第一章 文化地产综合概述

第一节 时代在召唤文化地产

一、文化地产的概念

突破性发展现代服务业，是转变经济发展方式的重要抓手之一。文化与地产的联姻，被认为是现代服务业的一种创新业态，而这一概念最初只是房地产开发企业提出的营销概念，目的是以文化为噱头推销房地产。彼时，文化只是徒有虚名、虚张声势的营销手段。而如今，文化逐渐深入到地产的骨髓中，成为房地产细分市场下的一种开发类型。

从房地产经营模式的角度来说，文化地产属于复合地产。所谓复合地产，就是以地产为载体，加以整合多种产业而创造出来的新型地产，目的是为了提升经营价值。它可以整合旅游业、农业、工业、体育行业、教育行业等，其中最普遍的复合类型就是商业，也就是商业地产。地产开发商通过复合产业，将房地产开发与消费者的生活密切结合，并将复合地产的理念贯彻到房地产的规划、开发、运营和管理的整个流程中。将文化融入地产的过程，就是通过提炼人们的精神文化趋向，将文化优势最大限度地嫁接到地产上，以传递文化魅力的方式来引起共鸣，从而提高整个地产项目的商业价值。与普通地产开发相比，文化地产的客户需求就不仅仅停留在产品性能层面上，还包括服务、社区氛围等内容。

从文化的角度来说，文化地产是以文化软实力为核心竞争力、以文化为引擎、以文化为轴心的复合地产。文化不仅仅在营销中担当角色，更成为房地产开发的灵魂与骨髓，贯穿于开发运营管理的全过程，其开发与运营的模式是通过聚焦或创造文化资源来提升该物业的商业价值，从而达到最大限度盈利的目的。

二、文化地产的特点与类型

（一）文化地产的特点

1、文化地产与文化产业的比较

文化产业是以生产和提供精神产品为主要活动，以满足人们的文化需要为目标的产业，是围绕文化意义本身而进行的创作与销售，包括文学艺术创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计与建筑设计等。国家统计局颁布的新修订的《文化及相关产业分类（2012）》标准，将文化产业分成十大类，分别是新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化艺术服务、文化信息传输服务、文化创意和设计服务、文化休闲娱乐服务、工艺美术品的制造、文化产品生产的辅助生产、文化用品的生产、文化专用设备的生产。

文化地产与文化产业其实都是向消费者提供精神产品或服务。文化地产是以文化产业为核心元素的新兴产业，因为凡是与文化相关的内容都可以作为驱动文化地产项目的目标资源。作为提供文化体验服务的场所，文化地产不仅具备浓厚的人文气息，还是一个向消费者提供文化资源的展示和消费平台。但是，不是全部用于发展文化产业的物业，或以文化为点缀的地产项目都属于文化地产，譬如广告大楼、广播影视大楼、音乐厅、国家博物馆就不属于这一类。

而在经营理念上，文化地产和文化产业并不一样。大多数文化产业以文化消费为目的，有些文化产业是非营利性的，纯粹为大众提供文化体验。而文化地产的实质是地产开发，文化消费只是其利润来源的一部分，其大部分的收入来自于住宅或商铺的销售。因为文化资源对其而言，只是一种引起人流集聚，抬高地价，获得更高利润的工具。

文化地产与文化产业可以说是从属关系，文化地产从属于文化产业。然而地产开发商很乐意将文化地产项目划分到文化产业之中，因为这有助于把地产用地变成文化用地，从而获得国家政策的支持。

2、文化地产与传统房地产开发的区别

从文化地产这个泛地产概念可以引申出两个发展方向，即文化地产化与地产文化化。文化地产与一般房地产行业所不同的是，它会从完善功能、增加卖点、提高自身品位等方面作文化式样的考虑，务求提高地产的附加值。因此文化地产的优势在于它的文化效应所附加的作用，与房地产业的无缝嫁接，使得项目具有更好的意境与氛围、建筑景观，所针对的客户群是具有更高品位的。它能更好地避开同质化的桎梏。

地产文化与文化地产是不同的概念。地产文化既可以根据业态业种的排布或建筑的卖点，作为项目所流露出的文化特色或风格，也可以是地产商或地产运营公司对企业文化的概括。由此可知为什么一些冠以“文化地产”之名的项目不符其实，因为其地产文化空泛而零碎，只找出些许凤毛麟角，就宣称为“文化”元素，但这只是概念元素。而真正的文化地产，重点是“卖文化”，因此业态业种和建筑设计等都从属于“卖文化”这一主题，所以其所呈现的风格特色是由内而外，由其主题、开发意图所决定。过往被冠以“文化地产”之名的项目大多徒有虚名——因此文化与地产“貌合神离”，有些项目以邀请知名画家为代言人并举办个人作品展的方式，增添项目的文化气息。有些项目即使为建筑融入文化元素，但其建设管理过程中忽视对文化氛围的营造，造成这种情况的原因有三点：首先，地产开发商对文化导入地产的深远意义认识不足，使得文化并没有植入到地产产业全链，导致文化与地产貌合神离；其次，建筑设计的大批量复制，住宅配套设施的千篇一律，使得文化气息难以营造，产品单一粗糙且水平偏低；再者，投资开发者功利性急，都使得“文化地产”始终停留在概念炒作的层面上，导致项目“不三不四”，成了异类。

文化地产与地产文化的不同在于：①文化地产不再只是营销概念和手段，能从头到尾引领建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等全过程时，文化软实力就能统合地产物业的价值体系。②地产销售与文化软实力是共生关系，而非从属关系，文化软实力能为地产建筑升值。③文化可落实、可体验、可感触、可实现，并成为地产项目的整体。

3、文化地产的特点

文化地产作为全新的概念，涉及科学、艺术与哲学等多个领域，具有以下特点。

1）时代性

对当今中国而言，只有文化的快速发展才能担当起内在精神动力，提升国家软实力。但文化的快速发展需要创新，更需要载体。而房地产就是社会经济发展过程中渐渐形成的有形载体，成为文化发展的新载体。文化地产是要服务于渴求知识的人，以提高人们生活、提升整个社会文化层次为目标的地产。

2）系统性

若把文化地产当作系统工程看待，它涉及社会各个阶层和社会生活的各个方面。无论是文化界、地产界或是其他领域的精英人士，还是普罗大众，都可纳入这一系统中，并从中体验与获益。文化地产的打造，既要结合政策力量与市场机制，也要体现人与自然、人与城市、人与环境、人与社会生态的和谐共处。

3）应用性

文化对企业的资源整合、品牌提升以及企业经营工作的推进，都具有重要意义。文化地产的构建首先是让其文化能为社会、行业、消费者所接受与喜欢，其次是能达到开发的真正意义。因此，文化地产的建设体现在其价值的应用性能。

（二）文化地产的类型

就目前而言，根据文化的广义与狭义之分，可以将文化地产大致分成广义的文化地产和狭义的文化地产。广义的文化地产包括旅游地产、教育地产、智能化地产（与IT行业相结合）等，狭义的文化地产分为图书馆、美术馆、博物馆、文化馆等。

三、为什么要发展文化地产

发展文化地产是时代发展的必然结果。文化地产是地产开发商突破传统住宅地产和商业地产桎梏的新形式。开发文化地产，有利于发展文化产业的公益性，塑造企业社会公益性形象，而且发展文化地产可得到国家政策支持，这是一个重要的契机。因此，文化地产是地产开发商在新时代面临新的挑战时所作出的另辟蹊径的选择。

（一）城市需要文化地产

从文化地产项目自身定位所能呈现的鲜明的地域性文化特质来看，文化地产能打通地域文化间的互动关系，通过物质实体（建筑）的创造来表达对地域文化的理解、传承与突破，从而从外到里表现出鲜明的地域文化特色和艺术气质。而项目在运营阶段，通过源源不断的文化活动和文化行为，持续不断地创造文化故事和事件，使其不只是一个单纯的工程项目，而是城市文化行动和标志的体现。而项目开发商为了增加项目自身价值以获得更多利润，往往注重项目深层次文化的挖掘，以提升项目品质和性能，从而使项目在同类型项目中脱颖而出。因此他们会关注所服务的消费者所重视的文化价值，并借助文化的力量创造价值和附加值，为消费者，乃至城市居民提供完备的共享设施，同时也为城市创造了文化，建立了文化商圈以及公共文化设施。总体来说，文化地产会提高城市的文化软实力。

（二）地产不能脱离文化

文化与地产相生。建筑大师梁思成曾经说过：“一张画、一座雕像、一出戏、一部电影，都是可以任人选择的。可以把一张画挂起来、也可以收起来。但是，一座建筑物一旦建造起来，它就要几十年、几百年地站在那里。它的体积非常庞大，不由分说地就形成了当地居民生活环境的一部分，强迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看。”梁大师的话指出两点：其一，建筑所能展现的不仅有钢筋、水泥、高度、体量、造型、颜色、室内装修等物质性的东西；其二，除此以外，建筑还包含符号、表情、印象、感觉等无形的精神内涵。其实每一座建筑，与周边环境配套，就会形成一个完整的地产项目。地产项目本身就在诠释生位品位和文化的格调，文化与地产的互动并不是空穴来风的，从本质上说，它们是相辅相成、缺一不可的关系。文化是地产的精神和灵魂，也是地产强大的引导力和推动力，如果没有地产这一载体，文化的表现将无所依存、无所寄托。

1、附加文化能突破地产市场的瓶颈

在房地产宏观调控背景和商业地产市场化的困局下，地产市场的发展进入低迷阶段。①地产的走向与调控政策有莫大的关系。在以“限购、限贷、限外、限价”为特点的调控政策影响下，住宅市场整体稍显萧条，加上地产行业的黄金10年已过，商业地产泛滥成灾，地产行业开始进入新的发展阶段——稳定发展阶段。很多开发商开始不考虑赚大钱，而是考虑怎样让企业活下来。随着行业的发展越来越成熟，优胜劣汰已属寻常事。如何更便宜地拿地，如何将项目做精，怎样突破桎梏、另立旗帜，成为很多房地产企业探索与发展的指导原则。②同质化严重，客群需求向高层次发展。过去二十几年是中国地产的高速增长期，在商品房和商业地产物业被大批量复制之后，地产同质化现象越来越严重。随着住宅地产和商业地产的功能逐渐得到完善，为了彰显个性，突破千篇一律的困境，地产开发商开始利用文化对地产的内涵、结构、功能等作全面而系统的升级与转型。

2、以地产为载体发展文化产业，是增强城市文化软实力和竞争力的途径

文化地产是既发展文化，又发展地产物业的产业。政府通过买卖土地不但能获得经济效益，还能在零投资的前提下将文化资源转化为经济资源，增强城市文化的软实力和竞争力。而文化地产开发企业为了获得更好的销售利润，对文化资源进行经济性转型、再开发、延伸发展，有利于城市文化资源的修复与创新，有利于突破城市旅游资源利用的限制。这对于政府和开发企业来说，无疑能吸引更多游客前来该城市消费，形成新的发展商圈，增加收入与效益，这样既发展了文化，又发展了旅游，更带热了地产。

3、文化对地产有保值与升值作用

地产商做产品是为了给人们提供更好的生活，但同样的物业或场所能给人带来不一样的情感体验，各种的情感体现又需要文化的形式来表达，因此文化是地产价值的体现。单就产品本身而言，它很容易过时，只有附加上文化的意义，才能持之以恒。因而文化是产品附加值的最高元素，如果能够在品质优秀的地产项目中注入独特的文化氛围，就能进一步提高项目的质量和生活品位，进而营造舒适、健康、和谐、智能化的居住环境，打造出最具保值与增值的潜力项目。这样的项目符合可持续发展，而可持续发展正是地产所需要的，因此有不少专家认为未来地产的主要发展方向是文化地产。

（三）文化资源储存量与文化消费需求决定文化产业发展呈上升趋势

恩格尔定律指出，随着收入的提高，人们的消费观念和消费喜好会随之改变，其中用于精神层面的消费会显著提高。根据国家统计数据，2014年上半年全国居民人均可支配收入10025元，同比增涨10.8%，扣除价格因素实际增长8.3%。全国居民人均可支配收入中位数8780元，同比名义增长13.7%。2014年上半年居民消费价格同比上涨2.3%，涨幅与第一季度持平。其中，城市上涨2.3%，农村上涨2.01%。在国家经济稳定发展的环境下，随着居民消费价格总水平的上涨，文化消费被抑制发展。

中国人民大学文化产业研究院发布的《中国文化消费指数（2013）》报告从文化消费综合指数、文化消费环境分指数、文化消费意愿分指数、文化消费能力分指数等多项数据测试我国现阶段文化消费状况。从报告可知，我国潜在的文化消费为4.70261万亿元，占居民消费总支出的30%，而实际文化消费为1.0388万亿元，仅占居民消费总支出的6.6%，我国存在着3.66381万亿元的巨大文化消费缺口，文化消费能力有待释放。特别是我国居民潜在的文化需求还没得到充分的满足，文化消费市场存在极具潜力的发展空间。而文化消费能力指数居全国前十的上海、江苏、北京、天津、安徽、广东、四川、江西、山东、浙江中，只有北京、江苏、天津、浙江的文化消费满意度指数相对较高，其他城市的文化消费满意度不在全国前十位，由此可知部分文化消费能力强的省市的文化消费市场有待大力扩张。而且我国是文化资源大国，拥有五千年的文明史，历史文化的积淀尤为丰厚。我国部分省市已能很好地将文化与旅游融合起来发展旅游业，不少省市的旅游业已成为支柱性产业。