蓄。比如，我将谈到这个行业中逐渐发展起来的一种做法，即艺人自己筹集和审计款项，然后再付报酬给他们的经纪人，这样就能防止渎职，也能避免产生误会。
《今日美国》的那篇文章见报之后，洛杉矶的音乐制作人罗恩·克里斯托弗告诉我，1985年他曾为国会唱片公司的闪光卡汉乐队的一张专辑混过音。而那张专辑里就有一首名为《摇滚经济学》（Rockanomics）的歌。
歌中有一些词句已被人们遗忘很久了：
无须赘言，“Rockanomics”并未成为一个家喻户晓的词，那首歌也没红起来。
出于写作本书的目的，所有受人欢迎且适用于经济分析的音乐都可以被纳入摇滚经济学的范畴。它几乎涵盖了所有的音乐类型及音乐产业的方方面面。从课外音乐课、酒吧乐队到卡内基音乐表演厅，从特玛捷和汇演邦这些售票机构到声田音乐平台，从ABBA乐队到ZZ Top乐队。用比利·乔尔的话来说就是：“不管是热情的乡村爵士乐，还是耍酷的朋克音乐，即使它们全都老掉牙了，对我来说也仍是最经典的摇滚。”
这毕竟是个小世界（It's a Small World After All）[27]
关于音乐，有两件事是肯定的：一、音乐风格在不断变化，每一代人都瞧不起下一代的音乐品味；二、我们听音乐的方式——从黑胶唱片到数字下载，从YouTube到苹果手机——也在不断变化。声田、潘多拉、Tidal、Deezer和QQ等流媒体服务都是听音乐的最新方式。流媒体正给音乐世界带来深刻的变化。一方面，流媒体为唱片的销售带来了增长，这在最近十几年还是头一次。在音乐产业经历了多年的衰退之后——全球唱片的收入从2002年的250亿美元下降到了2015年的150亿美元——资深音乐产业从业者终于有了感到乐观的理由，因为在2016年和2017两年间，拜流媒体服务所赐，音乐产业的收入出现了增长。[28]正如我将在第八章中所讨论的，因为数十亿流媒体播放量和数百万用户的存在，流媒体提供了一个再好不过的实验室，让人们见证经济学是如何发挥功效的。
比如，潘多拉由广告支持的免费服务拥有2000万用户。潘多拉想知道这些用户的收听习惯对他们每小时接触到的商业广告数量的敏感程度，于是他们做了一次别具一格的试验。[29]该试验的结果为经济学中的需求曲线提供了极有力的证据。当听众越来越多地受到不断增加的广告的干扰时，他们继续使用这一由广告支持的免费服务的可能性就越小，而他们转而使用付费服务的可能性就越大。而这样的试验结果正是企业可以用来实现其利润最大化和改善用户体验的标准范例。
流媒体还起到了另一个更为广泛的作用。听众不再像过去那样要受唱片店货架上为数不多的唱片库存的局限，也不再是只能听到收音机里选播的音乐。过去大多数唱片店的做法是在有限的货架空间上尽量摆放当地人喜闻乐见的音乐和热门歌曲的唱片。而今天，无论你在世界的哪个角落，几乎所有存世的音乐唱片都触手可及（或者只需对亚马逊语音服务Alexa说一句口头命令）。正如我们将在第十章中所看到的，这一变化已开始影响世界各地的人所听的音乐。他们不再像以往那样只关注本国的音乐人。就音乐而言，这毕竟是个很小的世界。
尽管没有人确切地知道将来流媒体会发展到何种地步，但有一点是可以肯定的：它还会继续变下去。电影流媒体和电影制作公司（网飞、亚马逊、迪士尼）之间的相互融合就表明，音乐产业有可能会朝同样的方向发展。未来的音乐，将像亚马逊Prime一样，与其他娱乐节目（如电影、体育和电视节目）捆绑在一起，这种猜测不无道理。按照网飞和亚马逊的电影模式，声田、亚马逊、苹果音乐等音乐经销商很快将参与到原创的尝试中来。果真那样的话，音乐产业的经济学很有可能会再次被颠覆。
流媒体为音乐新人提供了无须通过唱片公司便能踏进行业并接触到更为广泛的受众群体的机会。这一商机也催生了一大批新公司。在第八章中，您将了解到刚成立四年的Rehegoo，一家由意大利和美国企业家创办的公司。它专门与那些尚待发掘的音乐人合作，帮助他们改进、营销和利用流媒体传播他们的音乐作品。到目前为止，他们音乐的网络播放量已超过100亿次。如果长尾理论果真能为音乐人提供更多机会的话，那就得归功于诸如Rehegoo一类的创新。
所有的经济体都遵照某些规则运行。而其中就包括对产权的定义、分配和保护——谁有拥有或使用某些商品和资源的权利，该权利如何进行交易，以及如何保护这些权利。在音乐产业，最重要的规则就是如何遵照版权法进行音乐授权。制作音乐的是音乐人和唱片公司。而音乐是受版权保护的。对同一首音乐使用目的或方式的不同，所需的授权也不同。例如，在电影或视频中使用音乐需要的是同步使用授权或同步授权。那些适用于音乐授权的法律条文早在流媒体出现之前便已过时。虽然在2018年有《音乐现代化法案》这样重要的立法，而时至今日，这些法律中的部分条款又已经有些过时了。我在第九章中讨论了音乐授权为何重要，它涉及哪些需要权衡的因素，以及在流媒体时代对授权的程序应该做出怎样的改进。
幸福之声
我和心理学家丹尼尔·卡内曼合作的研究表明，人们花在听音乐上的时间是日常生活中最愉快的活动之一。[30]人们认为，听音乐、体育、宗教崇拜和参加聚会等活动不但能催生人的正面情绪，还能帮助人抵消和驱除压力及愤怒等负面情绪。更重要的是，听音乐还能使人们从事其他活动时的体验得到改善，例如，通勤或者打扫房屋的时候。每个将父母“不要一边做功课一边听音乐”的要求置之脑后的孩子都知道，音乐能让许多本来枯燥乏味的事变得有趣起来。事实上，当你读着我书中的这些词句时，你很可能也正听着音乐呢。
我将在第十一章中指出，音乐其实是人类社会所能想象到的最划算的买卖之一——而且它每天都在变得更加划算。平均而言，我们每天花三到四个小时聆听和欣赏录制的音乐。而普通消费者每天花在音乐上的费用还不到10美分。与1999年相比，除去通货膨胀的影响，这一数据竟然下降了80%。[31]美国人花在吃薯片上的钱都比用来买音乐的多。[32]
如今，人们随时随地都能听到任何歌曲或者任何类型的音乐，而且基本上是免费的，人类的幸福指数得到了大幅的提高。
事实上，音乐是最典型的“体验经济”。所谓“体验经济”，是依靠销售体验而非实体商品和服务的经济领域。在我们的GDP（国内生产总值）中，生产和销售体验所占的份额越来越大。其他经济领域可以从音乐产业中学到许多关于如何销售和创造体验的经验。
准确地说，到底是什么原因让音乐能激发如此深切的情感呢？是什么原因让人们在感到忧郁或快乐的时候，在感到寂寞或者渴望归属感的时候，都不约而同地想体验音乐呢？究竟是音乐的哪一种特性让麦迪逊大道上的众多广告公司意识到，播放音乐会有助于销售包括从咖啡到汽车在内的诸多商品？在政治竞选、酒吧、毕业舞会、婚礼，以及其他难以尽数的活动和仪式中，音乐也有助于营造气氛和情绪。音乐教我们识字，并增强我们的记忆。事实上，音乐疗法已被证明有助于治疗一些心理和神经系统的疾病。[33]虽然音乐的魔力在某种程度上仍是个谜，但考古学家们发现，乐器成为人类文明的一部分已有数千年的历史，这比其他任何已知的人类工具和器械都要早。音乐似乎早已嵌入我们人类的DNA中。正如ABBA乐队在他们那首《谢谢你的音乐》（Thank You for the Music）一歌中所唱：“没有歌曲和舞蹈，我们的生活会变成什么样？”
在那个街道都没名字的地方（Where the Streets Have No Name）
在如今两极高度分化的时代，音乐成了现代生活中少数能让来自不同政治、宗教、文化、地区、民族和种族背景的人团结起来的活动之一。经济问题也具有普遍意义。寻找体面且报酬丰厚的工作、存款以备未来的不时之需，以及追求幸福的生活，这些挑战对所有的人都是至关重要的。我认为，了解进而战胜这些挑战所需的基本知识，你在摇滚经济学里都能找到。
那么，在克利夫兰的摇滚名人堂登台发言之前，我究竟挑选了哪些歌作为我的入场音乐呢？我的首选，大概许多人都猜得到，是和我同样来自新泽西州的老乡，布鲁斯·斯普林斯汀。他的音乐，包括他演唱赞美诗时发自内心的情感和他长达三个小时的演唱会，是在不断变化的经济中挣扎的现代工薪阶层的精彩写照。他那首《希望和梦想之地》（Land of Hope and Dreams）是那天我选播的第一首歌。
我选的第二首暖场歌曲是约翰·梅伦坎普的《相携之手》（Hand to Hold On to）。我希望观众能从他动人的歌词中所传递的至简却又普世的智慧中得到反思：“那只手无须多么强大/那只手无须多么富有/每个人需要的，只是一只相携之手。”
那我选的最后两首是什么呢？西斯托·罗德里格斯的《小糖人》（Sugar Man）和帕克·斯瑞的《她说》（She Said）。想知道我为什么选它们，你就得读读第五章。那一章讲的是运气在成功和失败中所起的巨大影响。
[1]英文为one degree of separation，为作者化用自“六度分隔理论”。该理论用于衡量人与人之间的社会距离，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这里作者是用来说明每个人都与音乐产业有着或多或少的联系。
[2] See Mikal Gilmore, “Why the Beatles Broke Up,” Rolling Stone, Sep. 3, 2009.
[3]感兴趣的读者可以在www.Rockonomics.com网站中找到本书所使用的调查和其他数据来源。
[4]流媒体平台的前30秒由广告费支持，对用户是免费的，而收听完整歌曲需用户支付一定的服务费，相应地，流媒体会将这笔收入按一定比例支付给版权方。
[5] Jon Pareles, “David Bowie: 21st Century Entrepreneur,” New York Times, Jun. 9,2002.
[6] Mark Mulligan, “Why Profit Doesn't Come into It for Apple Music,” Music Industry Blog, Aug. 28, 2015.
[7] Barbara Charone, “Ladies and Gentlemen...Emerson, Lake ＆ Palmer,” Gig Magazine, Sep. 1977, http://ladiesofthelake.com/cabinet/77 Tour.html.
[8] 这句话来自2018年3月2日在纽约市对约翰·伊斯门的采访。
[9] Neil Young, “My My, Hey Hey (Into the Black),” Rust Never Sleeps, Reprise Records, 1979.
[10] Chris Moukarbel, dir., Gaga: Five Foot Two, Netflix, 2017.
[11] David J. Hargreaves, “The Effects of Repetition on Liking for Music,” Journal of Research in Music Education 32, no. 1 (1984): 35-47; Robert B. Zajonc, “Attitudinal Effects of Mere Exposure,” Journal of Personality and Social Psychol ogy 9, no. 2,pt. 2 (1968): 1-27.
[12]指在既定条件下，人们的决策选择受制于其过去的决策，即使过去的境况可能已经过时。路径依赖被经济学采用，以解释在制度变迁中偶然性因素所起的作用，以及制度变迁对初值的敏感性。
[13] Tasneem Chipty, “FCC Media Ownership Study #5: Station Owner ship and Programming in Radio,” Federal Communications Commission, Jun. 24, 2007,https://docs.fcc.gov/public/attachments/DA-07-3470A6.pdf.
[14] Gary Trust, “Ask Billboard: Max Martin Notches Another No. 1,” Billboard,Nov. 25, 2014; Ed Christman, “Billboard's 2018 Money Makers: 50 Highest-Paid Musicians,” Billboard, Jul. 20, 2018.
[15]一种计算机程序，它允许用户在互联网上共享歌曲。音乐从此无处不在，而且全是免费的。
[16] Marc Myers, “Steely Dan's Donald Fagen Tours with Young ‘Nightflyers,’” Wall Street Journal, Jul. 26, 2017.
[17] Alfred Marshall, Principles of Economics (New York: Macmillan, 1947).
[18] Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More(New York: Hyperion, 2006).
[19] 作者基于《明星选票》票房数据库的信息计算而得。
[20] Facundo Alvaredo, Lucas Chancel, Thomas Piketty, Emmanuel Saez, and Gabriel Zucman, “World Inequality Report,” World Inequality Lab, 2018.
[21] Gerry Mullany, “World's 8 Richest Have as Much Wealth as Bottom Half, Oxfam Says,” New York Times, Jan. 16, 2017.
[22] Michael Wheeler, “The Luck Factor in Great Decisions,” Harvard Business Review, Nov. 18, 2013.
[23] See Chapter 6.
[24] “Concert Tickets'Expensive Rocknomics: Our View,” USA Today, Aug. 8, 2013.
[25]施泰格瓦尔德先生在《今日美国》的那篇文章见报后和我取得了联系，并称在该词的发明上他也有功劳。他极有预见性地写道：“我相信，总有一天你能写出一部关于摇滚经济学的著作（你也应该写，因为它将会成为讲授经济学原理的很好的教学工具），到时请在您的著作中适当地提到我。”
[26] Richard E. Caves, Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce(Cambridge, MA: Harvard University Press, 2002). See also Peter Tschmuck, The Economics of Music, (New Castle upon Tyne: Agenda Publishing, 2017).
[27]本书很多小节名直接取用或化用了一些著名歌曲的名字，书中会酌情在小节标题后标出。特此说明。——编者
[28] IFPI, “Global Music Report 2018: Annual State of the Industry,” 2018.
[29] Jason Huang, David H. Reiley, and Nickolai M. Riabov, “Measuring Consumer Sensitivity to Audio Advertising: A Field Experiment on Pandora Internet Radio,” working paper, 2018, https://davidreiley.com/papers /PandoraListenerDemandCurve.pdf.
[30] See Alan B. Krueger, Daniel Kahneman, David Schkade, Norbert Schwarz, and Arthur A. Stone, “National Time Accounting: The Currency of Life,” in Measuring the Subjective Well-Being of Nations: National Accounts of Time Use and Well Being, ed. Alan B. Krueger (Chicago: University of Chicago Press, 2009).
[31] 出自加拿大洛杉矶加州大学洛杉矶分校2017年音乐产业研究协会会议上Dave Bakula, Nielsen, and Russ Crupnick at the 2017 MIRA Conference at UCLA,Los Angeles, CA. See https://themira .org/program-1.
[32] 作者基于Statista （https://www.statista .com/outlook/40110200/109/potato-chips/united-states）和 IFPI的信息计算而得，“Global Music Report 2018” 。
[33] Maria L. Bringas et al., “Effectiveness of Music Therapy as an Aid to Neurorestoration of Children with Severe Neurological Disorders,” Frontiers in Neuroscience 9 (2015): 427.