1.4 相关理论方法评述

为了更好地探讨渠道协作的根源、协作的机制和理论实际意义，我们用到了本书的主要研究工具——博弈论（包括委托—代理理论）（张维迎，1996；谢识予，2007；弗德伯格和梯诺尔，2002；肖条军，2004；冯·诺依曼和摩根斯坦，2004）。因此需要对该理论做简要的评述。对博弈论的理论进行评述是方向导向的，主要为本书后面的分析研究奠定方法论基础。于是这种简要的评述是实用性的，而非系统全面的。

博弈论（Game Theory）又称对策论，起源于21世纪初，1994年冯·诺依曼和摩根斯坦恩合著的《博弈论和经济行为》奠定了博弈论的理论基础。20世纪50年代以来，纳什、泽尔腾、海萨尼等人使博弈论最终成熟并进入实用领域。近20年来，博弈论作为分析和解决冲突和协作的工具，在管理学等领域得到广泛的应用。它为解决不同渠道成员的冲突和协作提供了一个宝贵的方法。

简单地说，博弈论是研究渠道成员包括消费者在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用，以及不同渠道成员之间决策的均衡。博弈论分为协作博弈和非协作博弈。两者的区别在于渠道成员在博弈过程中是否能够达成一个具有约束力的协议。倘若不能，则称非协作博弈（Non-cooperative Game），非协作博弈是现代博弈论的研究重点。

协作博弈强调的是集体理性、团体理性（Collective Rationality），而非协作博弈则强调个人理性、个人最优决策。

博弈论非常强调时间和信息的重要性，认为时间和信息是影响博弈均衡的主要因素。在博弈过程中，参与者之间的信息传递决定了其行动空间和最优战略的选择；同时，博弈过程中始终存在一个先后问题，参与人的行动次序对博弈最后的均衡有直接的影响。一般的博弈论内容包括四种博弈：完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈，不完全信息动态博弈。其代表人物是纳什、泽尔腾和海萨尼。

而委托—代理理论由威尔森、斯彭斯、泽克梅森和罗斯等人最早提出，近年来在经济管理领域发展十分迅速。目前有两个分支：一是不完全信息条件下的经济分析；二是非对称信息条件下的经济分析。要解决的问题主要是逆向选择和道德风险，主要模型包括隐藏行动的道德风险模型、隐藏信息的道德风险模型、逆向选择模型、信息传递模型和信息甄别模型。由于委托—代理模型主要是委托人（本书的委托人可以是制造商也可以使零售商）设计一个合约来激励代理人为委托人的利益行动，因此这实际上是激励问题。具体就本书的渠道而言，制造商和零售商之间存在着信息不对称，为了进行有效协作，缺少信息的渠道成员就应该合理设计激励机制来激励其他渠道成员进行协作。作者认为利用委托—代理理论分析渠道协作问题是最有效的工具之一。

无论是一般博弈模型还是委托—代理模型，都能用数学语言进行描述。由于数学语言的精确性，借助数学定量分析能够深入揭示事物的本质，因此作者认为这些博弈模型所得出的结论对渠道协作实践有重要的指导性。