2 渠道、渠道协作与渠道协作机制

案例：布洛克巴斯特公司DVD租赁的困境

在1997年夏天，电影迷们蜂拥而至其本地布洛克巴斯特音像租赁店，希望租到电影《英国病人和杰里马圭尔》，但却发现所有10张VCD或所有的拷贝已租出。布洛克巴斯特知道这使得客户烦恼，也知道这意味着失去销售利润。

该公司不是不知道有多少碟子可能被租用，通过观察剧院的收益便可轻易地预测VCD的需求。并且该公司也知道在获得录音带到商店和返回来的出租录影带又上架的过程中，通过购买和补给过程微调就可以改变现状。问题是布洛克巴斯特无法负担60元一份的VCD。现有录音带的数目不能满足每一位顾客需要，只有用数星期后的热点电影的VCD取代他们的需求。

供应商，即电影制片厂为了赚取足够的利润，提高了VCD的初始价格。由于行业的特殊性质，人们对某VCD的需求常集中于短短的数周，而布洛克巴斯特音像租赁店以3美元的价格租出，需要出租20次以上才能获得利润。布洛克巴斯特不可能购买更多的VCD来满足消费者初始的需求，电影制片厂较高的批发价格限制了这种可能性。最后制造商、零售商和顾客都难以从中获利。

（资料来源：GERARD P, CAEHONAND MARTIN A. Lareiere Turning the Supply Chain into a Revenue Chain [J]. Harvard Business Review,2001,79:66-67.）

“布洛克巴斯特音像租赁店”的问题实质上是反映了渠道成员之间的不协作问题。作为供应商的电影制片厂没考虑到零售商的具体情况——没有雄厚的资金购买DVD，从而不能满足消费者的需求，最后导致制造商（供应商）、零售商受损。自然引出的问题是布洛克巴斯特音像租赁店和电影制片厂（制造商）是否需要渠道管理和变革以打通连接制造商和消费者的这个“通道”（渠道）。如果布洛克巴斯特音像租赁店和电影制片厂（制造商）协作，能够提高双方的利润吗？顾客能够满意吗？是否需要探索一些机制来促进协作？

为了回答上述问题，我们在这章需要研究什么是渠道？渠道成员有哪些渠道行为？渠道成员为什么要协作？渠道、渠道行为和渠道协作的关系如何？