第一章 宋代信息传播与政府规制

第一节 信息活动的多元开展

从古至今，传播一直伴随人类社会的进程，“对我们说来，传播是一种自然而然的、必需的、无所不在的活动”。宋代信息传播活动在政治、经济、军事、文化和社会生活中发挥了极其重要的作用，其传播形式多样化、传输渠道多元化。

一、信息传播形式多样化

宋代信息传播按其形式，主要分为口头传播、文字传播、图像传播和实物传播。

（一）口头传播

口头传播作为一种人类使用有声语言进行信息交流的方式，起源甚古，应用十分广泛。从原始先民最初简单的发音表意，到复杂的语言交流，口头传播一直是古代社会最基本、最常用、最便捷的信息传播手段。口头传播虽然具有稍纵即逝、不易记录和保存等缺点，但比之文字传播更具便捷性、生动性和自由性。宋代口头传播形式多样，举凡集议奏对、台评朝论、士论公议、方言土语、谣谚谶语、优词乐语、称谓谑名、口传文学艺术、乡评等都属于口头传播的范围，其中集议奏对、台评朝论属官方传播，士论公议属士人传播，民谣谚语、优词乐语、乡评属民间传播，后文专门述及，此处就无法归类的谶语隐语、方言市语、称谓谑名略作分述。

1．谶语隐语。谶语是判断吉凶、预测祸福的神秘语言，不少谶语兆示国家的盛衰兴亡，如宋初流传的据说出自陈抟之口的“寒在五更头”之谶，即预示宋王朝享国之长短，“宋以庚申起运，至理宗景定元年，历五庚申，越十七年末宋亡”。北宋灭亡之前，上天亦有示警，亡国之兆屡现于当时，如徽宗宣和初年，宋军收复燕山，内徙京师之民所传唱的童谣，“臻蓬蓬，外头花花里头空，但看明年正二月，满城不见主人翁”，宋王朝已被掏空的内里又岂是表面的繁华能够掩藏得住的，“满城不见主人翁”一句即暗指“徽宗南幸”和“二圣北狩”，腐败的统治行将土崩瓦解。宋室南渡，随着内外矛盾的激化，“服妖”之说风行一时，各种奇异装束被时人看作不祥之兆，如度宗咸淳年间“贾似道以太傅平章军国重事，禁天下妇人不得以珠翠为饰”，当时临安城中妇女以佩戴碾玉为美，宫中簪琉璃花为饰，里巷争相效仿，“妇人行步皆琅然有声”，故时有“京师禁珠翠，天下尽琉璃”之谣。俞德邻《佩韦斋辑闻》卷三：“琉璃谓流离也。《西域传》罽宾国有琥珀流离，则琉璃字本流离也。”《宋史·五行志》云：“绍熙元年，里巷妇人以琉璃为首饰。《唐志》琉璃钗钏有流离之兆，亦服妖也，后连年有流徙之厄。”谶语中还有不少关乎个人荣辱祸福、命运结局的，如哲宗元符末年汴京的童谣“有‘家中两个萝卜精’之语，语多不能悉记，而其末章云‘撞着潭州海藏神’”，前句是指蔡京、蔡卞，末句则暗指蔡京失势，炙手可热的权臣最后以悲剧收场，于钦宗靖康元年（1126）被贬岭南，途中病饿交加客死潭州。宁宗嘉定三年（1210）京城大街小巷传唱的歌谣皆以“东君去后花无主”为末句。当时宁宗的八个儿子中，七子未及成年而夭折，幸存的赵询被立为储君，但不料仅几年光景，太子暴卒，时人因此将之视为不吉之兆。这些谶语兆于前，而验于后，或包含某些真实的信息在内，但颇多“附会牵合”之处，解释难免具有主观偏狭性和随意性，有的甚至不能排除为事后杜撰虚构之可能。

隐语又称廋词，周密《齐东野语》云：“古之所谓廋词，即今之隐语，而俗所谓谜。”隐语通常“遁辞以隐意，谲譬以指事”，隐晦本义，以彼喻此，如《梁溪漫志》卷六：“吴元中丞相宣和间著《中桥见闻录》，记当时事，不敢斥言，大抵多为廋语。其称‘安’者，谓蔡攸，盖攸字居安；‘实’者谓童贯；‘木’者谓林灵素或朱勔也，他皆类是。”《西湖游览志余》卷二十五：“宋时，临安四方辐辏浩穰之区，游手游食，奸黠繁盛，有所谓美人局，以倡优姬妾引诱少年。有柜坊局，以博戏关扑骗赚财物。有水功德局，以打点求觅脱瞒财货。有以伪易真者，至以纸为衣，以铜铅为银，以土木为香药，变换如神，谓之白日鬼。有剪脱衣服、环佩、荷包者，谓之觅贴儿。其他穿窬胠箧，各有称首，至如顽徒、拦街虎、九条龙之类，尤为市井之害。今之风俗，大抵仍之，而插号稍异：白手骗人，谓之打清水网；夹剪衫袖，以掏财物，谓之剪绺；撒泼无赖者，谓之破落户。”

2．方言市语。方言即“乡邦俗语”，林希逸《竹溪鬳斋十一稿续集》卷二十八列举苏轼、杨万里、朱熹等名流简帖中所用方言共79个，如“索性”意为干脆、直截了当；“劳攘”意活动频繁、奔波劳碌；“捻合”意凑合、捏合；“骨董”意琐碎的事物；“厮炒”即厮吵，意相互争吵；“下梢头”即下梢，意结果、以后；“活络”意圆通灵活；“撺掇”意怂恿；“白发”意揭露；“焦躁”意焦急烦躁；“打并”意收拾；“记当”意记忆；“丑差”意丑咤，指丑陋，丑事；“卒乍”意匆忙；“各别”意有别的、不同的；“蒿恼”意惊扰、扰动等等。宋代“四方各有方言”，各地风俗不同，方言殊异，京师虽为首善之区，但因云集八方之众，语言甚为繁杂。如“都下市井辈谓不循理者为‘乖角’，又谓作事无据者为‘没雕当’”；“都下鄙俗，目军人为赤老”。至于其他各地的方言更是蔚为大观，如“岭南谓村市为虚”，“同州民谓沾足为烂雨”，“陕西民多以朴硝私炼成颗，谓之倒硝，颇与解盐相乱”，“闽人谓子为囝，谓父为朗罢”，“戎、泸戎人谓扫地为‘窣没坤’。坤，地也。窣没，扫也”，“川峡呼梢工篙手为长年三老”，“廛俗呼野人为沙块”，“西陲俚俗谓父曰老子，虽年十七八，有子亦称老子”，“吴人自相呼为呆子，又谓之苏州呆”，“杭人称积善而免祸者必曰‘葡萄架’”，中州人称闽人为“福建子”，系“畏而憎之之辞”；称蜀人为“川苴”，讥其“放诞不遵轨辙”。

市语即市井各色人等的口头语言，主要包括各行业习惯用语和其他特殊用语。两宋经济发达，百业兴旺，诸行百艺各有市语，“市肆谓之团行者，盖因官府回买而立此名。不以物之大小，皆置为团行。虽医卜、工役亦有差使，则与当行同也。……有名为团者，如城西花团、泥路青果团、后市街柑子团、浑水闸鲞团。又有名为行者，如官巷方梳行、销金行、冠子行、城北鱼行、城东蟹行、姜行、菱行、北猪行、候潮门外南猪行、南上北土门菜行、坝子桥鲜鱼行、横河头布行、鸡鹅行”，可见行业分工之细密。民间对从事不同行业的人有特定的称谓，“今北人谓卜相之士为巡官。巡官，唐、五代郡僚之名。或谓以其巡游卖术，故有此称。然北方人市医皆称衙推，又不知何谓”。“衙推”是对医者的专称。宫庭内执役之人称“小底”；酒楼堂倌伙计称“过卖”；从事色情服务行业的男娼、女妓也各有专门性的称谓，如称娼妇为“妲老”，官私妓女之出众者为“行首”，吴地称男娼为首者为“师巫行头”。南宋临安称传报信息者为“消息者”“闲人”“喜虫儿”。陈元靓《事林广记续集·绮谈市语》记各种市语，如称纸为方絮，书为妙札，画为无声诗、丹青，琴为绿绮，简札为手削，史书为墨兵，诏制为丝纶；米为漂老，饭为云子，面为麦尘，糕为旋蒸，蜜为百花酿，肉为线道，熟食为细食；称鹤为仙客，鸡为巽羽；牛为大牢、羊为柔毛、猪为豕物、猫为蒙贵；牡丹为贵客，梅花为清客，松为十八公；梨为天浆、桃为仙果、杏为尝新、葡萄为马乳、樱桃为崖蜜、韭菜为葱乳、萝卜为庐服、藕为蒙牙、笋为竹萌；母为圣善、尊堂，小儿为凤雏，丈夫为厥良；尼为女师，和尚为缁流等等。

3．称谓谑名。在中国古代社会，称谓作为个体的一种带有区别意义的标识符号，蕴含了十分丰富的文化内涵，无论亲疏远近、尊卑贵贱，还是性别差异、社会评价，抑或价值取向、审美意识等，都可从中反映和折射出来。古人的姓名一般由名、字、号等组成，命名取字通常要遵从一定的规范和礼仪，相比之下，谑名成为个体或群体的一种颇具戏谑诙谐意味的标识符号。谑名是指人的正式姓名之外的诨名、绰号或混号，明人陶宗仪《说郛》保存吴淑的《谑名录》一卷，录有73位人物的谑名，如汉代“香尉”雍仲、宋代“浪子宰相”李邦彦等。两宋时期谑名作为一种独特的称谓现象融入人们的日常生活，周密《武林旧事》记载临安522位各色艺人的姓名、谑名，清人赵翼《陔余丛考》收录汉至明清278位人物谑名，其中宋人谑名有97个，约占总数的三分之一。谑名通常两三字，长者五六字，既有对人物身份、职业、外貌特征等的简明交待，也有对人物的行为方式、性格特征、品德操守等的形象概括。其中有群体谑名，如布列要津的朝中奸佞“五鬼”“四木”，真宗时期“（王）钦若与刘承珪、陈彭年、林特及谓等交通，踪迹诡异，时人谓之‘五鬼’”；理宗朝史弥远独相九年，“用余天锡、梁成大、李知孝等，列布于朝。最用事者，薛极、胡榘、聂子述、赵汝述，时号‘四木’”。有以正直立朝的“六君子”“六御史”，“庆元间，赵忠定去国，太学生周端朝、张衜、徐范、蒋传、林仲麟、杨宏中，以上书屏斥，遂得六君子之名。开庆间，丁大全用事，以法绳多士，陈宜中与权、刘黼声伯、黄镛器之、林则祖兴周、曾唯师孔、陈宗正学，亦以上书得谪，号六君子”；“治平初，议濮庙者六人：吕献可为中丞，吕微仲、范尧夫、赵大观、傅钦之与龚鼎臣为御史。既同时相继被贬，天下号‘六御史’”。群体谑名在这类特殊的称谓中尚属少数，绝大部分为惟妙惟肖、入木三分的个体谑名，如文思敏捷者称“立地书厨”，容貌出众者称“人样子”，左右逢源之人称“满朝欢’，干练凌厉之人称“小楼罗”，沉默寡言之人为“无口瓠”，外美内空者为“花木瓜”，糊涂迂腐者为“冬烘公”，贪财好利者为“金毛鼠”，无功无过者为“香枨圆”，善于钻营者为“望火马”或“日游神”，谄媚讨好之徒称“蜜翁翁”或“丧家狗”，高深莫测之人为“十一面观音”或“笑面夜叉”，刚直不屈者为“硬颈”或“殿上虎”，勤政爱民者为“照天蜡烛”或“水晶灯笼”等。谑名具有丰富而独特的文化内涵，对个体从外在的仪表仪容、行为表现到内在的性格特征、品德操守等进行了高度的提炼和概括，以活现鲜明的人物形象。

（二）文字传播

“盖文字者，经艺之本，王政之始，前人所以垂后，后人所以识古”。自文字出现以来，人类一直使用文字进行交流，文字成为最基本、也是最重要的信息存贮手段和传播媒介。宋时公文、书籍、报纸，还有信件、匿名书等无不以文字性内容为主。

公文是在公务活动中形成和使用的文书，其种类繁复，内容丰富，根据行文方向可分为上行、下行、平行公文三类。上行公文为下级呈送上级的文书，如统称“状上”的呈状、奏状、申状、劾状、诉状，还有呈文、牒上、书札、禀文、章表、谏书、启等。下行公文是指皇帝达于臣民、上司达于下级的文书，如敕榜、诰命、御札、批答、答子、故牒、符、牌、榜文、檄文、羽书等；平行公文为地位相当的各级官署相互间的行文，如移文、咨文、关等。

雕版据考证，“肇自隋时，行于唐世，扩于五代，精于宋人”。宋代雕版印刷发展迅速，景德二年（1005）五月，国子监祭酒邢昞在回答真宗询问现有书版数量时说：“国初不及四千，今十万余，经史正义皆具。臣少时业儒，观学徒能具经疏者百无一二，盖传写不给。今板本大备，士庶家皆有之，斯乃儒者逢时之幸也。”仁宗庆历年间“有布衣毕升又为活板”，使印刷业更具规模，文字比之以前更易保存，传播更加广泛。漆侠认为：“以木板为主的雕板印刷在宋代之所以取得很大的发展，是因为它适应了社会的广泛需要。政府的文告诸如诏敕之类需要雕板印刷，广加张贴，如耐旱的占城稻就是在政府镂板印刷的文告中得以推广的。政府商税则例也是通过镂板公布在各地税务，以便商人们按章缴纳商税。”法国汉学家谢和耐在《蒙元入侵前夜的中国日常生活》一书中写道：“收集奇闻轶事的爱好早在唐代就十分风行，而到了宋代就更加明显。印刷术使得这类著作流传甚广，它们是由一系列的简短故事组成，这些故事均极尽荒唐怪诞之能事，却个个都有其亲眼目击的证人。人名、地名、日期等等，均被准确地提供。”宋代中央和地方政府多次出面主持书籍的出版发行，以量大质优取胜。宋时民间印刷业也十分兴盛，私人刻书和坊肆刻书较为普遍，私刻亦称家刻、家塾刻本，是由私人出资所刻印的图书，其质量因书籍底本的慎选和校订的精细而较有保障。家塾刻本通常在刻书上印有某某家塾的印记。坊肆刻书又称坊刻，是书商为了售卖营利而刻印之书。宋代坊肆刻书遍布全国各地，尤以浙江、福建、四川、江西等地最为活跃，有些坊肆甚至几代人皆以刻书售书为业。此外，书坊、书院、寺观所刻印书籍数量也十分可观。

关于古代报纸的起源，学界有春秋说、战国说、汉代说、东晋说、唐代说等。从唐代开始，官报应政治形势的需要而产生，方汉奇《中国近代报刊史》认为：“中国最早的报纸是邸报，邸报大约起源于唐朝，是封建王朝的机关报。因为由‘邸吏’负责传发，所以称‘邸报’。”宋代官办邸报作为一种重要的传播媒介具有政府公报性质，内容涵盖面广，有助于上情下达、政令推行。除官报外，民间还流行小报，“始自都下，传之四方”。

书信，亦称简帖、书简、手帖，是一种以简牍、丝帛、纸张等为物质载体的传统通信方式。宋代社会流动性和文化普及性增强，出于日常交往、官场应酬、感情联络等需要，人们书信交往频繁而普遍，据其体例和功能来说，大致有下对尊者的上书、奏记、笺、启、状、札子，亲朋故旧间的书、简、札、帖等。据金传道统计，现存北宋各体书信超过一万件，其中书、简、札、帖类书信的数量约为启、状类书信的两倍。宋代邮驿系统较为发达，但起初只限于各级官府文书往来的传递，直到雍熙二年（985）十月，太宗才正式下诏，允许朝臣将其家信交驿附递，“诏自今的亲实封家书许令附递，自余亲识祗令通封附去”。

（三）图像传播

图像传播历史十分悠久，从原始先民神秘的图腾、岩画到后世具象的绘画、雕塑等，无不包含、传递着丰富的历史讯息。

南宋学者王柏将宋代看作是一个图画复兴的时代，提出“图学中兴”的口号，现代画家潘天寿在《中国绘画史》一书中说：“吾国画法，至宋而始全。”宋代被誉为中国古代绘画的黄金时代。由于商品经济的繁荣，市民阶层的崛起，城市文化的活跃，社会上对绘画的需求急剧增长，职业画家的作品在市场上广泛销售，深受人们的喜爱。两宋时期涌现出大批名噪一时、各有所长的画家，将院体画的写实和文人画的写意发挥得淋漓尽致，如黄居寀、徐熙、崔白的花鸟画，李公麟、苏汉臣的人物画，李成、范宽、郭熙、米芾、李唐、刘松年、马远、夏圭、关仝的山水画，张择端、李嵩的历史风俗画，高文进、武宗元的道释画等均独树一帜。气势恢宏的佛寺、道观、石窟、陵墓等地均留下宋代画家精美的壁画作品，诸如东京大相国寺、玉清昭应宫、景灵宫、五岳观及临安显应观、西太一宫、五圣庙，敦煌莫高窟宋代壁画，河南等地发现的宋墓壁画等都颇负盛名。除绘画外，两宋时期雕塑之风盛行，宗教雕塑、建筑装饰雕塑、陵墓雕塑、明器雕塑等一应俱全，诸如清逸超脱的观音、威风凛凛的神将、深邃凝重的老君、美目顾盼的侍女、端庄持重的供养人等无不精细入微，将动静虚实、内在精神与外在形式有机融汇，而宋陵雕塑的巧夺天工、出神入化，尤以永裕陵的石狮、永泰陵的石象、永熙陵的石羊最为人所称道，民间素有“东陵狮子，西陵象，滹沱河上好石羊”之说。

“图像具有一种固有的表达力，这种表达力是透过人们的视觉阅读而呈现出来的。透过它可以使意义符号化”。在各种传播形式中，图像以其直观化、形象化的视觉表达而具有特殊的艺术效果，如北宋真宗时期极力营造太平盛世景象，各种祥瑞纷至沓来，图像成为再现及活化的载体，“景德元年五月庚寅午时，白州有三凤自东来，入城中，众禽围绕至万岁寺，栖百尺木上。身长九尺，高五尺，文五色，冠如金杯。申时北向而去。画图以闻”。神宗熙宁六年（1073）七月至次年三月旱蝗相继，“东北流民，每风沙霾曀，扶携塞道，羸瘠愁苦，身无完衣”，时任京城安上门监官的郑侠“悉绘所见为图”，此图“但经眼目，已可涕泣”，“疏奏，神宗反复观图，长吁数四，袖以入。是夕，寝不能寐。翌日，命开封体放免行钱，三司察市易，司农发常平仓”。郑侠所绘《流民图》及奏疏“言时政之失，其辞激讦讥讪，往往不实”，但此图将自然灾害肆虐下民不聊生的惨景毕呈尽现，具有丰富的感染力和强烈的震撼力，是为后世报灾画作图册之滥觞。同样地，南宋时期开始出现的广告画也富有极强的表现力，如《眼药酸》广告，画面正中有两个身着戏装之人，其中一人以手指眼，表明患有眼疾，另一人则手持眼药，生动传神，意趣盎然。

两宋时期在一些有语言而无文字的少数民族中，图像更成为日常生活中必不可少的信息传播媒介，据周去非《岭外代答》卷十记载：“猺人无文字，其要约以木契。合二板而刻之，人执其一，守之甚信。若其投牒于州县，亦用木契。余尝摄静江府灵川县，有猺人私争，赴县投木契。乃一片之板，长尺余，左边刻一大痕及数十小痕于其下，又刻一大痕于其上，而于右边刻一大痕，牵一线道合于右大痕。又于正面刻为箭形及以火烧为痕，而钻板为十余小窍，各穿以短稻穰，而对结绉焉，殊不晓所谓。译者曰：‘左下一大痕及数十小痕，指所论仇人将带徒党数十人以攻我也。左上一大痕，词主也。右一大痕，县官也。牵一线道者，词主遂投县官也。刻为箭形，言仇人以箭射我也。火烧为痕，乞官司火急施行也。板十余窍而穿草结绉，欲仇人以牛十余头备偿我也。结绉以喻牛角。’云。”木契上的刻画图形被人为赋予丰富的信息内容和文化意涵，寓繁于简，一目了然。

（四）实物传播

借助实物传递信息见于先秦，在文字产生之前先民结绳记事和刻木为契，《周易·系辞下》云：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”上古著名的谏鼓谤木、进善旌是尧舜时期用以通达下情的重要载体，《史记·孝文本纪》：“古之治天下，朝有进善之旌，诽谤之木，所以通治道而来谏者。”裴骃集解：“应劭曰：‘旌，幡也。尧设之五达之道，令民进善也。’如淳曰：‘欲有进善者，立于旌下言之。’”而烽火作为边地预报敌情的重要军事信号设施从商周一直沿用至明清，《史记·周本纪》：“幽王为烽燧大鼓，有寇至则举烽火。”汉代烽燧系统已比较完善，“昼则燔燧，夜乃举烽”。唐宋时期烽燧作为“军中之耳目”备受重视，“唐法：凡边城堠望，每三十里置一烽，须在山岭高峻处。若有山冈隔绝，地形不便，则不限一数，要在烽烽相望。若临边界，则烽火外周筑城障”。宋时加强沿边、沿海、沿江的军事防御，沿边“例置横烽，遇贼入境，递相应接”，“贼兵侵犯，则并举横烽，传报邻路”。按照宋制，“明锋台于高山四望险绝处置。无山，亦于平地置，下筑羊马城，高下任便。常以三五为准：台高五尺，下阔三尺，上阔一尺。形图：上建圆屋覆之；屋底径阔一丈六尺，一面露出三尺，以版为上覆下栈。屋上置突灶三所，台下亦置三所，并以石灰泥饰其表里。复置柴笼三所，流火绳三条，在台侧近。上下用屈膝梯，上讫，复收之。四壁开望贼孔，及安火筒，置水罂、干粮、麻蕴、火镇、蒿艾、狼粪、牛羊粪。每旦夜平安，举一火；闻警鼓，举二火；见烟尘，举三火；见贼，烧笼柴。如每早夜平安火不来，则锋子为贼所捉。一烽六人，五人烽子，递知更漏，观望动静；一人烽帅，知文书符牒转递之事”。而在沿海、沿江之地，南宋时期亦设置烽燧，如高宗绍兴二年（1132）“命沿江岸置烽火台，以为斥堠。自当涂之褐山，东采石、慈湖、繁昌、三山至建康之马家渡、大城堙，池州之鹊头山，凡八所。旦举烟，暮举火，各一以为信，有警即望之”；理宗宝庆年间置烽火台，“自招宝山至海道璧下山共十二铺”。

除此之外，其他实物传播方式还有很多，如飞鸽、旗帜、钟鼓、符节、牌契、特殊军用装置等。宋人平时生活中即使用信鸽传书，阮阅《诗话总龟》云：“今人驯养家鸽，携在外数千里，辄能还家。蜀人以事至京师者，以鸽寄书，不旬日而达。贾人舶船浮海，亦以鸽寄书。”而战场上则以信鸽作为重要的军事信号或传输工具。仁宗庆历元年（1041），元昊率军在羊牧隆（今宁夏隆德县）城北五里群山环抱的山谷之中设重兵埋伏，宋军将领任福与敌先锋遭遇后，以数千轻骑穷追不舍佯装败退的夏军，“见道傍置数银泥合，封袭谨密，中有动跃声，疑莫敢发，福至发之，乃悬哨家鸽百余，自合中起，盘飞军上。于是夏兵四合，怿先犯，中军继之，自辰至午酣战。阵中忽树鲍老旗，长二丈余，怿等莫测。既而鲍老挥右则右伏出，挥左则左伏出，翼而袭之，宋师大败。怿、刘肃及福子怀亮皆战没”。很显然，预先置于泥盒的鸽子成为诱使宋军进入埋伏的信号。而在山头竖起的长逾两丈的鲍老旗则是夏军指挥进击的标志，更让宋军摸不着头脑，只有被动挨打。旗帜又名“旌旗”，其用于战争的历史十分悠久，刘熙《释名·释兵》云“熊虎为旗，军将所建，象其猛如熊虎”，即是以猛兽图案为装饰的军旗。宋代见于史籍记载的旗帜形状各异，且颜色、图案不同，主要有辨识旗、指示旗、信号旗、义旗等，辨识旗大多用以分辨指挥者，许洞《虎钤经》云：“旗帜者，军中之标表也。”“大将之行，先以五色旗导引之。冲向方位：甲乙日，青旗；丙丁日，红旗；戊己日，黄旗；庚辛日，白旗；壬癸日，黑旗。”将帅旗上标有将帅姓氏，如南宋名将刘琦据顺昌（今安徽阜阳市），大张“刘”字军旗，金兵见后不敢进攻。忠义军将领魏胜英勇抗金，“旗揭曰‘山东魏胜’，金人望见即退走。胜为旗十数，书其姓名，密付诸将，遇鏖战即揭之，金兵悉避走”。不少旗帜有特殊的指示作用，如招降纳叛的旗榜，《宋史·岳飞传》：“金统制王镇、统领崔庆、将官李觊、崔虎、华旺等皆率所部降，以至禁卫龙虎大王下忔查千户高勇之属，皆密受飞旗榜，自北方来降。”搜山备敌或表彰忠义的白旗，神宗元丰五年（1082）六月乙丑，“林广言：‘伏见自来边将领兵备敌，前遣斥候，以为搜山，遇敌传报，贵知先备，内用弩手策白旂，实为非计。缘弩手发机，伫立方能彀弩。白旗搜山，惟险是登。贼兵恶白旗，穷力追逐，白旗既走，弩手随之，不容彀弩。臣愚欲更用步兵弓手随逐白旗，遇敌必能相策。’从之。”钦宗靖康元年（1126）十一月二十六日丁亥，京师被围，王琼以兵勤王，“朝廷以为京城巡检，上赐白旗，书‘忠义’二字以旌之”。有警示告诫的皂帜，李芾为湖南提刑，“时郡县盗扰，民多奔窜，芾令所部发民兵自卫，县予一皂帜，令曰：‘作乱者斩帜下。’民始帖然”。有宣告胜利的捷旗，“寨成，议班师，光延恐无以塞责，伪设捷旗，称五月二十日合战而胜，一城欢甚，诘之乃妄也”。此外，还有讨伐不道的义旗、发号施令的信号旗等等。在战场上两军对垒厮杀时，除使用旗帜，还借用金鼓等发出的特殊声音进行指挥，宋时军队“进止则有金鼓、旌旗之节”，南宋将领韩世忠之妻梁红玉在宋金黄天荡之战中“亲执桴鼓，金兵终不得渡”。而在基层民间有时出于安全防范的考虑，“有盗则鸣鼓相援”。与鸣鼓相类似的还有鸣梆，宁宗嘉定十六年（1223），湖南路武冈军在蒋宗、杨德率领下发动兵变，“以将领自称，擅出文引，役使郡兵，鸣梆集众，无敢后者”。这种梆是使用竹筒或挖空木头做成的发声器。军中为传递军情文书还使用铜符、木契，其形制、功用各有严格规定，“铜符长五寸，阔二寸，厚六分。上面刻篆字曰：‘某处发兵符。’下面铸虎豹为饰。中分为二段，牙槽相合。右一段左旁作虎豹头四枚，左一段右旁开四窍，为勘合之处。先勘合讫，却将篆文面相向合定，于侧向刻十干字为号。其第一符，勘甲己字为合。第二符，勘乙庚字为合。第三符，勘丙辛字为合。第四符，勘丁壬字为合。第五符，勘戊癸字为合。左符，即全刻十干半字；右符，即依次刻甲巳等两半字。右五段留京师，左五段降付逐道主将收掌”；“木契长七寸，阔二寸，厚一寸五分。上下面并题云：某处契。中剖为上下二段，上段内为鱼形，并题一、二、三次第，下段内刻空鱼，为勘合之处。左侧题云：左鱼合；右侧题云：右鱼合。上三段，下一段，上三段留主将收掌，下一段付诸军州城寨主收掌。”发兵时需“铜符、木契与宣命、文牒相勘合”。而特殊的军用装置如瓮听、矢服、箭书等则用来侦察敌情、预知情报。瓮听亦称听瓮、地听，是一种类似现今窃听器的装置，瓮口覆盖有一层薄牛皮，使用时将其埋于地中，侧耳倾听探测对方动静。宋代瓮听制作考究，外观精美，如磁州窑生产的白底酱釉刻花罐，器身为椭圆形，口小腹大，上饰莲花纹，刻有“月照池中月，人观镜内人”“鸟有千年鸟，人有百岁人”的诗句。矢服是巧妙利用空腔接纳声音的原理而发明的盛装箭矢的器具，“古法以牛革为矢服，卧则以为枕。取其中虚，附地枕之，数里内有人马声则皆闻之。盖虚能纳声也”。箭书则是将书信缚于箭镞之上射之以通传消息。贝州爆发王则兵变，仁宗以知开封府明镐为体量安抚使前往招降镇压，“有州民汪文庆、郭斌、赵宗本、汪顺者，自城上系书射镐帐，约为内应，夜垂以引官军”。此外，有的少数民族还以十分特殊的实物方式传递信息，如“（淳熙）庚子三月，先以一木挂一死犬于飞越岭上，盖羌人举兵，以此为信”。

宋代随着商品经济的发展，为了刺激引导消费、扩大商品交换，各种商业广告层出不穷，且形式花样翻新，诸如印刷广告、招牌广告、幌子广告、装饰广告、标识广告、招贴画广告等，其中招牌、幌子（酒旗）、装饰、标识广告均属于典型的实物广告。宋代坊市制度被打破，使城市、乡村，居民区或集市店铺随处可见，大型店铺门面开间较大，门首常以彩楼欢门进行装饰，蔚成风气，孟元老《东京梦华录》云：“凡京师酒店门首，皆缚彩楼欢门”，“彩楼相对，秀旆相招，掩翳天日”。茶楼酒肆装潢别具一格，“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。微者随其高卑小大，村店或挂瓶瓢，标帚秆”。耐得翁《都城纪胜·酒肆》亦称：“酒家事物，门设红杈子、绯缘帘、贴金红纱栀子灯之类。旧传因五代郭高祖游幸汴京潘楼，至今成俗。”走街串巷的小商小贩为了招揽生意，通常手执吹、打、弹、拉、摇等各色器物沿街叫卖以吸引顾客，如李蒿《货郎图》中货郎使用的拨浪鼓；宋祁《寒食假中作》诗中“草色引开盘马地，箫声催暖卖饧天”，以吹箫作为促销手段。

除以上四种典型的传播形式外，也兼有其中两种或两种以上者，可归结为综合传播。如出现于北宋时期的广告铜板将文字、符号和图样有机结合，现藏于中国国家博物馆的济南刘家功夫针铺铜版，长13.2厘米，宽12.4厘米，正面上方刻有“济南刘家功夫针铺”字样，最引人注目的是画面中央所雕的“玉兔抱杵捣药”图案，两旁配有“认门前白兔儿为记”八个大字，其下方还有专门的文字宣传内容。宋代雕版印刷的不少书籍图文并茂，如仁宗嘉祐八年（1063）题有“建安余氏靖安刊于勤有堂”字样的《列女传》即附有精美的插图，清人徐康在《前尘梦影录》中给予很高的评价：“绣像书籍，以宋椠列女传为最精。”

二、信息传输渠道多元化

宋代为了加强中央和地方、各地之间的政治、军事、经济和文化联系，在唐代驿传制度的基础上不断改进和完善，以京师汴京和临安为中心，在水陆要道广设驿馆递铺，形成十分发达便利的通讯网络——驿递系统，使信息传输更加多元化，军政文书往来更加频繁。

彭龟年《策问》云：“本朝有驿有递，然乘驿之制，今徒名存。惟递以上下四方之奏报，有不容苟。”北宋初年在全国各地建驿道，通驿运，从道路看，有陆驿、水驿，从所用畜力看，有马驿、驴驿、驼驿等，甘肃敦煌一带即使用驴驿、驼驿。“驿”有传递文书的功能，如“飞驿以闻”、“章奏听附驿以闻”等。但两宋时期这一职能开始发生变化，“当路州县”所设置的驿馆从“邮骑传递之馆”变为“安远人、节劳臣、息皇华外使之所”，负责过往官员和使者的接待，而传递文书主要由递铺承担。递铺邮役初以民充任，后改为兵卒，称“递兵”。“建隆二年五月，诏诸州府以军卒代百姓为递夫。先是天下邮传，率役平民，至是太祖始尽易之。三年正月，又诏郡国起今后不得差道路居人充递运脚力。盖递铺之以兵卒，自宋朝太祖始也”。递铺分京铺、省铺两级，省铺每二十五里设一铺，每铺铺兵十二名，人数多寡可根据各铺实际情况进行增减。省铺有急脚递、马递和步递三等。王厚之《递铺事奏》：“递铺旧法三等，曰急脚，曰马递，曰步递，并十八里或二十里一铺。今总谓之省铺。建炎三年初立斥堠，绍兴三十年又创摆铺，立九里或十里一铺，止许承传军期紧切文字。近来摆[铺]、斥堠省递混而为一，共分食钱，通同递传，所以多有违限。今乞行下诸路转运司，日下分别诸铺名额，就择少壮有行止人充摆铺，依元来指挥，内外军期急速文字专入摆铺，常行文字并入斥堠。其元无摆铺处，军期亦入斥堠，常行并入省递。庶几诸铺不致混殽，且免濡滞。”急脚子递铺“传送边上机宜切要文字”，“日行五百里”。神宗元丰六年（1083）（一说熙宁年间）始用金字牌，“牌用朱漆，以金饰字，靖康元年尝改用雌黄牌朱字，高宗皇帝中兴，乃复旧制”，“光明眩目，过如飞电，望之者无不避路，日行五百余里”。急递的驿马脖上系有铜铃，一路驰行时，为保证速度，白天鸣铃，夜间举火，且铺铺换马，数铺换人。马递通常传送紧急文书，“日行三百里”“铺兵转送朝廷边机递角，檐擎使命行李，并诸搬纲运军器材料、衣赐绢布之类，略无休息。”步递为步行接力传递，速度迟缓，“日行二百里”，用以传递普通文书和运输官物，“亦有京递、省递之别，如令甲所云，文书当递赴京者，因谓之京递；绍兴五年有旨，诸路机速文书许入尚书省急递，故又因谓之省递焉”。南宋初期应军政所需创设斥堠铺递、军期递与摆铺递，如“军兴以来，凡通蜀道者，皆增斥堠递，九里一置。其后黄敏行措置江、浙、荆襄之间旧无斥堠者，一切创增”；“吴玠之宣抚川陕，置军期递，凡有警报，不过十八日可闻于朝廷。丘崇之制置成都，创摆铺递，凡有奏请，不过三十五日可彻于都下。所以军情达而民隐伸，壅蔽通而报应速也”。斥候铺将瞭望侦察和传递信息合一，“每十里一铺，差曹级各一名，铺兵五名，专一承传御前金字牌，以至尚书省、枢密院行下，及在外奏报并申发尚书省、枢密院紧急文字。每铺限三刻传送，日行三百三十里，其铺兵支破月粮料钱，春夏冬三季衣赐，又添给食钱，比之寻常禁军请受，委是优厚”。摆递铺简称摆铺，“止许承传尚书省、枢（密）院、都督府、沿边州军等，所遣发军期钱粮要切文字”，绍兴三十二年（1162），“自兴州之行在，沿路接连，每十里置铺，选不入队少健轻捷军兵五人，每十铺添差巡铺使臣一员，往来机察，季一承代。今欲除金字牌日行五百里外，余日行三百里”。

从水路交通看，宋初设水递铺，乾德二年（964），“诏自嘉、眉、忠、万至荆南沿江分置驿船，以济行李”。明州、归峡二州、淮汴、江陵、荆州至桂州等地皆设有水递铺，内侍杨永德曾言：“漕舟淮、汴间，惟水递铺为便。”曾公亮《武经总要》云：“凡军行，去营镇二百里以来，须置递铺，以探报警急，务择要径，使往来疾速，平陆别置健卒之人，水路亦作飞艇，或五里或十里一铺，纵非寇来之方，亦须置之。”铺夫最初来自渔民樵夫，平时衣食无以自给，邮役途中多险滩恶流，如有迟滞即遭鞭笞，处境堪忧，如“自江陵至桂州有水递铺夫凡数千户，皆渔樵细民，衣食不给。湘江多巨潭险石，而程限与陆铺等，或阻风涛阴雨，率被笞捶。齐贤言其事，诏每铺夫各减半”。从真宗咸平二年（999）开始，水递铺铺夫改由兵卒充任。高宗建炎四年（1130）八月甲申，“诏沿海诸州置水斥堠”，意在防御金军从海路侵扰。叶梦得《奏乞措置海船斥堠札子》：“臣窃闻探报金人事不一，虏情不可测……今江上守御固不可缓，其海道尤宜过防。仍恐傍海啸聚盗贼，乘此间隙，假托声势，侵扰郡县，动摇人心。臣愚伏望圣慈更赐详酌，广作海防之计，仍募泛海惯熟商贾措置，以为海中斥堠，可备缓急。”“水斥堠”实际上相当于特设的海上传递情报的专门机构，“欲知贼中动静，则不可无斥堠”，水斥堠涉险探报，殊为不易，而所需船只常从沿海渔民手中征集，在一定程度上造成官民关系的对立和紧张。建炎四年（1130）八月二十日，“臣僚上言：‘窃闻近于海上置水斥堠，朝廷遣仲元在四明办集。但海道阔远，可备处非一，万一有警，欲以小舟犯不测之险，迟速难期。况海滨之民以鱼盐为业，老幼悉在舟中，今不论舟之大小，皆取之民，既失业，为变不难，前者定海官吏几有被害者。乞下枢密院或命明州守臣相度利害，具海道要[害]之地可以置斥堠处合用几舟，其甚小者不须勾集。或海面阔远，风涛不测，即乞于岸高山置卓望以备探报。其已勾到舟船，乞放还逐便。’”

有宋一代，造船和航海技术不断创新和提高，造船技术方面，平衡舵、升降舵的发明，水密舱技术的推广，海船尖底结构的改良，增强了海船的操控性、抗沉性和平稳性，提高了海船的抗风浪能力和载重量。航海技术方面，指南针的应用为远洋和深海航行提供了可能，被誉为中国古代“定量航海”的开端。在此基础上宋代海外贸易兴盛起来，大批外商和民间商人积极从事海外贸易活动，广州、泉州、明州、杭州、密州、秀州、温州等城市迅速崛起成为著名的贸易港口。宋政府辟建馆舍蕃坊负责接待安置外国使者和商人，并设置市舶司进行有效管理。海外贸易的发达为中外经济文化信息的沟通和交流奠定了坚实的基础。宋王朝与东亚的高丽、日本，东南亚的交趾、天竺以及非洲诸国和阿拉伯国家之间保持了频繁的经济文化往来。