1.4 平面设计的构思技巧
构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。
构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四个问题：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会前功尽弃。
1.4.1 表现重点
表现重点是指表现内容的集中点。包装设计在有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短暂的时间内为购买者所认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到。有些设计师习惯将所有与设计有关的元素全部都放上去，反而适得其反：什么都放上去等于什么都没有。
设计师在设计作品时，不要一味只考虑作品的美观程度，还要对消费、销售等有关资料进行比较和选择，这样做的目的只有一个，就是提高销售能力。与设计有关的表现重点如图1-70所示。
图1-70
对于这些与设计构思有关的媒介性资料，设计师在设计时要尽可能多做了解，并加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计师要有丰富的有关商品、市场及生活的知识。文化知识积累得越多，构思的天地越广，路子越多，重点的选择也就越有基础。
设计重点的选择可以从商标含义、商品本身和消费对象三个方面下手。其中对一些具有著名商标的产品可以使用商标为表现重点。例如，苹果、联想等大品牌商品，如图1-71所示。
图1-71
对一些具有独特特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点。例如，茶叶、食物等商品。一些对使用者针对性较强的商品包装可以以消费者为表现重点。例如，某些化妆品和饰品。其中以商品为重点的表现是最为关键的。总之不论如何表现，都要以传达明确的商品内容和信息为重点，如图1-72所示。
图1-72
1.4.2 表现角度
当确定表现重点后，要考虑使用什么样的角度来表现这种重点，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如果以商标为表现重点，是表现形象，还是表现商标所具有的某种含义？
如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现其组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现其鲜明性。如图1-73所示为对商品以不同角度表现的例子。
图1-73
1.4.3 表现手法
对很多设计师而言，表现手法是其最为关注的。就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以看成一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么的问题。但这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在，如图1-74所示。
图1-74
不论如何表现，都是要表现内容或表现内容的某种特点。从广义看，任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其他某些事物有一定的关联。要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一种是直接表现该对象的一定特征；另一种是间接表现，也叫借助表现，是间接地借助于该对象的一定特征来表现事物，如图1-75所示。
图1-75
▶ 直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下运用辅助性方式的直接表现手法。
◎衬托
衬托是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主，如图1-76所示。
图1-76
◎对比
对比是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳与夸张的共同点都是对主体形象做一些改变。归纳是以简化求鲜明，通过收集展示主体的内容，实现对主体形象的突出，如图1-77所示。而夸张不但有所取舍，而且有所强调，使主体形象虽然不合理，但合情，如图1-78所示。
图1-77
图1-78
◎特写
特写一般情况下是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性，如图1-79所示。
图1-79
▶ 间接表现
间接表现是比较内在的表现手法，即画面上不出现表现的对象本身，而借助于其他有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等，如图1-80所示。
图1-80
就产品来说，有的东西无法进行直接表现，如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品，为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。间接表现的手法是比喻、联想和象征，如图1-81所示。
图1-81
◎比喻
比喻是借它物比此物，是由此及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养，如图1-82所示。
图1-82
◎ 联想
联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由此及彼的表现方法。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的、抽象的形象都可以引起人们一定的联想，如图1-83所示。
图1-83
◎象征
象征是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为灵活。象征法与比喻和联想法相似，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大，等等，如图1-84所示，使用古印度人的形象诠释发源地。
图1-84
◎装饰
在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种“装饰性”应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受，如图1-85所示。
图1-85
1.4.4 表现形式
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器，是设计表达的具体语言，是设计的视觉传达。表现形式的考虑归纳总结为以下5个方面，如表1-7所示。
表1-7
在设计时，除字体设计以外，文字的编排处理是形成设计效果的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行，组与组的关系。文档的文字编排是在不同方向和位置上进行整体考虑，在形式上要尽量体现出丰富的变化，如图1-86所示。
图1-86
在编排中除了注意文字的粗细、字距、面积的调整，行距与字距要有明显的区别。比较规范的文字编排一般是行距为字高的1/3，所有装饰变化的文字关系可以灵活多变。
▶ 知识补充：掌握60-30-10原则
编排形式的变化是多变的，并无一定模式，常用的文字编排类型有横排形式、竖排形式、圆排形式、适形形式、阶梯形式、参差形式、草排形式、集中形式、对应形式、重复形式、象形形式、轴心形式等。各种形式除单独运用外，还可以相互结合运用，并可在实际的编排形式中演变出更多的编排形式。