前言
Preface

市场营销学是管理学科的一个重要研究领域，是企业组织市场实践的理论概括和案例再现。市场营销学，直面市场环境和企业实战，既保持了理念与方式创新的持续演进，又保持了营销方法和案例的不断更新。相对于卖方市场时期的销售和推销，产生于买方市场的组合销售与营造优势的市场营销管理，其理论体系一般称为市场营销学。

买方市场时期的市场营销学一般表述为：以市场为中心，以顾客需求为导向，通过满足顾客需求来实现企业营销目标。随着互联网时代的到来，互联网渠道营销即线上营销的迅猛发展，网络营销、新媒体营销、大数据精准营销、线上线下整合营销等都获得了空前的发展。互联网思维、互联网组织和互联网营销，考虑的是用户思维和行为方式、用户体验和原创内容、搜索和快速认知、流量和流量变现、数据和大数据精准挖掘、碎片化和迭代更新、直入和简约的力量等，颠覆了顾客需求的理念、范式和边际。为此，从互联网到“互联网+”，从物联网到智联网，市场营销成为21世纪商业创新的根本驱动力。

由卖方市场转向买方市场的企业竞争和市场营销，其本质是产品供给过剩、企业竞争常态化、顾客和用户的选择权力由被动变为主动，由此导致企业在追求利润和实现市场买卖交换的过程中，都面临着市场结构影响和市场环境约束。而市场营销则是在履行社会责任的前提下，研究消费者和用户需求、竞争者和细分市场，创造和引领市场需求，并为顾客和用户提供服务体验和需求管理，以实现顾客的购买红利和用户的流量红利。市场营销的本质和理念是服务制胜，企业之所以进行市场营销，是源于产品的过剩和竞争，必然形成市场权力自下而上的环境生态，触及人类的社会价值观和行为方式。从这个意义上说，营销理念和方法不仅适用于企业组织，还适用于个人、一般组织和社会管理。

本书正是在这种时代背景和环境生态下开始编著的。在本书的编著过程中，作者依据市场营销的基本理论以及新理念、新实践，结合买方市场和互联网环境下的中国情境，通过对国内外中文版本的市场营销学教材比较系统的研究，由广东金融学院市场营销教研室所有教师参编，集结大家的智慧和辛勤劳动而成。本书按照营销管理的动态过程及其文本结构为体例进行编写，亦即目录和正文所对应的，除前言、市场营销概述、互联网与新营销理论及参考文献外，按照市场机会确定、目标市场选择、营销策略组合、营销计划执行这四大要素依次展开。本书注重写作的规范性与简明性、文本的体例性与结构性、研究的系统性与前沿性、实战的层次性与动态性。本书既可作为专业教材、培训教材，也可作为实践的参考书。

本书由周建波教授负责总体架构设计与书稿统筹，赵勍升副教授负责书稿的撰写执行，李细枚博士、曹艳爱博士负责书稿的校对。本书作者分工如下：周建波撰写前言、第一章（市场营销的理论架构）；陶秋琼撰写第二章（营销环境分析）；吴喜雁撰写第三章（营销竞争分析）；陈静撰写第四章（购买行为分析）；周刺天撰写第五章（市场需求与营销调研）；李细枚撰写第六章（目标市场战略）；李尘撰写第七章（产品策略）；龙成志撰写第八章（品牌策略）；魏守道撰写第九章（定价策略）；赵勍升撰写第十章（促销策略）；曹艳爱撰写第十一章（渠道策略）；江文华撰写第十二章（关系营销）；刘晟楠撰写第十三章（互联网与新营销理论）；周建波、魏守道、詹夏薇撰写第十四章（营销管理与计划执行）。

感谢为此书提供智慧支持和付出辛勤努力的人们。