第一节 市场营销的产生与演化
一、市场营销在美国的产生与发展
随着欧洲和美国的工业革命与市场经济的迅猛发展，企业管理实践和管理理论也得到了长足的发展。系统的管理理论即管理学的诞生，是以美国管理学家泰罗（F.W.Taylor）1911年出版的《科学管理原理》和法国管理学家法约尔（H.Fayol）1916年出版的《工业管理与一般管理》为标志的。按照通常的说法，市场营销学诞生于20世纪初的美国，1905年美国克罗伊西（W.E.Kreusi）在宾夕法尼亚大学开设了一门名为“产品市场营销（The Marketing of Products）”的课程，标志着专属的市场营销“Marketing”概念的诞生。美国广告协会于1915年成立，并于1926年改组为“全美市场营销学和广告教师协会”，到1937年美国市场营销协会（AMA）成立，标志着广告、调查、推销和分销等市场营销活动进入了成熟的发展时期。
系统的营销学理论架构是在20世纪50年代至60年代美国营销管理活动的实践总结和理论研究中形成的，例如，宝洁（P&G）公司的品牌管理模型；通用（GE）公司的营销观念哲学；A.C.尼尔森（A.C.Nielsen）公司的调查模型；奥美（Ogilvy）广告公司的品牌形象模型；波士顿（BCG）咨询公司的市场研究模型。再如，博登（N.Borden）1953年首次提出了市场营销组合（Marketing Mix）这一具有理论架构性的概念；麦克金特立克（J.B.Mckitterick）1957年提出了市场营销观念的哲学；史密斯（W.Smith）1958年提出了市场细分（Segmentation）理论；麦卡锡（J.McCarthy）1960年出版了《基础营销》一书，并首次提出了4P（Product,Price,Place,Promotion）营销组合理论；里斯（A.Reis）和特劳特（J.Trout）1969年首次提出了定位理论；科特勒（P.Kotler）1967年出版了《营销管理：分析、规划与控制》一书，系统地整合了营销理论体系。由此，经过20世纪50、60年代的营销实践和理论演化，到了70年代的管理丛林时代，市场营销学被更为清晰地从经济学中分离出来，正式成为管理学的一个分支。
20世纪70年代以后的营销学理论主要包括：社会营销理念、战略营销理念、花旗银行服务营销模型；80至90年代开始的关系营销、整合营销传播、品牌资产等战略营销理论；21世纪的网络营销理论、新媒体营销理论，以及行业和区域的集群品牌营销、信息技术、大数据和智能化的精准营销等。
二、我国从20世纪90年代开始的市场营销在我国的产生与发展
我国最早引进的“市场营销学”是由丁馨伯编译，复旦大学出版社于1933年出版的《市场学》。
自20世纪80年代改革开放后，一些大学陆续在经济学科门类下的商业经济专业、企业管理专业开设“市场学”课程。1984年，广西商业高等专科首次开设大专层次的“市场营销专业（方向）”;1988年，山东大学首次试办本科层次的“市场营销专业（方向）”;1990年前后，一些大学把“市场学”课程更名为“市场营销学”;1992年，教育部正式设立市场营销专业。
1983年12月，国内第一个市场营销学会——广东市场营销学会成立。1984年1月，全国高等院校市场学研究会成立。经民政部批准，中国市场学会（国家一级学会）于1993年3月正式成立；经原国家教委批准，中国人民大学中国市场营销研究中心于1995年10月正式成立。
1984年，广东营销学会主办的《营销管理》创刊，自1988年第2期（总16期）起拥有国内统一刊号。1990年，邝鸿主编的《现代市场营销大全》出版。1994年，吴健安主编的《市场营销学》出版发行。
需要说明的，是在1996年之前，从实务状态上，国内市场营销实践、教育和理论研究，都还依赖于原国家商业部（1993年撤销商业部，改组为国内贸易部；1998年撤销国内贸易部，部分职能合至商务部），属于传统的商业流通经济和现代的商品销售竞争的市场过渡阶段；从学科、专业和课程设置上，市场营销教育都还属于经济学科门类的范畴；从理论研究上，市场营销或营销管理都还处于经济学和管理学学科之间的交叉、挣脱和分化时期。
1996年3月，在全国人民代表大会和中国人民政治协商会议召开期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”“销售”等用语。与此同时，中国市场经济的实际形态和理论研究都揭示出，1997年是我国经济和市场的分水岭，即我国经济第一次进入了过剩经济和买方市场的时代。
与此同时，国务院学位委员会、原国家教委于1997年颁布了《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》。该目录与原目录相比，增加了管理学学科门类；国家教育部（原国家教委）于1998年颁布了《普通高等学校本科专业目录》，与国家学位办学科目录一致，也增加了管理学学科及其专业门类。
而在1999年世纪之交，世界公认的信息化、信息全球化和新经济（知识经济）时代到来了。进入21世纪，管理学在我国开始从经济学分化出来正式成为一个独立的学科门类，市场营销学（营销管理）也从真正意义上成为管理学的二级学科。我们相信，市场营销学必将在未来获得更为长足的发展。