二、乡风商业化

自中华人民共和国成立以来，社会主义改造、经济体制改革和新农村建设背景下乡村旅游的兴起使得乡村的民俗文化逐步地发生了巨大的变化。正如乌丙安先生认为的：“民俗文化艺术的人为传播和获取经济收益结合在一起，使民俗文化急剧变迁中的民俗文艺也呈现出两重性格和两种形态。”⁽²⁾这两种形态一种是民俗文化的原始形态，它是乡村的最本质文化特征的表现，是乡村居民在历史中锤炼出的与乡村生活最适合的文化形态，是乡村精神文化建设取之不竭的文化资源，还有一种则是在乡村社会经济发展中的民俗文化再生形态，或者说是为了适应乡村社会经济的发展而对原始民俗文化的一种改造，它的出现与市场经济和乡村旅游有着十分密切的联系。从某种意义上说，这种文化形态已经不再属于乡村民俗文化，而是打着民俗文化的幌子的一种经济文化。满足游客的文化艺术欣赏，进而获取相应的经济效益是这种民俗文化诞生的基本目标，也就是说，无论这种民俗文化是否适合乡村的社会经济现状，只要它能够为居民带来足够的收入，那么对原始的民俗文化进行篡改也并不是不能接受的。在乡村旅游中，这种民俗文化常常表现为民风不古、民俗扭曲等。

在小羊“固执而且柔和的声音”与乡民平常琐碎的对话之间，存在着一种和谐；这河面杂声却唤起了一种宁静感——这是动中之静，变中之不变，凝聚着和历史、文明、理念都没有关系的永恒。⁽³⁾当在历史中定格的乡村成为“景区”后，热情好客、淳朴善良的乡风民俗受到市场经济和现代文明的冲击，使一把花生一杯茶都成为有价商品，家家的门头成为餐馆、宾馆和小卖部，人人变得目光短浅、唯利是图。有一位游客在某一乡村村民家里跟这家人正其乐融融地聊天时，这家里八九岁的小姑娘热情地端上一杯茶甜甜地说：“阿姨，渴不渴，喝杯茶吧！”这位游客很感动，为这里“家”的氛围所温暖，却不料离开时这小姑娘又是那样甜甜地说：“阿姨，茶钱，5毛。”温馨着人们心灵的淳朴民风就这样被5毛钱甜甜地卖掉了。云卿城在《不要让“中国最美的乡村”太铜臭》一文里写道：“青砖黛瓦的明清民居、野碧风清的田园风光、原汁原味的古村驿道……大部分去过婺源的游客，都会对那里如诗如画的风景津津乐道，很多人甚至一次又一次重返婺源山水，去感受‘中国最美的乡村’。”⁽⁴⁾但在2008年金融危机之后，为了目前的经济利益，婺源推出了变相涨价的“一票制”政策（让游客购买180元一张的相距甚远的12个景点的通票），让许多婺源的忠实“粉丝”投出了反对票。在这里，在这“乡风”与“市声”的不和谐中我们看到了两种文明的对抗，不禁让人对心目中淳朴美好的精神家园怅然若失。

民俗是构建社会主义和谐社会的重要力量，而民风不古也是构建和谐社会的一种重要阻碍，在市场经济确立的过程中，五彩缤纷的民俗逐步地被市场经济理念冲垮，享乐主义、功利主义逐步地取代传统的民俗文化。但是乡村旅游的迅速发展使得民俗文化再次焕发和升级，游客对民俗文化的好奇使得很多民俗文化得到了保护与发展，从表面来看这对于民俗文化的保护与发展是极为有利的。但实际上，乡村旅游从本质上说属于市场经济的产物，民俗文化虽然因乡村旅游的兴起得到了重视，但是更因乡村旅游这一市场经济表现像是受到了极大的戕害，表现为民俗文化的伪造、破坏和同化。

在乡村旅游中，民俗文化不再是乡村居民的精神食粮，而是成为一种商品，是近年来旅游部门和旅游科研者主动参与扶贫工作的一个重要创举，很多省市区都在积极开放当地的民俗文化来吸引国内外的游客，丽江、西双版纳、九寨沟、张家界等原本相对贫困的地区都因民俗文化的宣传而逐步地脱贫致富，可以说民俗文化成为乡村经济发展的一个重要资源，例如广西龙脊地区在开发乡村旅游时就利用当地的瑶族、壮族在过牛魂节时需要蒸五色糯米饭和黑色糯米饭的特点来开发旅游产品，这种食品不仅新颖，而且具有一定的药用价值，对游客有着极大的吸引力，该地区政府和居民就利用这一特点来增加游客的体验感，之后更是重新尝试竹筒饭的做法，逐步形成完善的民族风味餐。由此可见，乡村旅游的发展对于乡村地区运用现有的民俗文化和挖掘早已摒弃的民俗文化是有着极大的意义的。

但是在发展乡村旅游中，也不乏对民俗文化胡乱篡改，将民俗文化作为摇钱树，导致民俗文化受到极大戕害的问题。例如在乡村旅游中，乡村饮食一直以来都是游客关注的一个重点，在游客严重，乡村的饮食或许粗糙，但是却更为天然，有利于养生，由此出现了很多地方打着“乡村野菜”的名号来吸引那些追求养生的游客。再比如部分风景区出租的民族服装也是一种欺骗，无论哪个民族在形成自己的民族服装时都需要紧密结合自身的民族文化特点，但是从部分景区所谓的“民族服装”我们就可以看出这些服装纯属胡乱编造，如土家族的女装原本色彩淡雅，以深蓝色为主色调，而出租的服饰却是大红大绿；男装甚至还炮制出了一顶帽子，帽子上钉上了艳丽的野鸡毛，完全失去了土家民族服装的特色。再如传统的民间习俗和节日庆典，为迎合旅游者的需要被压缩、删改，成为随时可以搬上“舞台”的表演，而不再按传统规定的时间、地点举行。或者经过生搬硬套、随意拼凑而形成所谓神秘民俗，例如在西南地区某些景点，在门前或广场一角立两根或若干根所谓“图腾柱”，乍看起来高大、神秘，深入研究一下，完全没有价值，无非是把西南民族的傩面具搬来，随意拼凑而成，与图腾柱离题千里。

广西武鸣壮族三月三歌圩，对歌、跳竹竿舞、抛绣球等传统特色活动接连上演，活动的内涵变了，过去表达男女间的情谊，现在变成了老少皆宜的全民娱乐活动。一些民俗婚礼表演以参与为名，让游人与穿着民族服装的女性从业人员举行“婚礼”，任何一位男性游人都可以扮成“新郎”，与职业“新娘”进行一系列的婚礼活动，在预先不告知的情况下，要付出49元的礼金给“岳父岳母”，给“新娘”付50元的小费，若有过多的亲昵动作和言语，还得给“新娘”付“翻脸钱”。这一切在游人当中造成了非常不好的印象，导致旅游目的地传统价值观退化。

民俗文化属于乡村旅游“软”资源，在乡村旅游发展中被逐步破坏，无独有偶，部分乡村的旅游硬件也逐步遭到破坏，例如山西平遥的古建筑在成为旅游热点之后建筑群体受到了极大的破坏等。部分地区甚至出现了扭曲和丑化当地民俗文化真正含义的做法，例如福建崇武惠安女性的服饰本来具有浓厚的民族色彩与文化内涵，但是在经过游客的宣传和渲染之后竟然被认为是一种十分庸俗的服饰，在游客的反对和怪异的目光中，这种服饰在逐步地消失。值得注意的是，旅游是一种持续性行为，乡村居民与游客的接触是长期的，因此在乡村旅游的发展中，很多乡村居民的思想观念也逐渐地发生了变化，原本淳朴的乡风开始消失，取而代之的是各种经济意识，例如广西龙脊梯田旅游，其风俗民情除了建筑还保留一定的特色之外，服饰、饮食、歌舞等在乡村旅游的冲击下都开始异化，在商业化道路上越走越远。

民俗商业化改变了民俗的要素，民俗的作用发生了根本性质的变化，民俗中的一部分经过异文化群体的利益选择，被物质化和商业化，成为一种失去灵气的品牌产品或概念。传统民俗的泛商业化倾向，将会败坏中国几千年流传下来的民俗文化精神内涵，原汁原味的独特文化一旦丢失，将贻害无穷。如果作为旅游资源的民俗文化被破坏了，可持续旅游、创新发展就根本谈不上了。保护民俗文化，实际上就是保护一部分旅游资源，使之长久地延续下去。