序言
中国制造的容声故事
（一）
早在20世纪90年代，我便到顺德看过容声品牌的母公司——科龙，但第一次深入研究这个公司的案例，已经是在2006—2007年间写作《大败局II》的时候了。彼时的科龙刚刚度过一场生死考验：由于实际控制人涉案，科龙在2005年经历了资金链断裂、生产瘫痪的恐怖局面，这家曾经最具有现代气质的家电企业一度身临末路，令不少财经观察者为之扼腕。尽管海信火线驰援，于危亡之际扶住了这座将倾的大厦，但科龙一年亏损36.9亿元，净资产贬值至-10.9亿元，涉案93宗，其前景之晦暗不言而喻。
我把科龙的案例收入了《大败局II》，因为这实在是个太典型不过的“中国式失败”：具备崇高威望的创始人以卓越的才能造就了企业的辉煌，但企业的性质却是板上钉钉的集体所有制，在产权清晰化的改革大势之下，控股方与创始人之间的共识破裂，于是创始人出局，企业每况愈下、匆忙转卖，最终走向不归路……佛山的两家明星企业健力宝与科龙，居然沿着同一路径从神坛跌落，不能不令闻者心惊。
产权问题固然复杂难辨，但有一点确然无疑：在国有企业、集体企业普遍遭遇困境的当年，以相对合理的方式推动产权量化改革，是解决“代理人问题”并形成激励的有效举措。与科龙同处顺德的美的、格兰仕在随后的加速发展中都证明了这一点，而科龙却一步踏错，步步差跌。有人将科龙之败归咎于“国退民进”，经济学家周其仁评论道：“不是科龙改制给了格林柯尔机会，而恰恰是没有及时改制。科龙的主要教训就是潘宁时代没有及时发起并完成产权改革，否则顾雏军就不会有入主的机会。”他还特意写了一篇专栏评论此事，专栏的标题是一声悠长的叹息——《可惜了，科龙》。
好在，科龙的故事并未就此结束——如果它就此结束，也就不会有蓝狮子今天的工作。在兵败如山倒的危局之中，海信控股科龙最终成了扭转战局的“胜负手”。这家以黑电起家的山东企业当年的销售额已三四倍于科龙，却因行止低调而被媒体误读为“蛇吞象”。在一片救亡图存的肃杀之气中，颇有军旅之风的海信精兵尽出，双管齐下，一边商谈收购，一边托管业务。与顾雏军天马行空的资本大迷局相比，海信低头“结硬寨、打呆仗”，开足马力造血，全力接续枯竭的现金流，使科龙从休克中复苏。
重组之后的海信科龙，变成了一家继承科龙血脉、嵌入海信基因的全新企业。自此开始，它忽然远离了舆论的喧嚣，避开了镁光灯的追逐，一边缓步消化历史遗留问题，一边耐下性子重塑管理流程、提升制造水平、追赶标杆企业。13年过去，海信科龙（如今已易名为“海信家电”）在悄无声息之间，从一家官司缠身、资不抵债的“烂”公司重返白电行业第一梯队，销售额增长了近300%。
只不过，对于财经观察者来说，海信家电的成功似乎缺少了宏大叙事中常见的那种波澜壮阔之感。它的成就既不是来源于激动人心的战略转折，也不是来源于光彩夺目的外延并购，它所做的，只是回归商业的本质——用合理的成本组织生产，再用合理的价格将产品尽快销售出去；它所做的，只是回归制造业的本质——钉是钉，铆是铆，做好一点，再做好一点。于是，一切细水长流，水滴石穿。
也正因此，我的创作团队在进入海信家电之初，多少显得有些困惑。他们说，比起曾经那个呼啸于行业之巅，继而大起大落、屡发巨声的科龙，现在的海信家电是如此的中规中矩，实在难以担当伟大戏剧中的主角。
不过随即，他们又自我安慰地补充道：“或许，对于一家企业来说，没有故事反而是好故事。”
（二）
容声当然不是一个没有故事的品牌，恰恰相反，它的故事源远流长。
1983年，中国尚处于改革开放之初的启蒙年代。初春方至，乍暖还寒，冰河刚刚解冻，万物始有复苏之相，虫豸杂鸣却无共声。在一片轻微的骚动之中，容声从泥土里钻了出来。
“从泥土里钻出来”不只是一个比喻，这恰恰是容声的真实写照。和容声同时代的知名冰箱企业，多以直接引进国外成套生产线为起点；唯有容声，它的第一台电冰箱，是一个叫作潘宁的基层干部，领着十几个普通的乡镇企业工人，利用简易的工具和检测仪器手工打造出来的。电冰箱在当时是货真价实的高科技产品，没有多少人相信这群“土老帽”能造冰箱，唯其如此，成功才显得难能可贵。
然而，造出电冰箱的珠江冰箱厂（科龙电器前身）仍然是一个“土得掉渣”的乡镇企业。在当时森严的等级序列和僵硬的销售体系下，乡镇企业多被视为异类，容声冰箱在倨傲的国营卖场面前，不出所料地被怀疑和鄙弃。但第一代容声人凛然无惧地面对市场竞争，并拿出了三个法宝。
第一个法宝是“高质量”。在那个大家电极为短缺、产品常常需要凭“条子”供应的年代，容声是少数几个最早诞生质量意识的品牌，质量管理全面且严格，出厂合格率始终保持在很高水平。容声冰箱的质量口碑使其能够泰然自若地穿越宏观周期波动，市场份额始终保持行业领先。
第二个法宝是“强广告”。在品牌意识、广告意识尚处萌芽阶段的上世纪80年代，容声冰箱即邀请香港著名艺人汪明荃代言，随后，“容声容声，质量保证”的广告语传遍大江南北，成为一代人的共同记忆。中国企业大规模的广告营销战在90年代中期才上演，而容声几乎领先了10年。
第三个法宝是“新技术”。在业绩井喷、利润积累丰厚之后，潘宁这一代人并没有躺在功劳簿上睡大觉，而是不惜重金投入，在全世界范围内考察先进设备、先进技术，博采众长，为己所用。90年代中期，科龙不但在日本设立了专门的技术研究中心，而且在制冷剂工艺上取得了突破性的进展，容声牌的无氟冰箱甚至被联合国大厦收藏。
这三个法宝，造就了那一代“中国制造”中罕有匹敌的标杆，给容声品牌带来了巨大的财富。这笔财富是当期的：容声冰箱在整个90年代，始终处于行业前二的位置，并成了科龙旗下最有市场竞争力、盈利能力最强的产品。这笔财富更是惠及后世的：即使是在最为动荡的年代，容声冰箱始终保持盈利，其对利润和现金流的贡献，是科龙得以度过死亡考验的重要原因之一。
（三）
老故事有老故事的动人之处，但走过35年的岁月，容声必须要讲出它的新故事了。
新故事的背景音乐并不悠扬。在担当了多年的“世界工厂”之后，中国制造的危机扑面而来。
在供给端，“中国制造”赖以横扫全球的成本优势正在消失殆尽，无论是劳动力、土地还是原材料，其价格都在节节攀升。从长三角到珠三角，大量制造商持续关闭工厂，要么彻底歇业，要么向东南亚转移。
在需求端，国内市场容量的天花板已若隐若现，而更加严峻、频繁的贸易摩擦则给外贸这个产能消化途径蒙上了浓重的阴影。
细化到家电产业，如果从商品的绝对数量来看，家电业的供需关系早已逆转，这个曾经前景广阔的“蓝海”，已经成了杀声震天、血流成河的“红海”。
世界沧桑巨变，有人哀叹：“上帝要惩罚谁，就叫他去做制造业。”
事实果真如此么？
容声并不相信这一点。这个已经年届35岁的“老”品牌，在“科龙风波”中一度跌出市场前十的位置，此后却以几年一个台阶的方式稳步回升，如今已经基本坐稳了冰箱行业前二。此外，它旗下的品类也已大大扩展，囊括了冰箱、冷柜、洗衣机等一系列白色家电产品。
细究海信“再造容声”的方法，在某些方面与先贤一脉相承。譬如，海信的进入，改变了顾氏科龙后期出现的“重营销，轻制造”的倾向。海信集团的灵魂人物周厚健屡次强调，海信的根基在制造业，须坚持“技术立企”，在质量管理上则要牢记“质量不能使企业一荣俱荣，却足以让企业一损俱损”。在这种氛围下，容声“质量取胜”的品牌内核重新得到夯实与强化。
在某些方面，后人则更超越了前人。譬如，科龙时代的海外销售主要以贴牌的方式完成，赚取的是代工费的微利；到了海信时代，海信家电坚持以自主品牌走向世界，在南非、日本、澳大利亚等多个市场取得领先，并在国际顶级赛事上屡次现身，真正成为全球化的品牌。
甚至，对于“产品”的理解，也早已今非昔比。海信家电的一位研发人员告诉我们，中国的冰箱产品初始跟随于欧洲，继而效仿于日韩，产品规划多模仿而少原创；但在三四年前，容声冰箱已经不再追踪国外市场，转而研究目标用户的痛点，根据用户需求反推设计。他信手举例道：“传统的冰箱门上一般采用带褶皱的封边，起到缓冲与密闭的作用，但在中国厨房的油烟环境下，容易积油落灰，难以清理。海信的研发人员根据这一痛点，在封边的外部加套了一个平面的裙边，既不易藏污纳垢，也方便主妇们清洁。”
给封边加个“外套”，这是一个很小的创新，小到多数人很容易将它忽略，小到多年来没有人想到这样去做。但容声着眼去看，着手去做了。它背后所隐含的概念是，容声已经不只是在制造“经用”的产品，更是在制造“好用”的产品。正如海信集团常务副总裁贾少谦在一封公开信中所指出的那样，“家电的本质是家”，家电业的真正使命，是营造美好的生活方式。
而人们对美好生活的向往，是永远不会断绝的。
2015年，我写了一篇名为《去日本买只马桶盖》的专栏文章，文中提到了传统制造业的痛苦与彷徨，也谈及了中产崛起与消费升级。这篇文章是我在飞机上用两个小时的时间草草写就的，但它在一天内迎来了100多万的点击量和汹涌无尽的留言，这里面蕴含着人们对“中国制造”所有的关切、焦虑和期待。
在那篇文章的收尾，我这样表达自己的期望：“‘中国制造’的明天，并不在他处，而仅仅在于——能否做出打动人心的产品，让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。”
如今，类似容声这样的品牌，正走在这样的道路上。这样的道路绝不平坦，非攥裂手指、咬碎牙根不能抵达，但只有走上去了，才有希望。
从制造产品，到制造持续贴近消费者需求的好产品，中国制造转型升级的所有秘密，其本质不过如此。当历史与未来相连，我们才能看到中国制造的完整故事，这也是容声35年带给我们的最大启示。