1.1 从零开始认识生鲜电商

不说做一行爱一行，至少我们应该要做一行了解一行。但是，对于生鲜电商，许多人可能还只停留在听说过这个词语的层面。因此，本节就从零开始对生鲜电商的基础内容进行介绍，帮助大家更好地了解生鲜电商。

1.1.1 什么是生鲜电商

生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，它是指通过电子商务在互联网上直接将生鲜产品销售出去。生鲜电商包含的商品品类非常丰富，并非只有常见的海鲜和水果。关于生鲜产品的类别，将在1.1.2节中详细介绍。

1．生鲜电商的主要特征

与其他商务模式相比，生鲜电商带有一些明显的特征，具体如下。

（1）体量轻。生鲜电商的运营包含了众多的环节，单从供应链方面来看，就需要做好采购、物流、仓储和配送等环节的无缝链接，因为任何环节出了问题，生鲜产品的质量都难以得到保障。

因此，大多数运营者都会先专注于生鲜电商的轻体量，重点先将一个区域做好，在保证该区域拥有一定的市场渗透率和核心用户群之后，才会考虑把业务扩展到其他区域。

（2）重品质。生鲜电商对于品质的重视主要体现在两个方面。首先，服务的品质。与其他商品不同，生鲜电商的一大特点就是新鲜。而为了让消费者获得新鲜的商品，运营者就必须提高服务的品质，做好采购、物流、仓储和配送等各项工作。其次，商品的品质。消费者在购买生鲜商品时对品质是非常看重的，一旦买到不新鲜的、与预期差距悬殊的商品，消费者很可能就会直接给差评。因此，生鲜电商运营者为了保证自身的口碑，就必须将商品的品质作为重点来抓。

（3）可追溯性。随着人们生活水平和消费能力的提高，相比于在传统超市和菜市场，许多消费者更愿意通过电商在网上购买生鲜产品。这不仅是为了享受到更新鲜的商品，更是为了获得外地的高端生鲜商品。

正因为生鲜电商的商品来源广泛，而消费者对于商品的健康和安全重视程度又不断提高。所以，许多消费者在购买生鲜产品时会想要了解其产地、运输、储存的相关信息。而为了满足消费者的这一需求，生鲜电商运营者也需要通过一定的举措来保证生鲜商品的可追溯性。例如，许多生鲜商品会配备单独的二维码，消费者只需扫码便可以对该商品的相关信息进行全面的了解。

2．生鲜电商的三大难题

任何商务模式的发展都会面临一些难题，而生鲜电商的发展难题则主要体现在以下3个方面。

（1）冷链物流成本高。生鲜商品的新鲜是其最重要的卖点之一，而为了保证其新鲜度，就必须重点做好冷链物流。虽然近年来冷链物流技术发展迅速，很多生鲜商品的新鲜度都得到了一定的保证，但是，当前冷链物流的成本仍比较高，再加上部分城市交通比较拥堵，运输的时间比较长，冷链物流的成本自然也就提高了。

（2）客单价相对偏高。因为生鲜商品需要保持新鲜度，所以采取的通常都是冷链物流，并为商品配备独立的包装。而这些都大大增加了生鲜电商运营者的运营成本。因此，生鲜电商运营者要想获得一定的收益，就必须保证相对较高的客单价。这也是许多生鲜商品价格偏高的重要原因。

（3）商品消费频率较低。在购买生鲜商品时，许多消费者对于自己能够亲眼看到、挑选的商品通常更加放心，再加上线下购买也无须花时间等待配送。所以，这部分消费者会将线下渠道作为购买生鲜商品的重要渠道，这样一来，生鲜电商的商品消费频率就很难得到保障了。

1.1.2 生鲜电商的市场类别

许多人都对生鲜有一定的误解，他们认为生鲜就是水果、蔬菜和海鲜。其实，生鲜是指未进行深加工，但必须做好保鲜的初级产品和现场加工品类的商品的统称。生鲜包含的品类很多，其市场大致可以分为以下五大类别。

1．水果电商市场

水果是可食用的多汁液、有甜味或酸味的植物果实。水果不但含有丰富的营养，还能促进人体的消化。再加上水果电商市场中不但品类丰富，而且新鲜度通常比较高，所以市场对水果商品的需求量比较高。

水果电商市场是生鲜市场中的重要组成部分，同时也是消费需求较大的一个部分。尤其是国外进口的一些相对高端的水果，如智利樱桃、越南红心火龙果、泰国山竹、美国蛇果等。这些水果因为其品质高、口感好、卖相好等特点，在国内通常都会具有一定的需求。

2．蔬菜电商市场

蔬菜是指可以烹饪为食物的，除粮食之外的其他植物。蔬菜根据其可食用的部位大致可以分为10类，即叶菜（如青菜、空心菜和油麦菜）、茎菜（如芹菜、韭菜、香菜）、花菜（如西兰花）、根茎（如土豆、莲藕、萝卜）、豆荚（如扁豆、四季豆、荷兰豆）、茄果（如茄子、西红柿、青椒）、甘蓝（如包心菜、卷心菜、紫心菜）、葱蒜（如大葱、洋葱、大蒜）、瓜菜（如黄瓜、冬瓜、苦瓜）、食用菌（如金针菇、黑木耳、蘑菇）。

与水果电商市场相比，蔬菜电商市场的需求通常要小一些。这主要是因为蔬菜在线下的菜市场、生鲜超市都能买到。而且大部分消费者都习惯于亲自、当面挑选蔬菜，他们既不想花费时间等待送达，又对电商销售的蔬菜质量和安全有一些担心。

3．水产电商市场

水产是指江、河、湖、海中出产的可食用动、植物，其中比较常见的有活鲜水产（如鲢鱼、基围虾、龙虾）、冰鲜水产（如三文鱼、墨鱼、鱿鱼）、水产干货（如紫菜、海带、海苔）等。

因为水产的产出具有一定的地域性，再加上水产特有的鲜味极具吸引力，所以许多人为了吃到新鲜的水产，都会选择通过电商平台来购买，这无形之中便为水产电商贡献了源源不断的购买力。

4．肉类电商市场

肉品是指陆地肉食动物及其附属品制成的食品。常见的肉类包括猪肉（如五花肉、后腿肉、猪肝）、牛肉（如牛排、牛腩肉、牛百叶）、羊肉（如羊排、羊蝎子、羊腿肉）、鸡肉（如鸡腿、鸡翅、鸡爪）、鸭肉（如鸭腿、鸭翅、鸭掌）、狗肉、兔肉等。

肉类电商市场的需求量也是比较大的，这主要是因为肉类作为一种主要的食材，是许多家庭日常生活中不可或缺的。再加上由于烹饪方法的不同，有的肉类在线下可能一时买不到满意的。此时，肉类电商便有了市场。

5．干货电商市场

干货是指去除水分或水分较少的初级产品，常见的干货包括药膳（如人参、当归、枸杞）、茶品（如毛尖、普洱、铁观音）、杂粮（如红豆、小米、芝麻）、干果（如红枣、桂圆、腰果）、干蔬（如腐竹、白木耳、香菇）、调味品（如桂皮、茴香、花椒）等。

虽然和海鲜相同，干货的生产通常也有一定的区域性。但是，因为干货的水分比较少，保存时间相对要长一些，而且线下的许多店铺中，大多数干货也是有售的，许多消费者可能会直接选择在线下购买。所以，通过电商平台购买干货的消费者通常要比购买水产的少一些。

1.1.3 生鲜商品的销售分析

任何商品销售都是关键，生鲜电商也是如此。那么生鲜商品的销售怎样呢？下面就从销售渠道和销售方式上进行分析。

1．销售渠道

生鲜商品的销售渠道大致可以分为以下3种。

（1）电商。电商渠道销售生鲜产品的优势主要在于：可以通过互联网将产品信息告知更多消费者，让身在远处的消费者也能看到商品，甚至能让消费者直接在线下单购买。

而电商销售的缺点在于：消费者不能亲眼看到商品，所以对商品的质量和安全不放心。而且从下单到收货，需要一段时间的等待，而不能像在线下购买一样直接获取。

（2）传统超市。传统超市，特别是一些具有一定名气的大超市，其销售生鲜商品的优势在于：多年的经营，在消费者心中树立了形象，消费者比较信赖；销售的产品种类多，消费者在购买其他商品时可以一起将生鲜商品给买了，避免一次购物要跑多家店，能让消费者节省时间。

虽然传统超市的商品种类比较多，但是生鲜类商品的种类通常是比较有限的。除一些比较大的超市之外，大多数传统超市中销售的生鲜类商品都只是一些常见的种类。因此，有时消费者想要的生鲜商品可能在这里找不到。

（3）生鲜超市。相比于传统超市，生鲜超市更加专注于生鲜商品的销售，所以，通常情况下，生鲜超市中生鲜商品的种类会更加齐全，其新鲜度也要比传统超市要好。需要特别说明的是，本书中所指的生鲜超市，主要是与生鲜电商处于竞争关系的线下生鲜实体店。

当然，因为生鲜超市在选择生鲜产品时通常都会选择一些质量好、卖相好的商品，再加上运输和储存也比传统超市更严格，所以，为了保证获得一定的收益，生鲜连锁店中的生鲜商品价格通常会偏高一些。

2．销售方式

生鲜商品的销售方式主要有3种，具体如下。

（1）直接销售。直接销售就是将生鲜商品直接卖给消费者。这种销售方式常见于大多数传统超市和生鲜连锁店。一般来说，消费者有购买需求时，只需在销售的生鲜商品中进行选择，然后付款结账即可。

（2）订单销售。订单销售就是消费者先下订单，商家或相关运营者再根据订单进行配送。这种销售方式常见于生鲜电商。通常来说，消费者通过电商购买生鲜商品都是先在网上下订单，商家再根据订单发货。

（3）批发销售。批发销售就是将大量生鲜商品一次性销售给客户。这种销售方式常见于对生鲜商品需求量较大的客户。例如，生鲜产品生产者将商品销售给批发商就是采用这种销售模式。

1.1.4 生鲜电商产业链分析

一个产业的发展是由与之相关的各产业链共同决定的，我国生鲜电商产业的发展现状是上游生产、中游流通和下游销售3个方面共同作用的结果。而生鲜电商要获得持续、健康的发展，就必须对它们进行调整和改进，找到一条更适合发展的道路。

1．上游生产分析

作为一个幅员辽阔的农业大国，我国生鲜商品的产量一直以来都居于世界前列。以蔬菜为例，据农业部统计，2018年我国蔬菜种植面积由2017年的2.68亿亩上升至3.47亿亩，播种面积年均增速为2.9%；蔬菜总产量由2017年的5.92亿吨上升至8.17亿吨，蔬菜总产量年均增速达3.6%。而从全球来看，我国蔬菜播种面积和产量也连续多年居于世界首位。

虽然我国生鲜商品的生产总量大、增速快，但是，因为我国农业从业人员众多、生产规模程度低、生产效率相对较低，所以生鲜商品的生产集中度比较低。

2．中游流通分析

因为我国生鲜产品的生产集中度低、标准度不高，再加上物流运输技术不够成熟，所以流通过程中的损耗达到30%左右。这其中既包括了运输过程中的损坏，也包括了销售不及时造成的资源浪费。

当然，随着近年来冷链技术和物流运输网络的发展，生鲜商品在运输过程中的损坏正在不断降低。

3．下游销售分析

近年来，市场兴起一股生鲜连锁风，大家应该可以发现这样一种情况，自己身边的生鲜连锁店，特别是水果连锁店越来越多了。有的地方方圆一公里之内可能就有好几家水果连锁店。

对生鲜电商产业的发展来说，生鲜连锁店的兴起，无疑是一大阻碍。因为生鲜连锁店的商品种类比较齐全，而且消费者很容易获取自己想要的商品，所以许多消费者在购买生鲜商品时会将生鲜连锁店作为首要选择。

1.1.5 生鲜电商的竞争对手

生鲜电商的竞争对手主要是指同样是销售生鲜商品、与生鲜电商争夺市场的各种店铺或销售商，其中比较常见的店铺主要有两种：一种是传统超市；另一种是生鲜连锁店。

1．传统超市

虽然在传统超市的商品中，生鲜商品可能只是其中的一小部分，但是，因为许多传统超市在多年的发展过程中塑造了值得信赖的品牌形象，再加上它包含的商品品类多，消费者可以在购买其他商品时一并把生鲜商品购买了。

例如，消费者想吃水果了，而此时超市的水果区又有自己想要购买的水果。那么，大部分消费者就会直接在超市购买水果，而不会再到水果店细细挑选了。

这样一来，传统超市无疑就成了生鲜商品市场中很有竞争力的对手。但是，传统超市中生鲜产品的种类相对有限，许多消费者想要购买的生鲜产品在这里不一定能买到，这就给了生鲜电商更多的销售机会。

2．生鲜超市

相比于传统超市，生鲜超市显然更加专注。一方面，生鲜超市专注于生鲜商品的销售，其销售的商品种类相对来说比较多；另一方面，生鲜超市为了更好地展示和保持商品的新鲜度，在店铺的设计和相关设备的购置上也会更加用心。

特别是一些生鲜连锁店，因为其通常具有一定的知名度，而且在一个区域内一般会有多个店铺加盟，所以能够快速塑造品牌形象，获取消费者的信任。再加上生鲜连锁店在运营上通常会有统一的规范，更容易为消费者创造舒适的购物环境。

但是，生鲜超市与生鲜电商相比也存在着一些明显的劣势，如高额的运营成本。一方面，生鲜超市需要租赁店铺，雇佣员工；另一方面，为了保持生鲜产品的新鲜度，冷藏保鲜也是一笔不低的费用。

因此，生鲜超市为了能够获得收益，只能选择适当地提高商品的价格。这样一来，它销售的商品在价格上就处于相对劣势了。而商品价格相对便宜的生鲜电商便成了许多追求实惠的消费者的选择。

1.1.6 生鲜电商的发展阶段

生鲜电商从诞生至今已有10多年了，这些年的发展，大致可以分为以下3个阶段。

1．探索阶段（2005—2012年）

2005年易果网的成立被视为是生鲜电商模式的开端。2008年，和乐康与沱沱工社等专注做小众市场的生鲜电商品牌开始出现。2009—2012年，大批生鲜电商品牌逐渐涌现。这一阶段的生鲜电商主要以B2C商城模式进行探索，甚至对“生鲜市场是不是伪命题？”这个问题都还有一定的疑问。

2．转折阶段（2012—2013年）

2012年年底，生鲜电商品牌“本来生活”的“褚橙进京”事件营销和2013年的“京城荔枝大战”事件，让生鲜电商在走进大众视野的同时，引发了人们的热议。与此同时，社会化新媒体和互联网的发展也让生鲜电商的探索模式得到了极大的丰富，而生鲜电商的发展也由此进入转折阶段。

3．整合阶段（2013年至今）

经过前两个阶段的试水之后，阿里巴巴、京东、顺丰等巨头纷纷将资本注入生鲜电商领域。一时之间，国内生鲜电商达4000多家，也因此被誉为拥有万亿规模的蓝海市场。

随着市场参与者的不断增多，整合、并购就成了一个必要的过程。2017年年底，在生鲜电商倒闭和并购潮之后，基本形成了阿里巴巴和腾讯两大阵营，以及依托这两大阵营的众多中小卖家的市场格局。

阿里系（即阿里巴巴旗下或投资、控股及参股）的生鲜电商主要包括盒马鲜生、天猫生鲜超市、大润发、易果生鲜、喵鲜生、淘乡甜、苏鲜生等。

腾讯系（即腾讯旗下或投资、控股及参股）的生鲜电商主要包括京东、超级物种、永辉、天天果园、每日优鲜、拼多多、微店等。

1.1.7 生鲜电商的发展环境

近年来生鲜电商的发展环境总体来看是逐渐向好的方向发展，这一点可以从电商生鲜的电商环境、流通环境和行业环境3个方面看出。

1．电商环境

网络技术的发展和人民消费能力的提高，带来了电商行业的飞速发展。首先，从消费者数量来看，随着手机用户的增多，截至2018年年末，我国网购用户规模达到6.1亿；其次，从网购渗透率来看，随着手机购物的便利化，截至2018年年末，我国网购渗透率超过了70%。

因此，从电商行业的整体环境来看，是一片大好的形势。而作为电商重要组成部分的生鲜电商，在大环境向好的情况下，自然也更容易获得良好发展。

2．流通环境

因为生鲜商品的新鲜度一直以来都是消费者关注的重点之一，所以，如何在降低成本的同时，将更新鲜的生鲜商品送到消费者手中就成了生鲜电商行业亟待解决的一个问题。

这其实就涉及生鲜电商的流通环境问题，而生鲜电商的流通冷链和冷藏又是其中的关键。而从相关数据来看，2018年我国冷库容量上升至5238万吨，同比提升9.7%；2018年我国冷藏车数量超过14万辆，与2017年相比，增幅约为15%。也就是说，无论是用于储存生鲜电商的空间，还是用于配送生鲜商品的冷藏车数量都出现了快速的增长。

另一方面，近年来随着科技的发展和资金的投入，我国冷链技术得到了快速的发展，冷藏运输效率大幅提高，这也为生鲜电商商品的流通营造了良好的环境。

3．行业环境

从生鲜电商的行业环境来看，虽然近年来有部分生鲜电商品牌因为竞争失利而被迫倒闭或被并购。但是，从整个行业来看，生鲜电商的规模整体仍处于扩大的状态，而且各生鲜电商品牌为了在竞争中存活下来，也开始逐步走向规范化，这也为生鲜电商行业的良性、健康发展营造了有利的氛围。

1.1.8 生鲜电商的行业现状

从2005年生鲜电商平台出现到今天的生鲜电商格局出现，经过了10多年的时间。在此期间，生鲜电商行业可谓是发生了天翻地覆的变化。纵观当前生鲜电商行业的现状，笔者认为主要表现在4个方面。

1．大量中小生鲜电商倒闭

生鲜电商本来就是一个高门槛的行业，再加上生鲜电商平台众多，竞争激烈，真正能够盈利的并不多。相关数据显示，4000多家生鲜电商中，95%处于亏损状态，4%实现账面持平，而实现了盈利的仅为1%。

在这种情况下，许多生鲜电商公司，特别是实力较弱的中小型生鲜电商在市场竞争中只能被迫倒闭。其中，2016—2018年倒闭的生鲜电商公司就有15家，具体如表1-1所示。

2．头部玩家盈利状况良好

虽然大多数生鲜电商平台处于亏损状态，但其中也有一部分头部玩家维持了良好的盈利状况。例如，盒马鲜生就维持了较为强劲的盈利态势。从相关数据来看，每家成熟的盒马鲜生店店面坪效（每坪面积上可以产出的营业额，一坪=3.3平方米）超过5万元，单店日均销售额超过80万元。

这其实很好理解，一个行业之所以能够发展起来，主要是因为它有获利前景。如果生鲜电商怎么做都是亏本，也就不会有这么多公司纷纷入局了。只是在大多数行业中，真正能够获利的可能只是小部分的头部玩家。

3．生鲜电商仍被资本看好

作为近年来快速发展的一个行业，尽管大多数生鲜电商公司处于亏损状态，许多生鲜电商公司接连倒闭，但是它仍被资本市场看好。从2018年下半年来看，便有15个生鲜电商品牌获得了投资，具体如表1-2所示。

4．社区生鲜成为新的竞争点

社区生鲜靠近消费群体，同时生鲜又是家庭高频消费品。所以，社区生鲜开始成为生鲜电商领域的一个新竞争点，许多主打社区生鲜的生鲜电商品牌开始涌现，如钱大妈、康品汇和生鲜传奇等。

其中，钱大妈2018年8月10日门店数量便超过了1000家；康品汇开设直营店超过20家，加盟店超过440家；生鲜传奇的门店数量也在2018年10月10日达到了100家。

1.1.9 生鲜电商的发展前景

虽然生鲜电商行业仍呈现亏多赢少的局面，但是，它的发展前景还是被市场广泛看好，这主要有以下3个原因。

1．生鲜是高频需求品

俗话说：“民以食为天”，作为食物中重要组成部分的生鲜是许多家庭一日三餐必不可少的，所以生鲜的消费频率是比较高的。再加上我国是一个人口大国，国内生鲜市场的需求量总体来说是比较大的。

有需求就会有消费，依靠生鲜产品的巨大需求，生鲜电商自然更容易获得订单，从而获得持续发展的动力。

2．生鲜商品毛利润高

生鲜商品的毛利润可以达到40%，这一数字远远高于其他商品。再加上保险、冷链技术的发展，生鲜电商的损耗将不断降低。这样一来，生鲜电商运营者的运营成本将不断降低，而成功盈利的概率和盈利额也将不断提高。

3．政府对生鲜电商的支持

政府的支持也让生鲜电商的发展前景更加广阔。一方面，中央相关文件明确表示将大力培育、发展现代流通业态。另一方面，国家也会通过贷款贴息、专项补贴等方式重点支持生鲜物流。这不仅可以提高生鲜电商商品的流通速度，还能降低运营的成本和风险，为生鲜电商的运营增加一分胜算。

1.1.10 生鲜电商实力排行榜

前面在说生鲜电商的行业现状时，笔者提到头部玩家盈利状况良好，那么哪些生鲜电商品牌和公司属于头部玩家呢？下面就通过生鲜电商排行榜来了解实力靠前的一些生鲜电商品牌和企业。这样既能找到行业的领先者，也能在行业领先者身上找到生鲜电商发展的动力。

为了方便生鲜电商业务的展开，许多生鲜电商品牌和企业都开发了自己的App。对于一个App的热门程度，活跃用户的情况可能就是最具说服力的数据之一。因此，易观根据各生鲜电商App的月活跃用户规模和活跃用户环比增幅进行了排名。图1-1所示为2019年3月的榜单情况。

除App之外，还有许多研究机构对生鲜企业的各项实力进行对比，制作了各种排行榜。例如，前瞻产业研究院发布的《生鲜企业排行榜》就从生鲜电商的产品品质、物流配送、服务质量和品牌知名度等方面对国内生鲜企业进行了排名，具体情况如图1-2～图1-5所示。

从上面4个排行榜中可以看出，一些生鲜企业在这4个榜单中都出现了，如京东生鲜、天猫生鲜、盒马鲜生、沱沱工社、每日优鲜、中粮我买网、顺丰优选。这就说明这些生鲜企业的综合实力比较强，进而促使这些企业成为行业内的头部玩家。

而我们再看到这些榜单时，应该通过分析总结，了解头部玩家的优势，看到自己与他们的差距，并通过针对性的举措，弥补自身的不足，拉近自身与头部玩家之间的距离。