1.4　共生体概述

共生是指由于生存的需要，两种或多种生物之间必然按照某种模式互相依存和相互作用，形成共同生存、协同进化的共生关系。共生是生物学领域的一个重要概念。20世纪中叶之后，共生理论和方法开始应用于社会、经济、政治、军事等多个领域，是分析研究对象之间合作的重要学说。合作竞争是共生的本质特征。因此共生各主体之间并非完全排斥，互相取代，而是继承和保留自身优势，互相合作、补充与促进。

1.4.1　共生体定义及内容

共生体是焦点企业的商业模式及其利益相关者的（部分）商业模式的总和。本书所界定的共生体，包括短期、长期合作关系，也包括资源相互制衡的关系；更重要的是，关注价值创造、价值交换的交易结构关系即商业模式关系。共生关系是几种生物在有机联系的共生条件下互相得益的关系，生物学界对“共生”的研究已经有上百年的历史。随着对共生研究的深入，“共生”思想开始从生物学界逐渐拓展到其他各个领域，在管理学领域，许多专家和学者借鉴共生思想提出了一些极具创新性的共生体，比如物流共生体、产业共生体和企业共生体等。

1.4.1.1　物流共生体

物流共生体是具有相互依存、相互作用的和谐共生关系的生命体，强调“互补性”“协同性”“增值性”“进化性”。线上线下物流共生具体包括以下四个方面：①线上与线下物流系统的目标统一性和相互依存性。线上与线下物流系统的目标统一于为企业的顾客提供满意的物流服务。两个系统的依存性一方面体现为顾客对一个系统的不满意会转移到另一个系统，进而上升到对企业的不满意；另一方面体现为两个系统可能会给对方带来更多的顾客输入，实现规模效应。②线上线下物流共生体的协同效应。所谓协同效应是指充分运用企业已经积累的资源，并同时以最小的成本甚至是无成本地将这些已经积累的资源应用于企业其他部分。线上线下物流共生体的构建正是秉承了这种以较小的成本利用多个企业共享资源的思想。传统连锁零售企业在发展线上物流系统时，可以充分利用较完善的线下物流系统，实现协同，以较低的成本满足线上、线下物流需求。③线上和线下物流系统共生关系发展的进化性。两个系统之间的关系并不是一种停滞不前、固定不变的关系，而是随着共生单元及外界环境的变化而变化，可能会沿着寄生、偏利共生、互惠共生的路径直线式或跳跃式发展。由于寄生模式本身不产生新能量，偏利共生虽然产生新能量但是只能惠及一方，因而寄生与偏利共生不可能是线上线下物流共生体长久的一种存在模式，其必然会朝着互惠共生的方向进化。④线上线下物流共生体对企业的影响。由于企业是共生体生存和发展的微观环境，因此，线上线下物流系统的共生关系将不仅影响到两个系统各自的运行效率，而且也会影响到企业的运营与发展。

1.4.1.2　产业共生体

产业共生体是在循环经济理论和产业生态学基础上，在企业群落这一层面外部组织创新。几乎与产业生态学的产生同时，实践中也开始形成了产业共生体。所谓产业共生体是指一些企业彼此合作交换废料、能源和其他物质，以使资源得到更加有效的利用，产生的废弃物更少。强调人类的工业活动应当模仿自然生态系统，使产业系统和谐地纳入到自然生态系统物资循环和能量流动的大系统中。

产业共生体的实践首先开始于欧洲，而对产业共生体的研究起步于20世纪90年代，以Robert Rasmussen的论文《The industrial symbiosis in Kalundborg and the symbiosis institute》为标志，该文以丹麦卡伦堡产业共生体为典型，对产业共生体的耦合关系进行了研究，提出产业共生体的创新并非是技术上的突破，更重要的是它极其重视并鼓励企业间建立密切的内部联系。卡伦堡共生体内企业间及其与政府间建立了颇为创新的生态共生与耦合关系。卡伦堡产业共生体成为一个典型的高效、和谐的产业共生系统，其经验日益受到关注，在工业生态学的许多出版物中被引作案例。但实践上的差距也导致在产业共生体的理论研究上的滞后，学者的研究多数集中在生态产业园这一种基本形式上，而且在内容上以园区的模式设计和政策主张较多。较有代表性的是王兆华、尹建华的《生态工业园中生态产业链结构模型研究》，他们认为在生态工业园区内，各种在业务上具有关联的企业聚集在一起，形成生态产业链，其中一家企业生产的废物可能成为另一家企业的生产原料。生态产业链的结构是决定园区整个产业生态系统的稳定性和可持续性的关键因素，围绕产业生态链的结构进行了模型研究。在杨敬辉教授的《试用外部性理论分析生态工业园的经济学机制》一文中，运用了外部性理论分析解决环境问题的内部化方法，并以生态工业园为例，从环境经济学角度分析了生态工业园的外部经济性及外部不经济性的内化方法，同时对现实中的政策导向提出了建议。

总的来看，我国学者对产业共生体的研究中，基于共生体发展的经济规律、产业间关系、动态稳定性等研究较少，需要进一步深化理论上的创新，建立科学的产业共生体理论体系和研究框架，尤其是在产业共生网络这一共生体的其他基本组织形式的研究有待进一步深入。

1.4.1.3　企业共生体

生态智慧型企业共生体定义为两个或两个以上企业个体为实现相同资源的共享和不同资源的优势互补，在采购、生产配送、销售以及科研等各个环节联合起来，以提高整体的竞争能力，共同实现在复杂多变的企业生态环境里生存和生长的可持续发展的战略目标。生态智慧型企业共生体与企业动态联盟和虚拟企业在概念和实质性研究内容上，所研究和强调的重点有所差异。具体地讲，企业动态联盟强调多家独立企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，通过信息交互方式，将先进制造技术的供需各方联合起来，进行过程重组、产品开发、生产制造、利益分配的一种新型生产制造组织系统。例如苹果公司总裁史蒂文·乔布斯推出的“苹果联盟生态系统”战略，以及IBM公司建立的以个人电脑为中心的战略联盟共同体等。而虚拟企业则强调为竞争中最大效率地发挥企业有限的资源优势，仅保留企业中最关键的功能，将自己难以胜任的或难以高效完成的生产或服务委托给其他企业，由此产生的功能专门化、运作合作化、结构分散化的企业。由此可见，生态智慧型企业共生体则更强调适应企业生态环境变化下的共享、变异、交易和互补共生的行为方式和追求企业可持续发展的战略目标。

1.4.1.4　网购共生体

网购共生体是由平台运营商、网商、快递商和实体店组成的利益相关者，为实现相同资源的共享和不同资源的优势互补，将网购环节一体化运作，以快速响应消费者需求，提高整体的竞争能力，共同实现在复杂多变的网购生态圈生存和生长的可持续发展的战略目标。

网络零售与实体零售分工不同，既有合作又有竞争，存在物质、能量、信息的交换。他们的共生体现在以下几方面内容。

（1）两者目标一致，相互依存

虽在投入成本规模和类型方面有很大不同，但两者都需要争取更大的客流量，而在这方面两者可实现资源共享，互相促进。已有研究表明，消费者对实体商店的印象和信任会对其在网上购买同一品牌产品形成正向影响。苏宁、国美网络零售的发展离不开他们在传统零售中形成的与供应商稳定的合作关系、良好的声誉和客户群体。同理，消费者对网购品牌的认同也会将其引入线下实体店，成为实体零售的客户群。网络零食卖家三只松鼠近来开办实体店，就得益于其在网络零售中积聚的人气。

（2）两者共生可产生共生能量

消费者在网络购物时对商品的反馈及时、信息量大，这些信息可对实体零售的精准定位和服务产生正面影响，促使实体零售的升级。例如，银泰集团在西安举办线下活动时，通过其网络零售渠道的客户数据资料，对西安的客户进行了精准定位和服务，从而促使活动取得成功。由此可见，两者的合作会产生共生效应，促进零售企业的发展。

（3）两者共生会发展进化

网络零售和实体零售的关系不是一成不变的，随着两种零售渠道自身的变化和环境的发展变化，两者会更加有效的协同，将沿着偏利共生、非对称互惠共生向对称型互惠共生发展转变。

共生可划分为内共生和外共生，内共生学说是共生体内部成员相互作用的结果，而外共生学说特指共生体整体与外部环境的相互作用结果。这些作用的结果呈现双向激励、双向抑制以及一方对另一方的单向抑制等。

从共生体内部角度来看，当一方向另一方提供安全产品时，如果双方均能获得较为合理的收益或更多的服务支持，则双方的相互作用表现为双向激励作用，这种状态无疑将促进双方进一步的合作，连续互惠共生模式就属于此类；当下游方向上游方提供安全产品时，如果不能从上游方获得合理的收益，则双方的相互作用表现为上游方对下游方起抑制作用，这可能降低下游方从事安全产品生产的积极性，也可能降低下游方对上游方的信任，抑制双方关系的进一步发展；当上游方向下游方提供较好的服务或收购价格时，如果下游方不能提供符合质量要求的产品，则双方的相互作用表现为下游方对上游方起抑制作用，这可能降低上游方对下游方的信任，抑制双方关系的进一步发展；当下游方不能保证向企业提供符合要求（包括数量和质量）的产品时，上游方也不能保证收购下游方的产品或不能保证给下游方一个合理的价格，则双方的相互作用表现为双向抑制作用，这种状态更接近纯粹的市场交换关系，双方的合作是一次性的，点共生模式就属于此类。显然，双向激励状态下，产品质量安全的可靠性更高，其他状态下，产品质量安全的可靠性降低，双向抑制状态下由于存在信息不对称以及逆向选择，产品质量可靠性最低，产品质量安全事件更多地发生在后三种状态。

从共生体外部角度来看，当共生体向市场提供安全产品时，如果能得到市场认可并获得高于一般产品的质量溢价，则双方的相互作用表现为双向激励作用，这种状态将强化共生体向市场提供安全产品的生产行为；当共生体向市场提供安全产品时，如果不能得到市场认可，不能获得高于一般产品的质量溢价，则双方的相互作用表现为环境对共生体起抑制作用，这可能降低共生体安全产品供给的积极性；当市场认可安全产品的供给并愿意支付质量溢价时，如果共生体不能提供满足市场需求的产品，则双方的相互作用表现为共生体对环境起抑制作用，共生体的声誉将受到损失或受到经济惩罚，长此以往将被市场淘汰出局；当共生体不能提供满足市场需求的产品，而且市场也不能保证为安全产品的供给支付质量溢价时，则双方的相互作用表现为双向抑制作用，这种状态下市场秩序较为失控，将助长“柠檬市场”的形成，使共生体囿于一般产品或质量不安全的产品供给而缺乏改进的动力，使高质量产品的供给者受到损害而逐步退出市场，最终导致产品质量安全水平的整体下降。把两者结合起来看，显然，当共生体内部以及共生体外部处于单向抑制、双向抑制时，都可能导致产品质量安全问题的发生。可见，只有在共生体内部处于双向激励、共生体与环境处于双向激励时，无论是上下游企业还是市场，都是受益的，这种互惠共生的状态正是多主体成员协同管理所追求的目标。

1.4.2　共生模式分类

共生度的基本含义是两个共生单元之间质参量变化的关联度。一般而言，两个共生单元的质参量并不是唯一的，而是存在一组能够互相表达质参量，网购平台与物流企业之间即存在一组可以互相表达、互相影响的质参量，如两类产业各自的营业收入、企业数量、营收增长率、投资效益、信息化水平等。这些都可以作为反映两大类企业之间本质关系的质参量。

共生界面是共生系统中共生单元之间接触方式和运作机制的总和。从定义中我们可以看出，共生界面侧重两个方面：其一，共生界面是共生单元之间能量、信息和物质的交流通道，是系统内单元之间交流的介质，这是界面的基本功能和自然属性；其二，共生界面形成了共生单元之间相互交流的机制，这种机制与共生单元之间的信息共享、物质交换、能量流通有密切关系，对于单元之间的能量分配和模式起到重要作用，是建立在基础功能之上的高级功能，是共生界面的社会属性。

共生模式分析有三个步骤，描述分析、判别分析和演化分析。描述分析是共生关系分析的基础方法，通过对共生单元、环境和模式的描述，提取共生模式的关键字，建立双方合作关系的描述情景为下一步的分析建立基础；判别分析是在描述分析的基础上判定共生的类型，共生系统根据行为模式和组织模式两个维度的划分，共有十六种共生状态。共生模式的演化分析，基于对共生模式的判别，以及对共生单元质参量的变化、共生界面的变化，推测共生系统的发展趋势，设计合理的发展策略。

共生体中，共生单元、共生模式和共生能量是重要因素，其中共生模式是关键，它不仅决定着产品质量安全，还影响企业自身的存在和发展，甚至影响整个供应链以及链外其他单元的存在与发展。共生模式包括点共生（一次性的市场交换关系）、间歇共生（断断续续的松散合作关系）、连续共生（共生单元彼此独立，能保持较长期的稳定合作关系）和一体化共生（共生单元不独立）等共生组织模式，以及寄生、偏利共生和互惠共生等共生行为模式，使共生模式逐渐向高级阶段演进，完整的共生关系是组织模式和行为模式的结合。

（1）共生组织模式

共生组织模式分为点共生、间歇共生、连续共生和一体化共生四个方面。

① 点共生反映了共生单元之间偶然关联过程，共生关系持续的时间较短，对共生系统演进影响作用有限。该模式下的共生关系具有随机性、偶然性和不确定性特点。共生双方因为偶然的机会产生合作关系，交流介质单一且为单向交流，不存在反馈机制，交易结束后双方共生关系即宣告结束。由于点共生模式时间短、不稳定且随机性较强，所以对共生双方的进化推动作用有限，共生过程中产生的共生能量很少。但是，点共生是共生关系形成的起点，是间歇共生、连续共生和一体化共生的基础。

② 间歇共生是指按某种时间间隔共生单元之间具有多次相互作用，双方的合作有一定的稳定性和必然性，但合作的层次比较低，交易关系短期内维持稳定，长期合作无法保证，主要表现形式如网购平台和物流企业之间形成的战术联盟合作模式，双方的关系是竞争合作的，并且相对稳定、通过谈判和协调来建立联系，但合作期限较短。第三方物流企业在服务水平提高的基础上为网购平台提供更多的外包服务，从单一的配送、仓储等功能扩展到包装、加工、代收、分炼等一系列物流标准服务。网购平台上的卖家可以从这一系列服务模块中选择需要的服务，即共生交流的介质增多。同时，共生界面的生成具有某种必然性和选择性，而不再是完全随机的，即网购平台卖家会根据自身的需求在一定时期内选择固定第三方物流企业，通过签订合同达成合作关系。但间歇式组织共生模式中，双方的合作关系持续时间并不是长期的，一般限制在一年内。

与点共生不同的是，该模式下共生单元间的关联关系随机性增强，但仍然具有一定的不确定性和不稳定性，没有反映出共生单元之间联系的必然性。

③ 连续共生反映了共生单元之间的连续关联过程。具体来讲，它们的关系是稳定的、共享利润、共担风险、业务间相互协调渗透的关系。连续共生组织模式的出现很大程度上依赖于共生界面的改善，共生界面稳定性增强，共生介质数量增加，共生双方建立起多边交流机制，共生界面呈现出较高稳定性和必然性，同时共生双方交流阻尼变小，共进化作用增强。例如网购平台和物流企业之间基于共同的战略目标，建立起长期的战略合作伙伴关系，网购平台以参股等方式加强与物流企业合作，物流企业则承担网购平台交易过程中更多业务，双方共同对共生界面进行投资改造，这种深层次的长期合作可以降低双方交易成本，增加转换成本，使得双方的合作关系在契约和资产专属性的约束下维持长期稳定状态。目前网购平台和物流企业之间的合作多为连续共生组织模式，如阿里巴巴集团联合福星集团、顺丰、三通一达成立菜鸟物流社会化物流平台，即采用成立合资平台的方式建立战略联盟关系：而天猫电器城顺丰包邮服务则是网购平台和物流企业之间通过品牌合作建立战略联盟，利用自身优势创新手段为客户提供高品质的服务。

与点共生和间歇共生相比，该模式体现了共生单元之间长期的、连续的、稳定的共生关系。连续共生模式中共生单元获得的收益和能量都相对较大，是共生系统相对理想的组织模式。

④ 一体化共生模式是指在一个封闭时间或区间内，共生单元形成了具有独立性质和功能的共生体，并且共生单元存在全方位的相互作用，共生系统内共生单元之间的共生关系稳定且有内在必然性。一体化共生是共生组织模式的最高级状态，它是连续共生发展到极端的一种表现形式，共生双方的相互作用时间持续缩短，在波特的战略管理理论中，超越了企业战略联盟最高形式、到达了合并与兼并程度的企业价值链关系则是一体化共生。在一体化共生模式中，共生单元之间的界限不明显，融合为一个不可分割的整体。如网购平台自营物流模式即是网购平台和物流的一体化共生模式。但由许多大型企业的历史经验来看，这种组织模式的共生将导致组织架构非常庞大，从而导致企业管理成本快速上升和组织效率低下。

历史实践经验表明，企业之间的合作程度与双方的交易成本呈负相关性，合作及一体化程度越高，则双方合作的交易成本越低，但当企业通过兼并收购整合为一个整体时，企业内部的组织与管理成本则会不断提高。如果网购平台和物流企业的关系为简单的交易关系即点共生或间歇式共生模式，双方的合作基础薄弱、预期收益较低，则会形成物流服务价格较高、物流服务水平无法保证的局面，导致网购平台的顾客满意度较低且物流企业以价格竞争为主要竞争手段，交易成本居高不下，双方出现双输的结果。而随着市场竞争的加剧和双方合作的深入，网购平台和物流企业的关系将由单纯合作逐步转向竞合关系，双方将不再围绕短期利益而打价格战，而是作为一个整体站在客户为中心的角度，形成战略联盟，多介质、大范围、深层次地展开合作，此时网购平台和物流企业将发挥各自的优势，创造更多的共生价值，同时极大地降低交易成本。但一体化共生模式即企业之间通过合并与兼并实现物流自营，虽然使得网购过程中企业之间的市场交易成本最小化，但却使得企业规模过于庞大，可能会大大增加企业内部的管理成本，因此会导致整个组织的成本上升。

因此，从组织模式上看，连续共生是网购平台和物流企业共生关系的最具代表性的企业共生组织模式，也就是目前网购平台和物流企业正努力建设的战略联盟模式。

（2）共生行为模式

共生行为模式分为寄生、偏利共生、非对称性互惠共生和对称性互惠共生四个方面。

① 在寄生关系中，仅存在寄主向寄生者的净物质或能量转移，而不存在共同的物质或能量的生产和交换，是一种单方面的物质或能量转移。

由于寄生者本身并不创造价值，只能依托消费寄主而生存，使得这种寄生模式长期内不可持续，共生系统稳定程度也比较低。

例如，网购平台为抓住某一市场机会，借助风险投资等外部能量的补偿，通过创新的运营模式和免费服务短期内吸引大量客户，形成网络效应，并吸引大量物流企业加入合作网购平台。寄生阶段的网购平台不以营利为目的，主要为抢占市场份额，因此会让利于物流企业从而促进其密度增容，以快速占领市场。共生关系将在这一阶段逐步确立。如果共生体开始产生新能量，共生单元获得良好的进化，网购平台—物流共生将进入下一阶段；如果共生体不能产生新的资金来源，物流企业将耗尽网购平台能量从而共生关系终结。

② 在偏利共生关系中，共生单元之间存在共同的物质或能量生产和交换，但物质或能量的分配全部集中于某一方，而另一方没有净损失。共生系统的稳定性程度相对较低。

例如，网购—物流共生体开始产生新能量，包括客户资源的扩大、营业收入增加、品牌提升等，但新能量不足以支撑整个共生群体的进化，网购平台仍需借助外部能量的补偿（风险投资机构的多轮投资）维持生存和进化。与传统共生所不同的是，网购平台在此阶段仍然有可能向物流企业输出能量，以促进物流企业密度和维度的快速增容，以此迅速扩大网购平台规模。

③ 在非对称性互惠共生关系中，共生单元之间不仅存在共同的物质或能量生产和交换过程，而且存在非对称性的物质或能量分配，即不同的共生单元具有不同的分配系数。

非对称性分配和非互惠共生是系统相变的根本动因所在，也是系统低效率和不稳定的根源所在，所有非对称互惠共生系统最终都将被对称性互惠共生系统所取代。共生体创造了大量经济利益，且资金流足以支撑整个共生群体的生存和进化。网购平台为维持市场份额，保持竞争力，将通过改变共生界面和共生机制来协调网购平台和物流企业之间的能量分配。通过对共生界面（支付、金融、信息）的影响和改变，使能量分配在不同物流企业和网购平台之间不对称分配，从而影响物流企业密度和维度的增减，使共生体产生最大的新能量，并保持网购平台的竞争能力。

④ 在对称性互惠共生关系中，共生单元之间以共同的物质或能量的生产和交换为基础，同时存在共生单元之间对称性的物质或能量分配，即所有共生单元都具有相同的分配系数。进一步完善共生机制，使能量在不同共生单元之间均匀分配，促进共生体共同进化。对称性互惠共生是共生系统进化的根本法则，代表了共生系统进化的总方向和总前途，是生物界和人类社会进化的根本法则。

任何一个企业始终嵌入在整个社会的政治、文化、技术和经济背景下，从宏观层面上看，企业的共生演化涉及政府、企业组织和消费者的多种共生关系的产业生态系统，多元主体间互动共享、服务支撑与共同促进是维系共生关系良性发展的动力，只有当技术、组织形态与制度在系统演化中形成共同生长点时，或者当一个事件给多方主体同时带来好处时，才能使共生关系得到检验。

1.4.3　共生体发展带来的管理问题

已有众多学者基于生态学视角对社会经济领域的共生现象进行了研究，例如，有的学者对产业共生的理论内涵做了剖析，并对产业之间的资源互换及共生机理进行了建构性研究；有人对企业之间的行为与生物个体之间的行为做了相似性分析，认为企业之间的关系是比生物个体之间关系更复杂的生态系统。共生不仅可以用来描述不同组织或系统之间的关系，还可以用来描述同类组织、企业之间的关系。线上物流系统和线下物流系统作为企业的两个物流系统，虽属同类系统，依然可以用共生体的概念来描述和分析两个系统之间的关系。物流共生体具有相互依存、相互作用的和谐共生关系的生命体，强调“互补性”“协同性”“增值性”“进化性”。随着共生体模式的渗透深入，消费者对服务精准、服务匹配、服务效率以及商业生态环境的要求越来越高，势必催生共生体的理论和应用方面的研究，一方面多服务主体交叉融合趋势日益显现；另一方面服务领域细分和跨界渗透趋势明显。因此共生体发展会带来许多管理难题有待解决。

（1）共生体的多元协同问题

共生体成员是多元主体组成的。涉及共生体内协同和共生体外协同，由于不同主体协同运作包含诸多复杂的管理问题，例如协同关系、合作模式和共创价值分配等问题。一体化共生模式一个最为显著的特征就是企业作为同一集团公司的子公司，产权归属并不由企业自主所有而是归属于集团公司，符合实体共生性质。这种模式下集团公司是共生体存在与否的关键，子公司或下属企业间的共生体将按照生态产业系统的构建需要来建立，主要以行政命令的形式构建，以产权关系为主题。这种模式是封闭的，主要是在集团内部构建，相应的链接强度也比较高。借助政策机制与产权机制，自上而下的管理集团，以达到降低交易成本，减少机会主义行为的目的。

多元化共生模式的企业并不隶属于同一集团公司，共生的生态产业链是具有独立法人资格的企业或者事业单位以缔结契约的方式形成的，相互之间不是产权关系而是契约关系。与一体化共生模式相比，这种共生模式更为开放，企业可以根据自身的利益考虑随时进入和退出共生体，具有很强的灵活性。企业间信息共享程度较低的原因之一在于保护自身技术。另外，共生单元之间联系的强度较弱，主要表现在交易成本的增高，易产生机会主义行为。为了解决这一问题，价值链条上的协调尤为必要，可结合利益分配机制与信任机制，平等、自愿地进行价值链的协同。比如在零售共生体研究中，网商与实体店正在展开了激烈的竞争，而两者关系是纯粹的竞争还是存在互惠共生？需要探讨。另外，两者如何走向合作，让实体店成为网商的体验店，是网购服务共生体构建的一个重要问题。

（2）共生体价值共创问题

共生体协同运作的一个重要结果是价值共创带来的管理问题。服务共生体在新的价值创造模式下如何从战略管理的高度实现战略转变；如何帮助消费者共创价值，在现有的价值共创途径之外，消费者还可以通过哪些有意识或无意识的行为方式参与价值共创；消费者参与价值共创的机制等问题。

例如，不同于生态系统的自发生成和自然演化，绝大多数网购平台及其生态系统都是人为的产物，不仅有平台所有者还有平台运营商，两者既可合二为一也可分离。在平台生态系统的生成与演化过程中，平台运营商有着举足轻重的作用，需要协调多方利益，被视为平台生态系统协调者。平台运营商需要倡导“价值共创、风险共担、收益共享”的合作理念，理解并包容利益相关者的共同利益，规划好相关者利益与潜在生态系统的协调方式、贡献模式及它们可能相互影响的途径，制定价值共创行动方案并实施，既要鼓励利益相关者共生与竞争，维持平台生态系统的多样化及精妙的平衡，也要引发利益相关者共同演化机制，共同促进平台生态系统的健康发展。

（3）共生体信用风险问题

尽管信用风险是金融风险的一种重要形式，但是信用风险仍是对经济主体造成冲击最大的风险，信用风险管理面临着数据和模型风险的挑战。许多机构虽然加强了信用风险评估力度，但是不能获取充分的信息是阻碍他们实现目标的一个重要原因，并且，服务共生体涉及多主体成员，使信息收集及分析更加困难；分析信用风险主要是通过模型预测，信用风险要素与信用风险关系较为复杂，很难用模型来描述，并且数据的缺失性也会使模型失真，而时间的变化也会需要对模型加以检验与改进。例如，网络品牌信用度是品牌的核心要素，提高网络品牌信用度，将有利于降低消费者选择成本，有利于提高消费者选择效率。高网络品牌信用度意味着产品质量的更高，获取的利益更大，能够满足消费者更高的物质和情感利益需求。同时，高网络品牌信用度也将会提高品牌溢价能力，使品牌获得较大的定价权，品牌发展的过程就是品牌信用度从无到有、从低到高的发展过程。然而，网络品牌具有公共属性，在其内部存在品牌正、负外部效应，在品牌建设过程中，加盟商会存在“搭便车”行为。因此，构建博弈模型分析进行品牌建设，设计计算共生体信用度的算法和模型，都是共生体信用风险的重要内容。　

（4）共生体的治理问题

目前，学界对于公司治理的研究已经趋于成熟，但是对于服务共生体这种治理对象的研究还不够深入和系统。虽然一般的治理理论对于服务共生体研究有一定的适用性，但是服务共生体相对于一般的企业或组织间治理来说又有其自身的特殊性。在服务共生体中，成员之间不仅是单纯的“买”和“卖”的关系，还在信息、技术、资金、人员方面有了更多的交流，使得共生体内部既有合作又有利益冲突。相对于公司治理聚焦企业内部的委托代理问题来说，网购服务共生体治理处理的是共生体成员之间的利益关系，解决共生体层面产生的新的委托代理问题。因此，有必要基于治理的相关理论，结合网购服务共生体的特征，从系统角度出发，对网购服务共生体治理的内涵进行解构。

共生体是基于利益相关者的开放式组织形态，需要特定的治理模式。共生体治理被视为协调生态系统的蓝图，能塑造和影响生态系统的发展，由提供自主权、创造激励和确保整体性三维度构成。不过，共生体生态系统治理的特定性应体现在治理外部上，毕竟共生体网络效应主要源于多主体成员产生的溢出效应，其治理对象是其利益相关者，基于利益相关者的治理涉及平台生态系统中不同利益相关者的不同利益，需要利益相关者集体行动，积极参与，采用多利益相关者方法，共同治理、共同创造健康发展的生态环境，避免演变成不可持续的坐收其利型和支配型共生体。在具体行动中，可运用网络图，绘制出不同类型和层级的行动者及其多重互动网络，识别主要行动者及其利益诉求，从而有效构建出多利益相关者治理体系。由于网购服务共生体松散性特征和决策者的有限理性，在参与方之间会产生目标冲突和机会主义行为，使共生体中参与者的利益面临侵害，同时承担着交易的风险，而共生体又是一种开放性的组织，约束力度较小，从而影响了共生体的稳定。因此，需要对网购服务共生体进行治理。

本章小结

电子商务服务涉及技术、法律、金融、物流和品牌等各个领域，已经成为我国重要的战略新兴产业。伴随着电子商务用户的增多，中小企业和个人消费者对电子商务平台的需求更加多样化。网购服务是网上购物服务的简称，它是指通过互联网提供的购物服务。在我国，网络购物如火如荼，不仅改变了人们的购物习惯，也改变了大众的消费观念。线上线下深度融合解决了线下门店库存消化和线上高额获客成本的问题，新零售相对于传统零售来说，最重要的就在于线上线下的深度融合及环节优化，而零售业的供应链服务是永恒不变的核心问题。宏观层面指商业生态范畴，研究企业外部利益相关问题，如供应商的供应商，客户的客户和竞争对手的合作伙伴等，其经典的商业模式就是网购供应链，关注链条上节点的价值创造和传递效率等问题。共生体从中观视角建立焦点企业从微观到宏观之间的联系，为同个商业生态中不同商业模式的企业建立同一个坐标系，使不同商业模式的企业协同合作成为可能。网购共生体是由平台运营商、网商、快递商和实体店组成的利益相关者，为实现相同资源的共享和不同资源的优势互补，将网购环节一体化运作，以快速响应消费者需求，提高整体的竞争能力，共同实现在复杂多变的网购生态圈生存和生长的可持续发展的战略目标。